Факторы психологического характера, влияющие на поведение покупателей

Образование тесно связано с профессией, но это не тождественные понятия. Имея одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, необходимо учитывать, что изменение уровня образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах переориентирует их потребности и спрос на рынке.

Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и т.д.) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Обладание крупными материальными средствами расширяет границы выбора предлагаемых товаров. Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет на потребление и другими способами. Например, при увеличении доходов не всегда соответственно растет потребление по всем товарным группам: расходы на отдых и проведение свободного времени обычно возрастают, а относительная доля средств, используемых на покупку продуктов питания, часто уменьшается. На распределение дохода оказывает влияние количество членов семьи. В больших семьях значительная часть дохода, как правило, используется для покупки товаров первой необходимости.

По определению, покупатели одного рынка хотят приобрести товары, выполняющие в целом схожую функцию; и на ранних стадиях жизненного цикла товара фирма и ее конкуренты могут конкурировать за обслуживание этой базовой функции. По мере развития рынка продавцы стараются сделать более привлекательные предложения. Иногда эти улучшенные предложения также предназначаются для всего рынка, но постепенно большинство из них начинает создаваться лишь для отдельных подгрупп или сегментов покупателей.

Разделение по сегментам происходит потому, что разные покупатели стремятся получить многообразные выгоды. Даже если бы этого не было и все хотели бы иметь, скажем, самый технологически совершенный компьютер, сделать это по приемлемой для каждого цене просто невозможно. Если бы на рынке и появился компьютер со всеми существующими устройствами и программами, из-за своей цены он все равно предназначался бы лишь для определенного сегмента покупателей. Существует большая разница между тем, что покупатели находят идеальным, и тем, что продавец может технически и экономически предложить; в идеале, лучшая цена для покупателя - это получение бесплатно[3, c.54].

На реальных рынках разные категории покупателей стремятся  к разным наборам выгод, хотя всем им нужна одна и та же базовая функция.

Любое сегментирование, за исключением  разве что ценового, предполагает дифференцирование предложения  в соответствии с этим определением. Этим сегментирование, однако, не ограничивается. Его цель состоит не просто в разделении рынка на подклассы на основе отличий между ними, но и в выявлении категорий потребностей, соответствующих разным группам покупателей. Поскольку члены сегмента стремятся к схожему предложению, они скорее будут реагировать на это предложение так, как это заложено в маркетинговой стратегии[18, c.49].

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью  которого предприятие делит его  с учётом результатов анализа  по определенным признакам на некоторые  сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Итак, сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.  При сегментировании говорят о группировке покупателей. Группировка осуществляется на основе схожести желаний покупателей, помимо, разумеется, желания осуществить базовую функцию, которая и определяет рынок. Из этого следует, что покупатель должен однозначно попадать в один и только один сегмент.

Другими словами, в соответствии с правилами классификации сегменты должны взаимно исключать друг друга: если покупатель может быть более  чем в одном сегменте, разговор о группировке в разные сегменты теряет всякий смысл. Но один и тот же человек может принадлежать к разным сегментам, например, одновременно покупать сливки и простое молоко для разных ситуаций использования[2, c.2].

Сегментация рынка производится по критериям и признакам. Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

Выделяют следующие критерии сегментации:

1)Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2)Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.

Фирма должна определить, располагает ли она достаточным  количеством каналов сбыта своей  продукции (в форме торговых посредников  или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.) Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции.

На выбранном сегменте рынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

3) Возможности дальнейшего роста, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

4)Прибыльность. На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.

5)Совместимость сегмента  с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы?

И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.

6)Эффективность работы  на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7)Возможность связи  с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал  своей фирмы по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Основными признаками сегментации  рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Рассмотрим основные принципы сегментирования потребительских  рынков. Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход[17, c.176].

При сегментировании  рынка по географическому признаку целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории.

Сегментирование по демографическим характеристикам. Вместо непосредственно искомых выгод можно классифицировать покупателей по возрасту, полу, образованию, роду деятельности, доходу, типу жилища, географическому расположению или религии и из этих демографических переменных сделать вывод о том, что им необходимо.

Возраст. Эта  переменная используется очень часто, поскольку с возрастом происходит смена интересов, деятельности и финансового состояния. Действительно, молодым людям требуется нечто иное (будь то парфюмерия, одежда или что-то еще), чем более взрослым: это позволяет им дистанцироваться от родителей и прародителей.

Пол. Еще одна популярная переменная сегментирования, хотя она имеет весьма слабое отношение  к использованию товара, скорее указывая на внешний вид.

Образование. Эта  переменная может быть главной при  сегментировании многих рынков, например рынок читателей журналов и прочих печатных изданий.

Географическое  расположение. Эта переменная важна  не просто потому, что указывает  на определенные климатические условия, но и потому, что за ней скрывается целая культура региона.

Род деятельности. Еще одна распространенная переменная сегментирования, применяемая, например, в продаже специальных страховых пакетов для учителей и т. д.

Социальный класс. В тех случаях, когда группа населения  особенно восприимчива к определенным призывам или имеет предрасположенность к некоторым средствам массовой информации, обычно применяется демографическая реклама. В этом случае предложение отличается именно своим продвижением.

Сегментирование по демографическим характеристикам  пользуется большой популярностью потому, что зачастую указывает на реальные отличия в искомых выгодах между разными группами покупателей. Демографические сегменты хороши еще и тем, что на их основе можно строить рекламные обращения.

Психографические признаки полагают правильнее понять потребительские мотивы, что даёт возможности лучше приспособить товар к требованиям конкретного рыночного сегмента. Они учитывают социальный статус и стиль жизних18б сю55ъ.

При сегментировании  рынка по социально-экономическому признаку прежде всего выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии.

При сегментировании  рынка по поведенческому признаку группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на этот товар.

Следует учитывать, что  товары определенной фирмы не могут  нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами  и привычками. Некоторым фирмам лучше  всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка.

Выбор целевых сегментов  рынка - оценка и отбор одного или  нескольких сегментов рынка для  выхода на них с товарами фирмы  Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые  фирма в состоянии эффективно обслужить. К выбору целевых сегментов рынка предъявляется ряд требований: сегмент должен быть однороден. Для сокращения постоянных и переменных издержек продаж необходимо добиться высокого уровня специализации всего комплекса маркетинговых работ в выбранном сегменте рынка.

Этого можно достичь в том случае, когда сегмент достаточно однороден с точки зрения использованных критериев сегментации. Существенные изменения реальных граничных значений данных критериев "размывают" сегмент и повышают затраты на продвижение товаров, что ослабляет позицию продавца товаров и является причиной сокращения ее доли в разрабатываемом сегменте рынка; емкость сегмента рынка должна соответствовать возможностям фирмы, продающей товар[6, c.4].

Маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Рассмотрим их сущность более подробно.

Недифференцированный  маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.