Формирование спроса и стимулирование сбыта на предприятии

3. Стимулирование сбыта. Включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта, реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи  - это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов  продвижения называется комплексом продвижения. Иерархия воздействия продвижения выглядит следующим образом:

1. Осознание, знание. Цель - предоставление информации. Продвижение - реклама, создание положительно имиджа перед общественностью, выставки.

2. Положительное отношение,  предпочтение. Цель - создание благоприятных отношений и чувств. Продвижение - использование средств массовой информации, использование квалифицированного персонала, профессиональные витрины.

3. Убеждение, покупка.  Цель - стимулирование, сохранение увеличения продаж. Продвижение - демонстрация товара, использование почты, персонала, различные виды информации о товаре.

2.2 Формирование спроса

Спрос представляет собой экономическую категорию, выражающую единство потребностей населения и денежных средств на их покупку. Спрос - это отражение потребностей людей в том или ином товаре, услуге, их желание его купить. Потребителей интересует не товар вообще, а товар по приемлемой цене. Исходя из этого, следует говорить не об абсолютном, а о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос характеризует не только желание, но и возможность купить товар. Спросом называется количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену и в определенный промежуток времени.

Составляющими понятия «спрос» являются:

· наличие потенциальных  потребителей с определенными потребностями, т.е. желанием купить;

· обеспеченность потребности  денежными доходами;

· возможность удовлетворить  потребность - наличие товарного  предложения по объему, структуре и уровню цен, соответствующее потребностям и покупательской способности.

Следует различать понятия  «спрос на рынке» и «спрос на продукцию фирмы». Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм. Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) - это часть спроса на рынке, соответствующий доли рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара.

Рыночный спрос - это  не фиксированная величина, а функция  ряда переменных, называемых детерминантами спроса. Различают две группы детерминант:

· контролируемые факторы (инструменты операционного маркетинга);

· неконтролируемые факторы (ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке).

К контролируемым факторам спроса относятся:

· товар или «решение»  проблемы покупателя, т.е. набор создаваемых  благ;

· цена, совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;

· место или предоставление товаров с наибольшим удобством  для покупателя;

· продвижение или  коммуникации, информирующие о достоинстве  предлагаемого товара.

К неконтролируемым факторам спроса относятся:

· ограничения со стороны  покупателей;

· ограничения со стороны  конкурентов;

· ограничения со стороны  сбытовых сетей;

· ресурсы, сильные и  слабые стороны фирмы;

· ситуационные ограничения (факторы внешней среды).

Цель политики по формированию спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка. Следовательно, для совершения покупки потребителю необходимо иметь сведения о функциональных или потребительских свойствах товара. Формирование спроса - начальная деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с неинформированными потребителями.

У службы формирования спроса направление коммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному воздействию покупатель легко припоминает название фирмы и товар, предпочитают данный товар другим и желают немедленно его приобрести. С помощью мероприятий по формированию спроса (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется образ товара, играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях - это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия по формированию спроса должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.

Методы по формированию спроса разрабатываются так, чтобы  представить доказательства высокого качества товара и других выгод для  покупателя, сообщить о гарантиях  защиты его интересов, если он будет неудовлетворён товаром. Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие средства:

· Public Relations (РR) (создание положительного образа товара и фирмы);

· реклама (информативная  и товарная, принцип (модель) AIDA - привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия);

· личная (персональная) продажа.

Кроме того, при формировании спроса используются специализированные мероприятия. Ими могут быть:

· внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

· рассказ о специальных  свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;

· рассказ-свидетельство  о практическом использовании данного  товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

· доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

· предложение нетривиальных  способов использования этого товара;

· репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся:

· подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;

· участие в выставках  и ярмарках;

· бесплатная передача образцов на временное пользование или  на испытание;

· публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;

· проведение пресс-конференций и т.д.

Результатом формирования спроса является формирование образа товара. В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован образ товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом. Мероприятиями по формированию спроса в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

В основу цели продвижения  входит определение цели рекламы, которая  включает в себя цели коммуникаций и продаж. Они включают в себя: одинаковую целевую аудиторию и расчет рекламного бюджета. В свою очередь определение рекламного бюджета включает в себя: определение по каналам; план рекламной компании с оценкой компании и обеспечением обратной связи; решения сообщения, его создание, выбор, испытание, развитие.

