Формирование товарной политики в комплексе маркетинга предприятия

В настоящее время существует следующая тенденция: для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды па первый план выходит концепция "4С", элементами которой являются:

• покупательские нужды и потребности (customer needs and wants);
• покупательские затраты (cost to the customer);
• информационный обмен (communication);
• удобство (convenience).

В качестве приоритета выделяют предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Интересный подход, однако он вызывает сомнения по трем основаниям.

Прежде всего он не вступает в противоречие с концепцией "4P", также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Поэтому оснований для того, чтобы отдать предпочтение концепции "4С", не существует. Согласно концепции "4C" обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не могут считаться определяющими. Соответственно, концепция "АС" носит более теоретический, чем практический характер.

И наконец, управление потребителем заранее обречено на провал, поскольку этот элемент внешней среды практически не поддается управлению.

Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете оно остается неизменным. Однако достаточно актуально проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса маркетинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.

Порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1) невозможно ставить  вопрос о какой-либо программе  маркетинга, если маркетолог не  имеет в своем распоряжении продукт, который может быть предложен рынку с определенной ценностью для потребителя;

2) если существуют  по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована  в обмене с противоположной  стороной, они должны иметь какие-либо  средства для взаимодействия. Предлагаемый  продукт должен быть доступен  заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса  маркетинга распределительная;

3) потребитель всегда  оценивает товар не только  исходя из набора его потребительских  свойств, но и по сумме издержек, связанных с его приобретением. Речь идет об известном маркетинговом  соотношении "цена - качество". Специалисты  более четко определяют это  соотношение как "полезность - качество": потребитель анализирует полезность  предложенного ему товара и  приемлемую для него цену этой  полезности. Следующий элемент комплекса  маркетинга - ценовая политика;

4) потенциальные  участники сделки никогда не  смогут узнать друг о друге, если между ними не будут  существовать коммуникации, поэтому  последним элементом комплекса  маркетинга является коммуникационная политика.

Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, и каждая из них, используя средства коммуникации, должна убедить в привлекательности собственного предложения.

Альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S. Dev и Don Е. Schultz в журнале"Marketing Management" за январь-февраль 2005 г. По существу, это та же модель "4P", только с "обратной" стороны - глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4P" ставится в соответствие элемент модели "SIVA":

• продукт - решение (solution) - насколько подходящее найдено решение проблемы (удовлетворения потребности покупателей);
• продвижение - информация (information) - знают ли покупатели о решении, и если да, от кого они получают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке;
• цена - ценность (value) - знает ли покупатель о ценности операции; какие издержки он понесет, какие выгоды; чем он может пожертвовать, каково будет вознаграждение;
• дистрибуция (англ. distribution - распределение) -термин, подразумевающий распределение, распространение или взаиморасположение каких-либо объектов. Эффективная дистрибуция позволяет фирме правильно формировать каналы распределения их товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В настоящее время руководители российских предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности, к тому же при недостатке экономических знаний и практического опыта работы в новых условиях. Это рождает необходимость развития стратегического планирования, которое даёт описание положения предприятия в будущем.

В сбытовой деятельности предприятий России существует множество проблем. Руководители предприятий чувствуют ограничения со стороны платежеспособного спроса населения и предприятий-потребителей. Вопрос сбыта вошел в сферу непосредственного контроля руководителей предприятий, так как большинство из них уже столкнулись с проблемой затоваривания складов своей продукцией и резкого падения спроса на нее. Весьма актуальным для предприятия стал поиск новых потребителей, освоение новых рынков, что требует разработки сбытовой политики предприятия.

Пытаясь менять ассортимент, многие предприятия, производившие продукты производственного назначения, начинают переходить на потребительские товары. Если же выпускается продукция производственного назначения, то предприятия развивают и подразделения, потребляющие эту продукцию. Перестраивая ассортимент, согласно принятой товарной политике, предприятия стали заранее прогнозировать сбыт и находить потребителей своей продукции.

Разработка товарной политик должна осуществляться в тесной взаимосвязи с разработкой ценовой политики, так как цена является важным фактором воздействия на потребителя.

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Ф. Котлер основы маркетинга, краткий курс

2. Экономика предприятия: Учебник  Под ред. проф. О.И. Волкова.

3. Фирсенко С.С. Товарная политика предприятия