Формы и методы маркетинговых исследований

Достоинства (+) и недостатки (-) различных форм опроса

Качество информации / Форма коммуникации	письменно	лично	по телефону
Содержание высказывания	Обширное (+) Негибкое (-) Только рациональное (-)	Гибкое (+) Наблюдаемое (+) С образцами высказываний (-)	Гибкое (+) Идентификация (-) Без образцов (-)
Надежность	Нет влияния проводящего опрос (-) Влияние третьего лица (-) Репрезентативное (+)	Влияние лица, проводящего интервью (-) Давление времени (-) Репрезентативное (+)	Влияние лица, проводящего интервью (-) Давление времени (-) нерепрезентативное (-)
Скорость получения информации	Расточительная по времени (-) Неконтролируемая (-)	Расточительная по времени (-)	Кратковременная (+)
Стоимость	Малые расходы (+) Простая организация (+)	Высокие расходы (-) Сложная организация (-)	Малые расходы (+) Простая организация (+)

4.2 Анкетирование

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток - вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсутствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

4.3 Интервьюирование

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Существует два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задавать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой метод. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знание темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы еще больше расположить к себе собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

4.4 Наблюдение

Наблюдение - это восприятие путем систематического учета положения вещей без вступления в словесную коммуникацию и без влияния на сферу наблюдения. Например, с помощью наблюдения можно исследовать поведение человека перед витриной, частоту посещения конкурирующих предприятий или степень привлекательности рекламных плакатов.

Планы наблюдения должны содержать следующие положения:

· объекты наблюдения (поведение, реакции);

· положение наблюдателя по отношению к ситуации (наблюдение, принимающее участие в ситуации и не принимающее);

· условия наблюдения (полевое или лабораторное наблюдение);

· осознание наблюдаемого (открытое и скрытое наблюдение);

· частота наблюдения (разовое, многократное, регулярное наблюдение);

· техника наблюдения (фильм, видео, телевизионная запись и т.д.).

Преимущества этого метода получения сведений заключаются в отсутствии влияния лица, проводящего исследование, на испытуемого, в большей точности суждения о поведении вне зависимости от готовности человека предоставлять сведения и, как правило, в более низких расходах на получение сведений. Недостатком является то, что фиксироваться могут только наблюдаемые со стороны внешние проявления человека, без раскрытия субъективных моментов (желания, познания). Существуют также проблемы репрезентации, прежде всего при анализе наблюдения.

4.5 Эксперимент (тест)

С помощью экспериментов стремятся к получению информации о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких к реальным. Для этого тоже применяются опрос и наблюдение.

В план эксперимента входят положения о:

· предмете тестирования (это может быть рынок, изделия, цены, сбыт, реклама);

· порядке экспериментов;

· месте проведения эксперимента (полевой и лабораторный эксперимент);

· исследуемой закономерности (например, между рекламным мероприятиями и реакциями покупателей).

Для эксперимента пригодны прежде всего пробные рынки - это части региональных рынков (например, определенные города), которые рассматриваются как репрезентативные для совокупного рынка. На этих пробных рынках в условиях, близких к реальным, могут быть исследованы последствия стратегии сбыта. Конечно, изделие должно быть подготовлено к рынку и не должно иметь препятствий в виде конкуренции. Уменьшения расходов можно достичь также, если тест проводить на небольшом количестве предприятий торговли или на собственном предприятии.

Преимущество эксперимента состоят в определении зависимостей и взаимосвязей между переменными в условиях, близких к реальным.

4.6 Вторичное исследование

В противоположность описанным выше методам при вторичном исследовании сбыта продукции оцениваются уже имеющиеся данные. Статистические данные могут быть получены из внутренних источников, на предприятии (бухгалтерия, операционные счета, картотека клиентов, статистика сбыта, отчеты сотрудников) или из внешних источников (служебная статистика, сообщения экономических организаций, сбытовых посредников, банки данных, службы информации рынков и т.д.).

Преимуществом вторичного исследования является то, что информация получается сравнительно быстро и стоит дешево. Недостаток - в том, что информация может оказаться недостаточно актуальной; кроме того, она не всегда связана с предприятием, существенна с точки зрения исследований, полна и поддается проверке. Тем не менее часто использование вторичных источников представляет единственную возможность получения информации.

Обработка и подача информации.

Полученная информация обрабатывается путем применения определенных методов (систематизация, типизация, оценка значимости, прогнозы, корреляционный и регрессионный анализ).

Интерпретация собранной и обработанной информации осуществляется в отчетах по исследованию рынка. Обычно отчет об исследовании рынка имеет следующую структуру:

1. Вводные замечания (предмет, промежуток  времени);

2. Цель исследований;

3. Примененные методы;

4. Результаты;

5. Обобщение результатов;

6. Рекомендации;

7. Приложения (таблицы).

