Формирование маркетинговых стратегий на ОАО «Богословском Алюминиевом Заводе»

Функции маркетинга осуществляются в отделе (подразделении) маркетинга маркетологами. Это может быть организовано по-разному (рисунок 2)

 

	Чем занимается служба маркетинга?
	Исследует Что? Кого?		Разрабатывает стратегию Какую?		Организует Что?
	потребителей; товары; конкурентов; общеэкономические тенденции; конъюнктуру рынка; сегментирование рынка		товарную стратегию; стратегию ценообразования; стратегию продвижения; общую рыночную стратегию		товародвижение (сбыт); продвижение (рекламу); сервис
		Разрабатывает маркетинговые программы
		Оценка результатов  деятельности фирмы

 

Рисунок 2 – деятельность службы маркетинга

 

Наиболее часто используются следующие формы организации  работы подразделений маркетинга:

• функциональная организация – структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют.
• географическая организация – структура управления, в которой специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным географическим районам;
• продуктовая (товарная) организация – структура управления, в которой за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенного продукта отвечает управляющий продуктом;
• рыночная организация – структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

На практике предприятия  очень часто используют различные  комбинации рассмотренных принципов организации маркетинга.

 

 

1.2 Инновационная деятельность  в маркетинге

 

Концепция маркетинга инноваций  является основой работы всей маркетинговой  службы, исследования рынка и поисков  конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений  маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке. Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:

1. общеэкономического анализа рынка;
2. анализа экономической конъюнктуры;
3. специального исследования рынка;
4. разработки стратегии проникновения новшества;
5. оперативных мероприятий маркетинга;
6. оценки издержек и доходов от маркетинга.

Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг  в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии  бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.

Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой является, по сути, новшеством. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия.

Инновационный маркетинг  как понятие шире, чем маркетинг  инноваций, он включает миссию организации, философию мышления, область научных  исследований, стиль управления и  поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска.

Инновационный маркетинг  имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его видами являются стратегическая и оперативная составляющие.

В основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

Стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.)

Так как не многие мелкие и средние  фирмы могут позволить себе иметь  отдел маркетинга, следует шире применять консультации специалистов, посещение выставок, изучение каталогов, непосредственный контакт с покупателем. Наиболее удачным методом снижения риска может быть комплексный вид маркетинга ("маркетинг-микс"), основанный на постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Предприниматель должен видеть потребителя во всем многообразии его окружения, поведения, желаний, неосознанных потенциальных потребностей.

Необходимо не только выпускать разнообразный ассортимент  продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на создании тактики преждевременного локального старения своей же продукции с целью быстрого продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств. Именно при таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке.

Общеэкономический анализ позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в том числе население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, "потребительскую корзину", темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда относится изучение юридических и институциональных условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о дополняющих новшествах.

Анализ экономической конъюнктуры связан, прежде всего, с обще-конъюнктурными тенденциями и с исследованием конъюнктурообразующих факторов (КОФ).⁴

Экономическая конъюнктура — это  форма проявления на рынке факторов и условий воспроизводства в  их взаимосвязи с внешней и  внутренней средой. Исходя из этого, КОФ являются движущей силой, определяющей динамику изменений конъюнктуры, ее направление и темпы развития. К этим факторам можно отнести как макро-воздействия, так и конкретную сферу воздействия. Так, к важным макро-факторам относятся циклические экономические процессы, элементы государственной политики в области приватизации, налогов, бюджета, социального обеспечения, системы амортизационных отчислений, науки, техники и технологий.

Их подразделяют на принадлежащие  к различным сторонам рыночного процесса (факторы спроса, предложения, цены), по происхождению (экономические, социальные, политические, научно-технические и т.д.), а также по управляемости, предсказуемости и направленности воздействия.

Конъюнктурообразующие факторы могут быть долговременными (до 10 лет), среднесрочными (3—5 лет) и краткосрочными, а также циклическими, нециклическими, сезонными. Особенно следует выделить конъюнктуру товарного рынка. Так, макроэкономические факторы в наибольшей степени влияют на производство в машиностроении и строительстве, сезонные факторы — на рынке продовольствия, сырья, туристических услуг, а политика в области социального обеспечения и уровня доходов — на рынки товаров потребительского спроса и жилищное строительство. Инновационная политика государства и развитие фундаментальных наук определяют важнейшие факторы конъюнктуры в области нововведений.

На основании конъюнктурных  исследований строится система исследования рынка, основные блоки которой схематично показаны на рисунке 3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	Инновации		Рынок		Конкуренты (существ-
					ующие и новые)
	Исследование
	спроса, емкости,				Исследование
	геометрии рынка				фирменной
					структуры рынка
		Торговые агенты и  брокеры
		Маркетинг торговых агентов
	Группы потребителей или конечных пользователей

 

Рисунок 3 – Система исследования рынка

 

Исследования рынка (кабинетные и полевые) основаны на детальной оценке существующей емкости рынка, его фирменной структуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема продаж продукции, аналогичной новшеству.

Ключевым моментом третьего этапа стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование  спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении реакции потребителя на новшества.

Согласно положениям инновационного маркетинга процесс  восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, не имеет достаточной информации,
2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники).
3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апроба<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-size: 14pt; text-d