Функции и виды цен

      Обычно  по оптовым ценам предприятия-производители  реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

      Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере – предприятиям, организациям, предпринимателям.

      Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

      Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой  компенсируются издержки обращения  в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

      Закупочные цены – это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин «закупочные цены» может трактоваться гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.

      Определенной  спецификой обладают цены на услуги, представляющие, как уже было упомянуто, виды деятельности, при которых не создается продукт  в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

2. Общий порядок формирования цены  

Постановка  целей ценообразования  -  рассматривая цену на свой товар, предприятие должно четко определить цели, они могут быть краткосрочными (тактическими) и долгосрочными (стратегическими) , от них зависит  уровень и структура цен, размер прибыли, структуру производства, издержки.

Определение спроса на продукцию. Спрос на продукцию является - внешний для предприятия фактор Ценообразования, отражает потребность покупателей в товаре, желание и возможность его приобрести. Оценивая спрос, предприятие должно обратить внимание:

• на эластичность спроса по цене, которая показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены на данный товар на 1%. (абсолютно неэластичными, единичными, эластичными и неэластичными;)
• на перекрестную эластичность, которая показывает, насколько процентов изменится спрос при изменении цены на другой товар. (взаимозаменяемыми, взаимодополняемыми и нейтральными относительно друг к другу.)

Оценка  издержек производства - зависит от того, какой метод ценообразования выбирает предприятие. Предприятие исчисляет следующие издержки производства:   

-постоянные  издержки, не меняется при изменении объема производства (затраты на аренду помещения, амортизацию основного капитала, оплату труда управленческого персонала, отчисления на социальное страхование);    

-переменные  издержки, зависят от объема производства (затраты на сырье, материалы,  топливо, оплату труда производственного  персонала и пр.)  

-валовые  (суммарные) издержки — издержки  на партию продукции;  

- средние  валовые  издержки  в расчете на единицу произведенной продукции.

Предельные  издержки - прирост издержек  при  увеличении производства продукции на единицу. 

Анализ  цен и качества товаров конкурентов -являются основными экономическими параметрами его конкурентоспособности, помогает предприятию выбрать политику и стратегию ценообразования, предвидеть возможную реакцию потребителей на изменения цен, определить свою роль с точки зрения возможности влияния на процесс ценообразования на данном рынке. 

Выбор метода ценообразования  и расчет исходной цены товара. Предприятие должно выбрать такой метод, 
который наиболее полно отражал бы специфику данного товара и специфику рынка этого товара (затратный, рыночный и эконометрический.)  

Основным  методом снижения цены является сокращение издержек производства, снижение цены в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой политике конкурентов, желании добиться доминирующего положения на рынке, затоваривании складов и пр. 

Установление  окончательной цены.

  На этом этапе происходит уточнение всех параметров ценообразования, кроме издержек предприятие должно учитывать влияние политики конкурентов, возможную реакцию потребителей, государства, посредников, участников каналов товародвижения на товар, а также застраховать цену от возможных рисков.

Установление  ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими одна к другой, с тем, чтобы потребители могли увидеть качественные различия между моделями Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагаются варианты для выбора.

Определение цен на дополнительные и вспомогательные  товары, а также ценового соотношения  всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. Сопутствующими товарами, дополнительными и цены на них будут устанавливаться отдельно.  

Скидки  используются, чтобы реагировать  на более низкие цены конкурентов, сократить  слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товара, привлечь большое число потребителей, стимулировать потребление товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Понятие и расчет экономической ценности товара 

1. Понятие экономической  ценности товара

 

   Любой товар является настолько дешевым или настолько дорогим, насколько его оценивает покупатель. Его оценка зависит главным образом от его потребностей, покупательских мотивов и  информированности.

   Полезность  блага в сфере ценообразования  и маркетинга трактуется как оценка его желанности, которая превышает цену этого блага. Например, когда вечером около метро продают свежий хлеб, то цена его намного выше, чем в булочной. Покупатель, спешащий домой, имеет альтернативу: он может сделать крюк и купить батон в той самой булочной,  сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то кроме пользы от хлеба он получит еще одну: сэкономленное время и силы. Принятие решения о покупке с переплатой в данной ситуации зависит от субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии – с другой.

