Формирование и управление товарным ассортиментом

Развитие рекламы и  технической информации на высоком  качественном и организационном  уровнях. Необходимо помнить, что главным  элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного  назначения, является, прежде всего, содержательность рекламного текста, его информативность  и доказательность, безусловная  достоверность в отличие от рекламы  для товаров индивидуального  потребления. В ней рекламный  текст, более эмоциональный, несложный  для восприятия, зачастую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ  нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;

Формирование спроса и  стимулирование сбыта - ФОССТИС как  ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке  сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы  сообщить потенциальному покупателю о  существовании товара, осведомить его  о потребностях, которые удовлетворяются  этим товаром, максимально снизить  недоверие к товару со стороны  покупателей и довести до них  гарантии защиты интересов покупателей  в случае, если они не будут удовлетворены  покупкой. Главная задача организации  ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности  и намеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к  последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта  особенно важна, когда на рынке имеется  много конкурирующих между собой  товаров, мало отличающихся по своим  потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии  покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа  изделий ("бонусные" скидки). При  стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в  качестве первого взноса за новую  вещь. Большое значение имеет организация  презентаций, пресс-конференций и  других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению  его конкурентоспособности.

Путем совокупного подсчета затрат на оплату энергии и сырья, оценки стоимости обслуживания и  ремонтов, расчета расходов на оплату обслуживающего персонала и других статей затрат определяются совокупные издержки потребления товара. Для  готовой продукции, и, прежде всего для машин и оборудования, издержки потребления определяются на весь период эксплуатации, а для сырьевых товаров - на единицу их веса, объема и стоимости.

В результате воздействия  всей совокупности приведенных выше показателей складывается полная цена потребления товара, решающим образом  влияющая на его конкурентоспособность.

Конкурентоспособность товара — понятие относительное, ее можно  прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность  оценивается только на рынке при  сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

 

Практическая часть

Задание 1

Определить:

Коэффициент эффективности рекламы;

Общий доход;

Показатель эффективности рекламы.

Дано:

 

Показатель	Обозначения	Количество
Стоимость единицы товара (услуги), руб.	Ц	24
Размер объявления, полоса		1/2
Стоимость одной публикации, руб.	С	1100
Количество публикаций	n	5
Охват целевой аудитории, чел.	Ац	270000
Коэффициент эффективности охвата аудитории	Ко	0,63
Количество положительных откликов, всего, шт.	П0	32000
Количество закупленного товара (услуг) по рекламе, ед.	Vn	37400

 

Решение.

Коэффициент эффективности рекламного обращения (Э_р):

 
 
 

Ответ: Коэффициент эффективности  рекламного обращения составил:

 

Общий доход (О_д):

 

 

Ответ: Общий доход составил: ей.

 

Затраты на рекламу (З_р):

 

Ответ: Затраты на рекламу составили 5500 рублей.

 

Эффективность рекламного обращения (Э_п):

 
 

 

Ответ: Эффективность рекламного обращения составила рублей на 1 рубль затрат.

 

Задание 2.

Найти:

Общий доход;

Затраты на рекламу;

Показатель эффективности рекламы  руб./руб. затрат;

Коэффициент эффективности рекламы  по количеству положительных откликов 
Дано:

Показатель	Обозначения	Количество
Выбранный сегмент рынка, кол-во адресов	S	1100
Стоимость единицы товара (услуги), руб.	Ц	140
Цикл рассылки, раз в  месяц		1
Количество периодов рассылки	n	3
Стоимость рассылки в один адрес, руб.	С!	25
Количество отправленных рекламных обращений, шт.	Nо	290
Количество положительных  откликов, всего, шт.	Nn	240
Количество проданного товара по рекламе, шт.	Vn	3300

 

Решение.

 

Общий доход (О_д):

 

 

Ответ: Общий доход составил руб.

 

Затраты на рассылку (З_рас):

 
 

Ответ: Затраты на рассылку составили рублей.

 

Показатель эффективности  рекламы методом «директ-мейл», (Э_р):

 
 

Ответ: Эффективность рекламного обращения методом прямой почтовой рассылки составила рублей на 1 рубль затрат.

 

Коэффициент эффективности  рекламы по количеству положительных  откликов (К_э):

 

Ответ: Коэффициент эффективности рекламы по количеству положительных откликов составил %

 

4. Список источников

 

1. Журнал «Финансовый директор», http://www.kareta.com.ua
2. Симонова А. П. «Ассортиментная политика фирмы»
3. www.marketing.spb.ru
4. http://www.yarmarka.net/news/news.asp?id=9169
5. http://www.ckat.ru/keywords/