Формирование и оценка целевой аудитории рекламы

Ценностные установки.

Такие установки могут быть обобщенными, отражать отношение к жизни, карьере, важности социального положения, внешнему виду человека и т. п. Они могут быть частными, т. е. отражать отношение человека к конкретной товарной группе или продуктовой категории.

В качестве примера самой  общей ценностной установки среди  людей одного и того же возраста можно назвать баланс оптимизма/пессимизма в отношении к собственной жизни и окружающим ее явлениям. Накладывая этот критерий на любую возрастную и/или социальную группу, можно увидеть, что спектр установок весьма и весьма широк, он может простираться от ярого оптимизма и заведомо позитивной (трансформационной) мотивации по отношению к абсолютному большинству явлений и событий до неизбывного ворчания и подозрительности. Хронические ворчуны априорно совсем по-иному оценивают явления рынка, общественной и политической жизни⁵.

 

2. Методы исследования  целевой аудитории

 

Методы исследования целевой аудитории включают качественные и количественные маркетинговые исследования любой сложности⁶.

• Квартирный опрос

Интервьюеры осуществляют анкетирование на дому у респондентов. Такой опрос позволяет осуществить качественную выборку респондентов исходя из заданных целевых характеристик: пола, возраста, профессии, социального и финансового положения. Главная особенность подобного опроса – возможность осуществления весьма сложного и длительного интервью.

• Уличный опрос

Опрос респондентов происходит на улицах города и в местах наибольшего  присутствия целевой аудитории. Является одним из самых популярных методов. Очень удобен для оперативного выделения динамики развития рынка.

• Телефонный опрос

Опрос респондентов происходит по телефону. Метод характеризуется  доступностью и высокой скоростью, однако ограничивается малым объемом  анкеты и количеством вопросов в  ней.

• Почтовый опрос

Один из недорогих  методов. Главный недостаток — скорость опроса. Больше всего используется для исследования районов, слабо обеспеченных телефонным сервисом.

• Мониторинг торговых точек

Мониторинг розничных  точек представляет собой сбор информации по ассортименту, ценам, выкладке, представленности и дистрибуции товаров.

• Расчет проходимости торговых точек

 Такой метод применяется  для проведения подсчета людей,  которые посетили некоторую торговую  точку.

Маркетинговое исследование услуги. Качественные исследования

• Глубинное интервью

Свободное интервью, которое проходит, опираясь на заранее составленный план. Главный плюс — гибкость метода — позволяет вносить изменения в ход беседы прямо во время интервью. Главное преимущество глубокого интервью заключается в том, что оно способно не только констатировать некоторое явление, но и выявить причины его появления. Также оно предоставляет возможность для демонстрации респонденту визуальных материалов.

• Экспертный опрос

Личное интервью со специалистом (экспертом) в какой-либо области  или с представителем некоторого узкого круга внутри целевой аудитории.

 

3. Исследования по выявлению медиапредпочтений целевой аудитории

Проведем исследование на примере ООО "Тексинт".

 Компания занимается оптовой торговлей автомобильными моторными маслами торговой марки AGIP по всей России.

Компания ООО "Тексинт" предпринимает самые активные действия по продвижению моторных масел на рынок страны. Данные действия ООО «Тексинт» по продвижению направлены, как на конечного потребителя, так и на партнёров компании на всех уровнях дистрибуции.

Увеличение представленности моторных масел AGIP на рынке страны, повышение информированности и  заинтересованности автолюбителей  и партнёров по  дистрибуции  – основная  задача для компании ООО "Тексинт".

Для выполнения данной задачи компания проводит ряд эффективных маркетинговых мероприятий: реклама на радио, реклама в тематических передачах на республиканских телевизионных каналах. Всё это позволяет охватить основную аудиторию потенциальных потребителей моторных масел AGIP.

Компания ООО "Тексинт" активно использует наружную рекламу для повышения информированности потенциальных потребителей о моторных маслах AGIP. Красочная, качественная, оригинальная, стильная реклама активно размещается на городских улицах, в местах массовых продаж привлекая внимание и повышая узнаваемость продукции торговой марки AGIP.

С английскими моторными  маслами AGIP компания Тексинт знакомит радиослушателей на волнах:  

Русского Радио (98,9 МГц)

Альфа Радио (107,9 МГц)

Цель рекламной  кампании:

Увеличение рыночной доли масла на российском рынке.

Задачи:

1) Рост информированности о масле AGIP среди всех ЦА.

2) Продвижение и укрепление имиджа бренда.