   Таким образом,  общая экономическая  ценность товара складывается из цены лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) и ценности тех свойств товара, которые отличают его от других (это ценность отличий).

   Формирование  общей ценности товара для потребителя  можно описать с помощью формулы: 

   Общая ценность = цена безразличия + положительная ценность отличий – отрицательная ценность отличий

 

   Покупатель, определяя для себя полезность покупки, в качестве отправной точки принимает  цену лучших доступных ему альтернативных товаров. Затем выясняет, обладает ли предлагаемый товар какими-либо дополнительными свойствами, выгодно отличающими его от других. Если такие свойства имеются, они каким-то образом повышают общую ценность товара в глазах потребителя. Свойства, ухудшающие ценность товара, соответственно понижают его ценность в сравнении с альтернативными товарами. Как следствие, покупатель готов заплатить более высокую или низкую цену. Конечно, описанное выше поведение характерно для очень рационального и информированного покупателя, но даже покупатели, импульсивно совершающие покупки, подсознательно ищут дополнительную выгоду, за которую готовы переплатить.

   Как правило, чем товар дороже, тем  чувствительнее покупатель к его  цене, тем тщательнее он взвешивает все «за» и «против».

   Итак, приняв за отправную точку цену безразличия, мы можем определить и экономическую  ценность товара. Ведь нам, продавцам, очень важно представлять, как наш товар выглядит в глазах потенциального потребителя, и, если эта оценка неудовлетворительна, как ее повысить.

   start="2"

 Расчет экономической  ценности товара

 

   Практически процедура определения экономической  ценности товара состоит из 4 этапов (рис.1):

   

Рис. 1. Процедура расчета  экономической ценности товара на основе цены безразличия

 

   1 этап – определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

   2 этап – определение всех свойств, которые отличают наш товар от схожих как в лучшую, так и в худшую сторону;

   3 этап – оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы;

   4 этап – заключительный. Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара.

 
 
 

4. Факторы, определяющие уровень чувствительности

покупателей к цене

 

   При установлении цен нельзя ограничиваться только расчетом экономической ценности, так как он предполагает, что все потенциальные покупатели хорошо информированы и действуют рационально. Это далеко не так. Большинство покупателей склонно к «показному потреблению», логика которого была описана американским экономистом Торстеном Вебленом.

   Веблен  считал, что люди после удовлетворения своих основных материальных потребностей начинают вести себя по «закону демонстративного расточительства». Они покупают товары для того, чтобы подчеркнуть свой успех в жизни. Особенно такое поведение характерно для наиболее богатых слоев общества.

   В пример Веблен приводил женскую моду на дорогостоящие изделия ручной работы. Эти изделия ничуть не лучше производимых в массовом масштабе, но редки и поэтому удовлетворяют тщеславие состоятельных женщин, готовых переплачивать за эксклюзивность  немалые деньги.

   Расчет  экономической ценности обязательно  должен дополняться анализом факторов, влияющих на восприятие цены покупателями. Можно выделить 8 основных факторов, определяющих ценочувствительность потребителей:

1. Эффект уникальности товара

   Эффект  уникальности – чем уникальнее товар  по своим свойствам, тем менее чувствительнее покупатели к уровню его цены при сравнении его с альтернативными товарами.

   Для создания у покупателя ощущения уникальности товара проводятся специальные маркетинговые  мероприятия. Это значит, что товар  не только должен обладать особенными свойствами, а покупатель должен быть об этом хорошо информирован. В этом случае покупатель лишается ориентира на цену безразличия, и его чувствительность к цене заметно снижается.

 

2. Эффект заменяющих товаров

   Поскольку на практике покупатель чаще всего  плохо ориентируется в море товаров на рынке, он в своих суждениях опирается  на отрывочные сведения, которые ему удалось получить тем или иным образом. Эффект заменяющих товаров состоит в том, что чувствительность покупателя к цене тем выше, чем выше уровень цены на товар по сравнению с ценами на товары, которые покупателю представляются аналогами. В силу своей неопытности, недостоверности рекламы и т. д., покупатель может заблуждаться в том, что товары по своим свойствам являются или не являются заменителями. Поэтому продавцы должны стремиться подчеркивать особые свойства своего товара по сравнению с похожими более дешевыми товарами, претендующими на роль заменителей (но таковыми не являющимися).