Формирование, управление и совершенствование товарной политики организации

Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяют три категории товаров:

1. Товары повседневного спроса - это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Легко вспомнить такого рода товары: спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи.
2. Товары тщательного выбора - это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Это одежда, электробытовые товары, мебель. Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар.
3. Престижные товары - это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.

Однако потребительских товаров не было бы «без помощи» товаров производственного назначения, которые подразделяются в зависимости от степени их участия в процессе производства на сырье, материалы и готовые детали, полностью используемые в производстве, или на те, которые становятся частью конечный продукции. В отличии от сырья и материалов другие товары используется в ходе производства, но не превращаются в конечный продукт, а только помогает его созданию. При этом их стоимость частями переносится на готовый продукт.

Применительно к потребительским товарам и к товарам производственного назначения используются различные инструменты маркетинга, специфические стратегия и тактика.

Предприятию экономически выгодно выйти на рынок с товаром, позволяющим наиболее эффективно использовать его производственные мощности и шансы на сбыт.

Маркетинговый подход к товару требует оценки рыночной выгодности вариантов хозяйственного поведения фирмы, базирующейся на скрупулезном учете технологических, сырьевых и кадровых, научно-технических ресурсов предприятия, картины потребительского спроса и возможностей продвижения товара на рынке.

 

 

 

 

 

2.2. Анализ товара.

 В маркетинговых исследованиях внутренние факторы фирмы, в данном случае товар, его потребительные свойства, должны анализироваться не изолированно от внешнего мира, не сами по себе, а в структуре нужд и потребностей людей, в сопоставлении с этими нуждами и потребностями. Впрочем, это касается не только товара. Все внутренние факторы фирмы всегда должны сопоставляться с внешними . В этом и заключается диалектика маркетинговых исследований. Сделать так не просто, но без такого сопоставительного анализа фирма-производитель вряд ли добьется успеха. Для пояснения существа такого диалектического сопоставительного анализа Ф. Котлер применил схему, которая с небольшими дополнениями представлен на рис. 2.

Рисунок 2. Четыре степени удовлетворения потребности.

Как следует из рис. 2, любая потребность может быть либо совершенно не удовлетворена, либо удовлетворена частично, либо удовлетворена полностью. Ясно, что чем полнее товар соответствует (отвечает) нуждам и потребностям покупателей, тем большего успеха на рынке добьется производитель. Таким образом, производители должны выяснять (посредством исследования рынка) нужды и потребности их потенциальных потребителей, а затем создавать товар, как можно в большей степени удовлетворяющий эти нужды и потребности. Идеальной будет ситуация в случае с товаром С. Достичь такого идеала трудно, но каждый производитель (товара или услуги) должен стремиться к этому. На рисунке 2 товар С полностью и с некоторым небольшим запасом перекрывает потребность X. Что касается товара D, то он с гораздо большим запасом перекрывает потребность X. Это говорит об избыточности функций этого товара в решении проблем потребителя. Если запас велик, то товар также может оказаться невостребованным (или востребованным в незначительной степени), и не только по причине более высокой цены, но и по причинам нежелания применять эти функции, ощущения ненужности их.

Для обеспечения наибольшего соответствия потребительных свойств товара нуждам и потребностям людей можно применить трехуровневую модель анализа товара, предложенную Ф. Котлером, представленную в несколько измененном виде (рис. 3).

Рисунок 3. Трехуровневая модель анализа товара.

В некоторых работах по маркетингу введен еще четвертый уровень анализа, в котором рассматриваются характеристики товара, связанные с личностными особенностями потребителя. Для уникального товара, например для специально изготавливаемого оборудования, анализ по четвертому уровню, безусловно, имеет важное значение. Для товаров же широкого потребления, т.е. для большинства товарной массы, четвертый уровень анализа не имеет принципиального значения, поэтому ему и не нашлось места на рис. 3.

1. Сущность товара (первый уровень модели).

Ядром товара, как следует из рис. 3, является его сущность (товар по замыслу, как назвал этот уровень Ф. Котлер ), выражающаяся через нужды и потребности людей, для удовлетворения которых он и предназначен.

Анализируя нужды и потребности людей, маркетологи должны стремиться определить (угадать, вычислить и т.п.) их ожидания. Сделать это непросто, поскольку ожидания могут быть неосознанными, а следовательно, никакой опрос или анкетирование не способны их выявить. Их выявление становится возможным, пожалуй, только при применении наблюдений, панельных обследований, маркетинга во время прогулки. Определение неосознанных ожиданий покупателей — это высший пилотаж в маркетинговой деятельности.

