Формулирование целей маркетингового исследования

    Как уже говорилось  выше, в зависимости от целей  исследования  различают три типа  исследований: разведочный, описательный  и казуальный.

    Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое  с  целью сбора  предварительной  информации,  необходимой  для  лучшего   определения и выдвигаемых предположений, в рамках которых  ожидается  реализация маркетинговой  деятельности,  а   также   для   уточнения   терминологии   и установления приоритетов среди задач исследований. Например,  предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка.  Сразу  же возникает   задача   определения   понятия   «имидж   банка».    Разведочное исследование  выявило  такие  его  составляющие,  как  величина   возможного

кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило,  как измерить эти составляющие.

    Для проведения  разведочного исследования может  быть  достаточно  только прочитать  опубликованные вторичные  данные  или  провести  выборочный  опрос  среди специалистов по данной  проблеме. С другой  стороны,  если  разведочное исследование направлено  на  испытание  гипотез  или  измерение  взаимосвязей между  переменными, то оно должно быть  основано на использовании  специальных  методов.

    Описательное  исследование направлено на описание  маркетинговых проблем, ситуаций,  рынков.  При  проведении  данного  вида  исследований,  например, исследуется:  кто  является  потребителем   продукции   фирмы,   что   фирма поставляет на рынок, где  потребители  приобретают  продукцию  фирмы,  когда потребители  наиболее  активно  покупают  эту  продукцию,  как   потребители используют  данную продукцию. Надо заметить,  что  описательные  исследованияне  дают ответа на вопрос, почему  что-то происходит именно так, а не иначе.

    Казуальное исследование  проводиться для проверки  гипотез  относительно

причинно-следственных  связей.   В   основе   данного   исследования   лежит

стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг  от друга. Факторы,   которые   вызывают   какие-то   изменения,    называются независимыми переменными,  в  то  время  как  переменные,  изменяющиеся  под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К  сожалению, на основе логики  «если  -  то  тогда»  изучить  проблемы  маркетинга  очень сложно, а иногда и невозможно. Например,  на  поведение  потребителя  влияет множество  факторов,  заставляющих  их  действовать   порой   противоречивым образом. Но даже частичное прояснение  проблемы  может  дать  положительные результаты.

    На практике  при проведении конкретного маркетингового  исследования чаще всего используется  не  один,  а  все  типы  исследований,  причем  в  любой последовательности. Так на  основе  описательного  исследования  может  быть принято  решение о проведении разведочного  исследования, результаты  которого  могут быть уточнены с помощью  казуального исследования.

    4. Определение типа требуемой информаци и источников ее получения.

    Обычно   при   проведении   маркетинговых   исследований   используется

информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

    Первичные данные  получаются в  результате  специально  проведенных  для

решения   конкретной   маркетинговой   проблемы   так   называемых   полевых

маркетинговых  исследованиях;  их  сбор  осуществляется  путем   наблюдений, опросов,  экспериментальных  исследований,  выполняемых  над  частью   общей совокупности исследуемых – выборкой.

    Под вторичными  данными,  применяемыми  при  проведении  так  называемых кабинетных маркетинговых  исследований, понимаются  данные,  собранные  ранее из  внутренних  и  внешних  источников  для   целей,   отличных   от   целей маркетинговых  исследований.  Кабинетные  исследования   являются   наиболее доступным и  дешевым  методом  проведения  маркетинговых  исследований.  Для малых, а порой  и средних организаций – это  практически  доминирующий  метод  получения маркетинговой информации.

    Внутренними источниками  служат отчеты компании, беседы  с  сотрудниками, маркетинговая информационная  система,  бухгалтерские  и  финансовые  отчеты, отчеты  руководителей   на   собраниях   акционеров,   сообщения   торгового персонала, отчеты о командировках и др.

    Вторичная информация, с которой  должна  работать  система  постоянного

слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и , как правило,  рассеяна по  множеству   источников,   которые   полностью   практически   невозможно перечислить.  Многие  международные   и  российские  центры  и   организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться  полезными при анализе и прогнозировании.

5.Определение  методов сбора данных

5.1. Общая характеристика  методов сбора данных.

     Методы сбора  данных при проведении  маркетинговых  исследований  можно классифицировать  на две группы: количественные  и качественные.

     Количественные  исследования  обычно   отождествляют   с   проведением

различных опросов, основанных на  использовании  структурированных  вопросов закрытого  типа,   на   которые   отвечает   большое   число   респондонтов.

Характерными особенностями таких исследований являются:  четко  определенные формат собираемых данных  и  источники  их  получения,  обработка  собранных данных  осуществляется  с  помощью  упорядоченных   процедур,   в   основном количественных по своей природе,

     Качественные  исследования включают сбор, анализ  и интерпретацию данных путем  наблюдения за тем, что люди  делают  и  говорят.  Наблюдения  и выводы носят качественный  характер и осуществляются в  нестандартизированной  форме. Качественные  данные могут быть переведены  в количественную форму,  но  этому предшествуют   специальные   процедуры.    Например,    мнение    нескольких респондентов  о рекламе  товара  может  быть  словесно  выражено  по-разному.

Только в результате дополнительного анализа все мнения  разбиваются  на  три

категории: отрицательные, положительные  и  нейтральные,  после  чего  можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех  категорий.  Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать  сразу закрытую форму вопросов.

5.2.Наблюдение  и его роль при проведении  маркетинговых исследований.