3) Создание прочного «плацдарма» для дальнейшего продвижения масла в России.

Целевые группы:

«Обычные пользователи»:

– Доверяют сообщениям брендов моторного масла:

• при выборе масла опираются, прежде всего, на сложившиеся представления о продукте;
• не тратят много времени на планирование покупки.

– Почти всегда советуются с продавцами, чье мнение зачастую определяет конечное решение «обычных пользователей».

«Разбирающиеся покупатели»:

– Покупают моторное масло, исходя из собственных выводов:

• оценивают, прежде всего, технические характеристики предлагаемых масел;
• тратят много времени на получение дополнительной информации о продукте.

– Процесс поиска, сравнения  и анализа сам по себе приносит «разбирающимся покупателям» удовольствие. Они являются новаторами и лидерами мнений: легко принимают технологические  новинки, а также рассказывают о  них другим.

Продавцы:

Особенно важная целевая  группа:

• их советы обычно направляют выбор «обычных покупателей»
• распространяют информацию о новых брендах моторного масла, могут создавать и усиливать доверие к ним.

Вместе с тем продавцы закупают для своих магазинов  и советуют лишь те масла, в успехе которых на рынке они уверены:

• должен существовать определенный информационный фон о новом масле;
• сообщения нового бренда должно быть достаточно привлекательным для конечных покупателей.

Каналы коммуникации:

- Наружная реклама

- Плакаты и листовки в местах продаж

- Радио

- Пресса

Проведем исследование на примере звуковой рекламы.

Целевая аудитория звуковой рекламы в городском пассажирском транспорте — пассажиры общественного  транспорта, это 2/3 граждан г. Москвы и гости города, со средним уровнем доходов, пользующиеся услугами общественного транспорта.

1. СОСТАВ АУДИТОРИИ  ПО РОДУ ЗАНЯТИЙ

2. СОСТАВ АУДИТОРИИ  ПО ДОХОДАМ

 

 

3. РЕГУЛЯРНО ПОЛЬЗУЮТСЯ  ГОРОДСКИМ НАЗЕМНЫМ ТРАНСПОРТОМ

4. СООТНОШЕНИЕ ПОЛЬЗОВАНИЯ  ГОРОДСКИМ НАЗЕМНЫМ ТРАНСПОРТОМ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Данное исследование было посвящено проблеме оценки эффективности  воздействия рекламы торговой марки  на целевую аудиторию. В результате проведенного исследования сделаны  следующие теоретико-практические выводы и получены результаты.

1. Проведенный анализ понятия рекламы и ее основных характеристик позволяет сделать следующие выводы.

Во-первых, рекламу необходимо рассматривать  как частный случай массовой коммуникации. Она выступает особым видом общения  больших социальных групп, опосредованным техническими средствами распространения информации. Отношения, складывающиеся между коммуникатором и аудиторией в процессе массовой коммуникации, являются субъектно-субъектными (характеризуются как диалогичные).

Во-вторых, проблема преодоления рекламным  сообщением коммуникативных барьеров, которые препятствуют достижению аудитории и донесению смысла сообщения, является центральной для установления раппорта с реципиентами и последующего воздействия на них.

В результате проведенного анализа понятия имиджа торговой марки, его характеристик и механизмов формирования получены следующие выводы: воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию в качестве необходимого компонента должна включать имидж торговой марки; имидж торговой марки может рассматриваться как мотив потребительского поведения; имидж торговой марки, который формируется под воздействием рекламы торговой марки, имеет ассоциативную природу.

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Антипов К. В. Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. — 328 с.

2. Бацюн Н.В. Менеджмент в рекламе: Учебное пособие - ("Высшее образование" ГРИФ). - М.: ИНФРА-М, ИЦ РИОР, 2010. -175 с.

3. Джоэл Джей Дэвис. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2003. — С. 551.

4. Матанцев А.  Н.  Эффективность рекламы   Уч-к.-М : Финпресс   2007 – 220 с.                                       

5. Медведева Е. Основы рекламоведения. - М., 2003.

 

¹ Медведева Е. Основы рекламоведения. - М., 2003.

² Там же

³ Бацюн Н.В. Менеджмент в рекламе: Учебное пособие - ("Высшее образование" ГРИФ). - М.: ИНФРА-М, ИЦ РИОР, 2010. -175 с.

⁴ Пример взят из книги Джоэл Джей Дэвис. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2003. — С. 551.

⁵ Антипов К. В. Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. — 328 с.

⁶ Матанцев А.  Н.  Эффективность рекламы   Уч-к.-М : Финпресс   2007 – 220 с.