Формирование решений по товародвижению

 

 

• Стратегия товародвижения

 

Организации предстоит выбрать выгодные типы канала и рациональное число посредников в них. При выборе каналов товародвижения организации необходимо учитывать ряд основных факторов:

1. потребители - их количество, основные  характеристики, средний размер их покупок;

2. особенности товара или услуги. Учитывается сложность, сохранность, разделяемость, цены и другие  качества продукта;

3. размещение торговой сети, часы  ее работы, условия предоставления  кредита;

4. внутренние возможности и недостатки самого предприятия, то есть ее цели, ресурсы, опыт, знания, уровень гибкости и т.д.;

5. количество, характеристика и  тактика конкурентов;

6. существующие каналы товародвижения, их доступность, характеристики, функции.

При оценке всех этих факторов организация принимает решение о типе используемого канала, руководство каналами или выступлении в контрактные соотношения, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании двойных каналов.

Различают три вида интенсивности использования канала товародвижения: эксклюзивное, избирательное и интенсивное распределение.

1. Эксклюзивное распределение или распределение на правах исключительности предполагает резко ограниченное количество посредников. Производитель в данном случае выдает ограниченному количеству дилеров, дистрибьюторов исключительные права на распределение товаров предприятия на определенной сбытовой территории. Так, например, в Казахстане фирма «Бутя» на правах эксклюзивного дилера распространяет товары всемирноизвестной фирмы «Жиллетт». Производители от своих дилеров требуют выполнения основного условия исключительного диллерства – не торговать товарами конкурентов. На практике эксклюзивные распределения и сбыт встречаются в торговле престижными автомобилями, электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Производитель здесь стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта, высокой доле прибыли и готов согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и сбыта.
2. При избирательном распределении и сбыте фирма-производитель использует среднее число оптовиков и розничных торговцев. Фирма не распыляет свои усилия на множество торговых точек, считая, что среди них много неэффективных и второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего, избирательное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров стремятся наладить их интенсивное распределение.
3. Цель этого вида распределения и сбыта – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Это стратегия направлена на наибольшее количество потребителей. Такие товары как жевательная резинка, сигареты, шоколадные батончики и другие необходимо продавать практически во всех торговых точках (за исключением только их малого числа), и именно такой подход обеспечивает широкий доступ и удобства для покупателей, известность торговой марке.

Промышленные предприятия могут использовать двойные каналы товародвижения. При этом они выходят с разными товарами или на различные сегменты рынка, используя для них разные каналы сбыта. Так, например, акционерное общество «ВИЗА» в городе Караганде использует как косвенные, так и прямые каналы сбыта, т.е. они реализует свои канцелярские изделия непосредственно конечным потребителям и косвенно оптовым и розничным торговцам всего региона. Упорядочение интересов, целей, обязанностей и ответственности между участниками каналов сбыта происходит на основе заключения контрактных соглашений. В этом документе оговариваются все условия - объем поставок, сроки поставок, скидки, условия платежа, участие в рекламе и т.д. Однако, в силу естественных различий в положении функциях и стремлениях различных участников каналов сбыта, могут возникать конфликты. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. Некоторые производители видят основную проблему в том, как добиться в каналах сбыта.

Для того чтобы посредник наилучшим образом выполнял свои функции нужна мотивация. Положительные факторы мотивации - это более высокие скидки, сделки на льготных условиях, зачеты, премии, совместные программы по продвижению (реклама, выставки, конкурсы). К негативным факторам мотивации относятся угрозы сократить скидки, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Здесь производитель не изучает нужды, проблемы, слабые и сильные стороны посредника и в этом его недостаток. Долговременное партнерство может быть обеспечено только при взаимовыгодных соглашениях и положительных факторах мотивации. Периодически необходима оценка деятельности участников канала сбыта, которая осуществляется по таким показателям как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность, отношение к повреждениям и потерям, сотрудничестве в стимулировании сбыта и так далее [11].

 

• Конкуренции каналов распределения

 

Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать в отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам,- конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг.

В сущности, отношения между элементами, составляющими канал распределения, не отличаются от отношений между элементами любой другой организационной структуры. Любая организация представляет собой сплав конфликтов и сотрудничества. Она состоит из людей и структурных подразделений, объединенных и согласившихся на некоторые ограничения свободы действий во имя достижения конкретной общей цели.

Однако каждый из элементов приходит в организацию со своими индивидуальными интересами и целями, которые во многих случаях противоречат интересам и целям других элементов этой организации, и до некоторой степени общим целям всей организации [5, с. 334].

 

• ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Важной проблемой предприятий торговли является выбор оптимальной структуры товародвижения. Поэтому результаты исследования позволяют сделать следующие выводы:

· Маркетинг - это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя

· Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

· Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товародвижения является грузооборот и товарооборот.

· Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыте продукции.

· При выборе и заключении договоров с поставщиками необходимо учитывать территориальное размещение предприятия, возможность ритмичной доставки товара со склада поставщика по установленному графику и в согласованном ассортименте.

· Организация товародвижения предполагает завоз оптимальной партии товара в необходимом ассортименте, не требующим отдельных складских помещений.

· Элементом логистики товародвижения предприятия является оптимизация товарных запасов.

· Оптимизация товародвижения зависит также от степени расфасовки товара.

· Наиболее экономичное снабжение достигается при централизованной доставке товаров с предприятия изготовителя.

· Роль и значения транспорта в товародвижении зависит от уровня тарифов и средне дальности перевозок.

 

 

 

 

• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Синецкий И.И. Основы коммерческой  деятельности, М; 2005

2. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М.: Дело, 2005-205 с

3. Голубков Е.П. Маркетинг: теория, методология и практика. - М.: Издательство “Финпресс”, 2006-400 с

4. Колюжнова Н. Я. Маркетинг: общий  курс. 2006 -225 с

5. Ковалев А.И, Войленко В.В. Маркетинг  в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентоспособность: Сб. МДНТП.-М., 2006-334 с.

6. Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 2005 - 844-876с

7. Котлер. Ф. Основы маркетинга. / Вильямс, 2007.- 567 с.

8. Корлюгов Ю.Ю, Красильников С. А, Романов А.Н. Маркетинг: Учебник/Под  ред. Романова А. Н. - М.: Банки и  биржи, ЮНИТИ, 2005- 560с

9. Ланкина В.Е. Маркетинг: Изд-во ТРТУ, 2006 - 241 с.

10. Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н  Маркетинг: теория и практика, Москва, Высшая школа, 2003.

11. marketing.wwwTOP.kz

12. www.efc.kz- Официальный сайт АО  «Евразиан Фудс Корорэйшн»

13. www.bibliofond.ru

14. www.bibliotekar.ru

15. marketing

16. Хореев А.И. . Управление маркетингом. – Воронеж: гос. технол. акад. Воронеж; 2007.-450 с.