 

 

 

2.3 Стимулирование сбыта

Стимулирование  сбыта - кратковременное побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В общем случае, стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаше маркетологи избегают быстрых кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.

Мероприятия по стимулирования сбыта имеют свои преимущества и недостатки.

Преимущества  мероприятий по стимулированию сбыта:

· содержит явное побуждение к покупке;

· привлекает внимание к  товару и содержит информацию, способную  вывести покупателя на товар;

· четкое предложение  незамедлительно совершить покупку;

· приводит к кратковременному росту объема продаж.

Недостатки мероприятий  по стимулированию сбыта:

· может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

· не может применяться  постоянно;

· часто смещает акцент на второстепенные факторы.

Подготовка и проведение компании по стимулированию сбыта включает следующие направления:

1. Определение задач стимулирования.

Задачи различаются  в зависимости от состояния целевого рынка. Они аналогичны задачам всей коммуникационной компании. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Выделяют три основные направления:

· стимулирование покупателей;

· стимулирование оптовых  и розничных торговцев;

· стимулирование собственного торгового персонала.

При стимулировании потребителей решаются следующие задачи:

· побуждение новых покупателей  попробовать товар;

· поощрение более интенсивных покупок;

· привлечение тех, кто  пользуется товаром конкурентов.

При стимулировании торговли могут ставиться следующие задачи:

· поощрение включения  нового товара в ассортимент;

· поддержание больших  запасов товара;

· подрыв мер стимулирования конкурентов;

· формирование у розничной  торговли приверженности к марке;

· проникновение в  новые торговые точки.

При стимулировании торгового  персонала решаются задачи:

· поощрение или поддержка  нового товара;

· поднятие уровня внесезонных  продаж;

· при использовании  личной продажи поощрение большего числа посещений клиентов.

2. Выбор средств стимулирования.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных задач, а  также преимуществ и недостатков  различных форм стимулирования. Существуют различные формы стимулирования покупателей. Каждая из форм имеет свои преимущества и недостатки.

Формы стимулирования торговли:

· скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку  товара в определенный отрезок времени;

· компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);

· подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры - реклама;

· конкурсы, творческие встречи, выставки, повышение мастерства торгового  персонала.

По отношению к собственным  работникам используются следующие  формы стимулирования: денежные премии; подарки; дополнительные отпуска; конкурсы.

3. Разработка программы  стимулирования.

В ней необходимо отобразить следующее:

· определение интенсивности  стимулирования, в том числе частоты  проведения мероприятий по стимулированию (нужна информационная база);

· условия участия (кому полагаются премии);

· выбор средств распространения  информации (издержки, охват);

· определяется продолжительность  программы стимулирования, если продолжительность программы маленькая, то многие желающие могут не успеть, а если компания растянута по времени, то начинает надоедать.

· выбор времени по осуществлению мероприятий по стимулированию. Учитывает фактор сезонности;

· расчет средств на стимулирование

4. Тестирование мероприятий,  т.е. их проверка на целевой аудитории. Тест может проводиться с помощью опроса или в форме эксперимента.

5. Осуществление программы  стимулирования. Для этого нужен  план на каждое мероприятие  с указанием сроков, исполнителей  и содержание работ. В процессе  план может корректироваться.

6. Анализ результатов  стимулирования сбыта. 

 

 

 

 

 

Заключение

Формирование спроса и стимулирование сбыта - главная  задача любого современного предприятия-производителя. От этого зависит успех всей деятельности предприятия. Приведенные в данной работе исследования позволяют сделать следующие выводы:

Спрос на рынке - это общий  объем продаж применительно к  рынку товара (или к отрасли) в  данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих  фирм.

Обеспечение сбыта - главная  цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

Стимулирование сбыта  влияет на поведение потребителя, превращая  его из потенциального покупателя в реального.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

увеличить число покупателей;

увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Средства стимулирования спроса следующие:

ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

предложения в натуральной  форме (премии, образцы товара);

активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования: общее стимулирование, избирательное  стимулирование, индивидуальное стимулирование.

Формирование спроса в системе маркетинга осуществляется с помощью следующих методов: субъективные методы, объективные методы, наивные методы, причинно-следственные (казуальные) методы, экспертные суждения, эвристические и экстраполяционные методы, экспликативные ("объясняющие") модели.