      Основу  качественных  исследований   составляют   методы   наблюдений,

предполагающие  скорее  наблюдение,  чем   коммуникации   с   респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

      Наблюдение  в  маркетинговых  исследованиях  представляет  собой  метод

сбора  первичной  маркетинговой  информации  об  изучаемом   объекте   путем

наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.  При  этом исследователь  непосредственно  воспринимает  и  регистрирует  все  факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

      Наблюдение  в  маркетинговом  исследовании  может  быть  направлено  на

достижение  различных  целей.  Оно  может  быть  использовано  как  источник

информации для построения гипотез, служить для проверки  данных,  полученных другими методами, с его помощью можно  извлечь  дополнительные  сведения  об изучаемом объекте.

      Разнообразие  способов  проведения  наблюдений  определяется  четырьмя

подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение,  открытое  или скрытое, структурализованное  или  неструктурализованное,  осуществляемое  с помошью человека или механических средств.

      Прямое  наблюдение   предполагает   непосредственное   наблюдение   за

поведением,   скажем,   покупателей   в   магазине,   например,   в    какой

последовательности  они  изучают  товары,  выставленные  на  прилавке).  При

применении   нелрямого   наолюдеиия   изучаются   результаты   определенного

поведения, а не само поведение. Здесь  часто  исползуются  архивные  данные,

например, данные о динамике  запасов  определенных  товаров,  которые  могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

      Открытое  наблюдение предполагает, что люди  знают о том,  что  за  ними

наблюдают,  например,  при  проведении  специальных  экспериментов.   Однако присутствие наблюдателей  влияет  на  поведение  наблюдаемых,  поэтому  надо стремиться свести его к минимуму.

      Этим требованияы  удовлетворяет, скрытое наблюдение  когда  обсле-дуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в  магазинах  могут  скрыто наблюдать за тем, насколько продавец  вежливо  обходится  с  покупателями  и помогает им совершить покупку.

      При проведении  структурализованного  наблюдения  наблюдатель  заранее определяет, что  он  будет  наблюдать  и  регистрировать.  Все  другие  виды поведения игнорируются.  Часто  используется  стандартный  лист  наблюдений, сокращающий до  минимума затраты времени наблюдателя.

      Этот  метод  дает  возможность  осуществлять  наблюдения   по  заранее

намеченной схеме, фиксировать результат  наблюдений  для  каждой  выделенной категории. Это наблюдения не носят случайного или  произвольного  характера, а осуществляются в соответствии  с  определенным  планом,  обладают  высокой степенью законченности. Исследователю легче обобщить результаты,  полученные от разных наблюдателей.

      Когда  осуществляется  неструктурализованное  наблюдение,  наблюдатель

фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения  часто используется при проведении  разведочных исследований.

     Обычно метод  наблюдений используется  совместно  с  другими  методами.

Полученные в этом случае результаты дополняют  и  контролируют  друг  друга. Так, если наблюдение используется для контроля  данных,  полученных  другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано,  проводитьсяв тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация. Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным  исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается  поведение  в  определенных  условиях малой  группы  людей,  следовательно,  возникает  вопрос   о   достоверности полученных  данных.  При этом   имеет   место   субъективное   истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь  может пропустить, не  заметить  какие-то  важные  проявления  изучаемой  ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на  основе  метода  наблюдений  углубить полученные результаты и  вскрыть  интересы,  мотивы,  отношения,  лежащие  в основе определенного поведения.  В  ряде  случаев  это  ограничение  удается преодолеть, например изучая реакцию детей  на  новую  игрушку.  Кроме  того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может  оказывать  влияние  на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

      Наблюдение  является  весьма  трудоемким  методом.  Оформление  итогов

наблюдений занимает порой в два раза больше времени,  чем  само  наблюдение. Оно  должно  дополнять   другие   методы   маркетинговых   исследований,   и применяется  тогда, когда информация,  необходимая  исследователю  не  может быть получена никакими иными способами.

      6. Процесс получения данных.

      Существует, по  крайней  мере,  три  альтернативных  подхода  к  сбору

данных: осуществлять это  самим,  осуществлять  путем  создания  специальной группы или путем привлечения коммерческих  компаний,  специализирующихся  на данных.

      В первом  случае сотрудники  маркетинговой  службы  организации  своими

силами осуществляют сбор данных, скажем,  путем интервьюирования.  Очевидно, что  такая  организация  должна  обладать  достаточно   развернутым   штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма  проблематично  проведение  сбора

данных в широком, например национальном, масштабе.

      Специальная  группа обычно комплектуется  за счет специалистов не  очень

высокой квалификации, например, студентов  для  проведения  телефонного  или персонального интервьюирования. В этом  случае  с  интервьюерами  необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль  за  качеством собираемой  информации  (не  заполняются  ли  анкеты  самим  интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

      За последние  годы как у нас в стране, так  и  за  рубежом,  начинающие

дело небольшие компании и такие гиганты, как  «Дженерал  Моторз»,  все  чаще прибегают   к   услугам    специализированных    компаний,    осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их  числу  относятся  и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.

      Однако  стоимость услуг маркетинговых  компаний  в  три  –  пять  раз

превышает  стоимость  других  двух  подходов  к  сбору  данных.  Поэтому  ее

необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.

     Кроме того, поскольку заказчик исследования  сам  не  участвует  в  его

проведении, особенно в случае,  когда  такой  заказ  для  него  имеет  место

впервые, то для него может показаться  странным,  что  можно  провести  сбор

данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители  компаниидолжны развеять такие сомнения.