Безусловно, мысли по поводу определения неосознанных ожиданий покупателей и отражения их в потребительных свойствах товара могут прийти только тем людям, которые постоянно думают о том, как на более высоком потребительском уровне с учетом последних достижений науки и техники удовлетворять объективно обусловленные нужды людей. Без решения этой задачи любой маркетинг будет неполным.

2. Собственно товар (второй уровень модели).

Узнав от исследователей рынка об истинных нуждах и потреб ностях людей, об их осознанных и неосознанных ожиданиях, про изводители превращают товар по замыслу в собственно товар. По сути, происходит практическая реализация маркетингового проекта в технический проект, а затем и непосредственно в товар. Создавая собственно товар (т.е. товар, соответствующий второ му уровню модели), разработчики должны обращать внимание на следующие пять параметров товара, которые так же, как и его сущностные характеристики (первый уровень), составляют основу маркетинга в сфере производства:

• уровень качества;

• набор собственно потребительных свойств;

• специфика в оформлении;

• марочное название;

• специфика упаковки.

3. Товар с дополнением (третий уровень товара).

Идея дополнения товара (третий, последний уровень модели потребительных свойств) заставляет производителя с других позиций (или под другим углом зрения) взглянуть на систему потребления производимого товара. При этом взгляд должен быть комплексным, на более высоком уровне обобщений. Производитель должен как бы подняться над лесом и увидеть весь лесной массив, а не его отдельные деревья. Другими словами, он должен с системных позиций оценить весь комплекс параметров потребления товара покупателями и снабдить его (этот товар) такими потребительными свойствами, которые бы сделали комплексное потребление более удобным и более выгодным по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. К таким потребительным свойствам, в частности, относятся гарантийные обязательства, предпродажное консультирование, послепродажное обслуживание и др.

Анализ товара по трем уровням потребительных свойств, направленный на такое совершенствование, которое однозначно приведет к увеличению объемов продаж, должен лежать в основе товарной политики фирмы. Отсутствие такого анализа в маркетинговой деятельности фирмы вряд ли будет способствовать коммерческому успеху.

3. Жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка.

ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

-         товарооборот ;

-         товарные запасы ;

-         издержки;

-         цена;

-         прибыль (объем, темп и направление развития).

С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение – период медленного  увеличения объема продаж. Товар  только поступает на рынок  и завоевывает покупателей. Прибыль  отсутствует в связи с большими затратами.

2.      Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3.      Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4.      Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Рисунок 4. Изменение объема продаж и прибыли на различных этапах жизненного цикла товара.

Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры).

Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Некоторые марки исчезают, не успев выйти на рынок, другие – присваиваются новому товару для продления жизненного цикла марки (торговая марка стирального порошка Тайд появилась в середине 40–х годов ХХ века и существует до сих пор).

Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как правило, для товаров и товарных разновидностей (механические печатные машинки, виниловые звуковые диски).

 

Можно выделить некоторые разновидности кривых ЖЦТ, например:

1. Кривая рост - резкое падение - зрелость - характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей.
2. Кривая с повторным циклом - характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.
3. Гребешковая кривая обусловливается открытием новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.

Рисунок 5. Основные разновидности кривых жизненного цикла товара.

1. Стратегии маркетинга на каждом этапе ЖЦТ.

Стратегии  маркетинга  на  различных  этапах  ЖЦТ  напоминают наступательные военные действия.

На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии:

-         стратегия быстрого снятия сливок – усиленное продвижение и высокая цена;

-         стратегия медленного снятия сливок – умеренное продвижение и высокая цена;

-         стратегия   быстрого   проникновения   на   рынок   –   усиленное продвижение и низкая цена;

-         стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена.

На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

-   улучшение   качества   товара,    придание   ему   дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

-         выпуск     новых     моделей     и     модификаций,     расширение номенклатуры,

-         выход на новые сегменты рынка;

-         расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

-         рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

-         борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

-         занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия убить товар на стадии зрелости с целью сохранения своего рынка для своего нового товара (например, зубная паста).

На этапе спада основная задача – минимизировать издержки. Стареющий товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии: