Формирование товарной политики в комплексе маркетинга предприятия

Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой стороны – усиление конкурентоспособности. Она включает в себя несколько аспектов:

Индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров – аналогов, выпускаемых конкурентами;

Постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;

Разработку новых товаров, появление которых обуславливается улучшением экономического положения населения;

Продажу товара более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

Исходным пунктом в проведении данной политики является установление номенклатуры товаров.

Товарная номенклатура – это совокупность серии товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок.

Оптимальная номенклатура должна устанавливаться с позиций достижения минимальных затрат на ее выпуск и снижения затрат на ее реализацию.

Очень важно для предприятия проведение индивидуализации товара. Ее смысл состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару.

Важным направлением в проведении товарной политики считается определение вида и времени появления новых изделий и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменение в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя.

Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителя – конкурентоспособные товары соответствующего качества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Факторы, влияющие на  формирование товарной политики  предприятия

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособности и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Общая характеристика  комплекса маркетинга

Понятие "комплекс маркетинга" впервые было научно закреплено в 1964 г. профессором Гарвардской школы бизнеса H. Борденом. Однако истоки его уходят в далекие 40-е гг. XX в., когда Д. Каллитоп впервые применил так называемый рецептный подход в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как "составитель маркетинговой программы из ингредиентов", так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга.

В 1960 г. Дж. Маккарти в целях создания квалифицированных кадров маркетологов синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цепа, распределение и продвижение, создав модель "4Р".

В настоящее время наиболее распространенным является определение комплекса маркетинга, характеризующее его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. Это мероприятия, которые способна осуществить компания в целях продвижения своего товара на рынке.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) - это набор поддающихся контролю переменных факторов, чью совокупность предприятие использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать комплекс, не только удовлетворяющий потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизирующий эффективность деятельности предприятия.

Концепция Дж. Маккарти <"Р" заключается в следующем: комплекс маркетинга состоит из четырех элементов: товар (продукт - product), цена (рисе), распространение (распределение) товара потребителям (место - place) и продвижение товаров (promotion).

Рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является продукт (товар), или ассортиментная политика, напрямую зависящая от направления денежных потоков, его оценки и прогноза.

Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение - это расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации.Комплексный подход характеризуется расширением ассортимента как в вертикальном, так и горизонтальном направлениях.

Цена как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с се производством и реализацией. Поэтому очень важное направление деятельности маркетинговой службы предприятия - обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

Выбор системы распространения (распределения)является определяющим при определении направления сбытовой политики и может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников - оптовых и розничных продавцов, дистрибьюторов, брокеров, дилеров, всевозможных агентов и т.д.

Осуществлению продвижения товаров (коммуникационная политика) на рынке способствует реклама, связи с общественностью (паблик рилэйшнз), стимулирование сбыта и прямой маркетинг (директ-маркетинг). Все эти инструменты направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, льготы и т.д. в целях не только увеличения объема продаж и создания имиджа новых товаров, но и раскрутки и закрепления имиджа того или иного бренда.

Для того чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде, необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное па продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Иногда самый на первый взгляд модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинг-микса "4Р", а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель "6Р", "7Р" и даже "Р".

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4Р" добавляются еще три: люди(people), процесс покупки (process) и физический атрибут (pehysical evidence).

Люди - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи. Процесс покупки - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара. Физический атрибут - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Концепция "7Р" изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Однако это делает ее еще более уязвимой для критики.

В соответствии с вышеупомянутыми подходами модели маркетингового комплекса могут включать следующие дополнительные элементы:

• упаковка (package);
• покупка (purchase) - не только предпосылки к осуществлению покупки, но и последствия принятия такого решения;
• клиентура (people) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
• персонал (personal);
• процесс покупки (process) - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
• окружающая среда (physical premises) - условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;
• прибыль (profit) - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;
• связи с общественностью (PR), создающие положительную репутацию продукту и организации в целом.

По своей сути концепция "4P" представляет собой маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее как получение возможных преимуществ и определенной выгоды.