По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.).

Заключение

Еще не так давно компании были невелики, и их служащие лично знали почти всех своих клиентов. Маркетинговую информацию управляющие получали, в основном общаясь с клиентами, наблюдая за ними и задавая вопросы. Однако новые факторы обусловили необходимость в более полной и качественной маркетинговой информации. По мере того, как деятельность компаний приобретает национальные и интернациональные масштабы, они нуждаются в информации о больших и отдаленных районах. С ростом доходов покупатели становятся разборчивее и требовательнее при выборе товара, и продавцы нуждаются в более точной информации о реакции покупателей на различные характеристики и свойства товаров. Применение более сложных маркетинговых подходов и усиление конкуренции требует, чтобы продавцы владели максимально полной информацией об эффективности применяемых маркетинговых инструментов. Наконец, менеджеры нуждаются в самостоятельной свежей информации для принятия решений в современном быстро меняющемся мире.

К сожалению, атмосфера закрытости, которая характерна для отечественного бизнеса, не позволяет более точно показать, в какой мере российские предприниматели пользуются инструментом маркетинговых исследований. Однако около 9/10 зарубежных фирм осуществляют замеры потенциальных возможностей и других параметров рынка, анализируют распределение долей рынка между фирмами; 70 - 80% фирм занимаются анализом сбыта и цен, процессами логистики, тестированием товара, прогнозированием рыночных параметров, анализом реакции рынка на новые товары; более половины фирм изучают эффективность рекламной деятельности, а также потребительские мотивации, каналы товароведения и т.д.

По моему мнению, маркетинговые исследования, продолжая быть составной частью маркетинга, сложились в самостоятельное научно - практическое направление, которое должно быть неотъемлемой частью деятельности фирмы.

Почта Алтая является одним из звеньев почтовой сети России, функционирующей как единый производственно - хозяйственный комплекс, и представлена в нашем городе Бийским почтамтом, который является обособленным структурным подразделением Управления Федеральной почтовой связи Алтайского края - филиала федерального государственного унитарного предприятия "Почта России". В его состав входит 93 отделения связи: 32 отделения связи в городе Бийске,19 отделений связи в Бийском, 11 в Зональном, 17 в Целинном, 6 в Ельцовском, 6 в Солтонском районах. Общая численность работающих составляет 1007 человек. Бийский почтамт обслуживает 129370 семей. Несмотря на тяжелое финансовое состояние удается сохранить разветвленную сеть отделений связи, охватывая почтовыми услугами самые отдаленные уголки края. А это главное, чего ждет от почты население. Почта работает в условиях, когда конкуренция на почтовом рынке и количество альтернативных структур возрастают, а наше экономическое положение, несмотря на относительную стабилизацию объемов по исходящему обмену и их увеличению по некоторым видам услуг, по прежнему остается сложным. Рассчитывать на дотации из госбюджета нам не приходится. Одной из причин неустойчивого финансового состояния почтовой отрасли является отставание темпов роста почтовых тарифов от роста цен на элемент затрат по эксплуатационной деятельности объектов почтовой связи, в том числе на перевозку почты.

За последние 10 лет в структуре доходов почтовой отрасли произошли серьезные изменения. Адаптируясь к новым условиям рыночной экономики, почтовики Алтая целенаправленно перестраивают свою работу для обеспечения финансовой устойчивости почтовой отрасли. В этих целях расширяется рынок непрофильных почтовых услуг.

Для того, чтобы внедрить новые нетрадиционные услуги на почте сотрудниками Бийского почтамта проводятся маркетинговые исследования. В процессе их проведения определяется степень удовлетворения покупателей и тип покупательского поведения, информированность покупателей о предоставляемых услугах. Строятся прогнозы и планы на дальнейшее расширение непрофильных почтовых услуг. Их количество ежегодно увеличивается, на сегодняшний день Бийский почтамт предоставляет порядка 35 видов услуг. На почте сегодня можно не только отправить простое или заказное письмо, посылку, бандероль, перевод, оформить подписку, но и оплатить за электроэнергию, телефон, радио, междугородние переговоры, газ, воду и другие коммунальные платежи. Услуги по коммунальным платежам можно оплатить и на дому. В Интернет - салонах оператор может предоставить услуги по ксерокопированию, сканированию, набрать и распечатать текст, при желании клиента работники почты помогут подобрать открытку и оформить на ней поздравительный текст. В почтовых отделениях оказывают услуги по продаже страховых полисов автогражданской ответственности транспортных средств.