Функции туристской фирмы, действующей на принципах маркетинга

отношение к конкретному  производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной компании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе, печатная реклама, реклама средствами вещания, наружная реклама, реклама в местах продажи.

 

Итак, осуществление сбытовых функций  маркетинга (умение правильно строить  систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо услуга (товар) производится только для того, чтобы ее продавать.

Управленческая функция маркетинга предполагает, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и  бюджеты на ближайшую перспективу  с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают  планирование:

• ассортимента продукции – т.е. необходимо определить потребности в товарах и группы потенциальных потребителей, оценить  конкурентоспособность, обновить ассортимент и модификацию товаров, разработать упаковку;
• сбыта и распределения – необходимо выбрать каналы сбыта, оценить потребности в транспортировке и хранении, оценить фирменную торговлю, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;
• рекламы и стимулирование продаж – выбирают рекламные средства, методы стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценивают способы воздействия на конкурентов;
• финансовых показателей – определяют расходы на маркетинг, цену, доходы от маркетинговых мероприятий;
• кадрового обеспечения – производят расстановку руководящего персонала и специалистов, подготовку и переподготовку кадров, привлекают консультантов, изучают опыт других  предприятий.

 

 

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение  заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное  развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок.

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную  задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его  ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации:

• внутреннюю (основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает его внутреннее состояние и содержит информацию о движении товаров, их запасов, доходах, расходах и т.д., а в случае с туристической компанией отображается наличие билетов, рейсов, мест в отеле и т.д.);
• внешнюю (дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфрастуктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи, переговоры, выставки и конференции);
• исследовательскую (позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности

 

 

предприятия. Такие данные могут быть получены на основе проведения так называемых «кабинетных» или  «полевых» исследований).

Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач. А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные

сведения о новом  конкуренте для оценки возможного изменения  продажи товаров. Примером могут  служить регулярные рейсы авиакомпании «Аэрофлот»  в определенные дни и время в Анталию (постоянная информация) и чартерные рейсы в Анталию других авиаперевозчиков со всеми изменениями в их расписаниях (эпизодическая информация).

В последнее время  широкое применение находит информация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам. К сожалению немногие туристические фирмы могут себе позволить нанимать сторонний персонал или компании для помощи в организации исследований, поэтому информацию либо собирает представитель самой фирмы, либо отталкиваются от публикуемых другими компаниями данных.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный  плановый (тактический) и контроль прибыли. Первый – это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй – текущий контроль достижения намеченных целей (объемов продаж, доли занимаемого рынка, отношения потребителей к товарам, и т.д.). Контроль прибыльности производится на основе баланса прибыл и убытков,

 

 соотношения затрат  и полученных результатов. Он  наиболее важен для крупных  торговых компаний, реализующих  свои товары по многим каналам  сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль – завершающая  стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим  так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия  предоставляют сведения о той  ситуации, в 

которой предприятие  находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

 

 

II. Методология и методика организации коммуникативной политики. Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций фирмы «Вояж Д-тур» (реклама, продвижение товара, PR, стимулирование сбыта).

 

Значение маркетинговых  коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций на рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

Для того, чтобы донести  информацию о производителе и  о самом товаре/услуге, необходимо разработать политику маркетинговых  коммуникаций, создать их схему. Основными  участниками коммуникативного процесса являются отправитель (производитель или

 

продавец) и получатель (потребитель). К коммуникативным инструментам относятся сообщение и медиа. Самая простая модель коммуникации – это S-M-R, где S(source) - источник, посылающий сообщение М (message) получателю- R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником

совершается с применением  системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

Чтобы коммуникации были эффективными и приносили компании пользу, важно ответить на вопрос, каким  образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также "коммуникационным комплексом".

Комплекс маркетинговых  коммуникаций состоит из пяти основных средств коммуникаций:

 Реклама – любая оплачиваемая определенным субъектом форма неличных презентаций и продвижения идей, товаров или услуг;

 Стимулирование сбыта  – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги.

 Связи с общественностью (PR) и публикации в прессе – программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.

 Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

 Прямой маркетинг  – использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

При разработке эффективной системы маркетинговых коммуникаций компания проходит следующие ступени:

 

1. Определение целевой аудитории. Необходимо четко понять, на кого рассчитан товар и кому его нужно представлять. Если продукт разрабатывается для детей грудного возраста (памперсы, специальное детское питание), его не рекламируют для взрослых. В зависимости от характера целевой аудитории будет разрабатываться и имидж продукта.
2. Определение коммуникативных целей. Когда целевой сегмент определен, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории (заронить в сознание аудитории новые мысли, добиться изменения установок, подтолкнуть к действиям). Обычно покупатель проходит через несколько стадий: познавательную, эмоциональную (определение отношения к предмету) и поведенческую (начинает действовать или бездействовать). На каждой из этих стадий маркетолог может повлиять на потребителя. Это происходит в зависимости от того, какая у маркетолога цель.
3. Разработка сообщения. Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог переходит к разработке эффективного сообщения, которое должно привлечь внимание целевой аудитории, заинтересовать ее и побудить к действиям. Содержание сообщения может содержать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение. Призывы могут быть основаны на рациональных аргументах, эмоциях или морали. По структуре сообщения могут быть одно- или двухсторонними, т.е. они могут рассказывать либо об одних только достоинствах, либо еще и о

недостатках продукции; могут содержать выводы или вопросы  потребителям. При оформлении сообщения необходимо тщательно выбирать заголовок, текст, иллюстрации, цвета, чтобы у аудитории не возникло никаких негативных ассоциаций при виде данного сообщения. Также важно выбрать источник сообщения. То информация, которая будет получена из модного, популярного источника будет гораздо более привлекательнее той, что потребитель найдет у малоизвестного источника.

 

4. Выбор коммуникативных каналов. Маркетологи выделяют два типа каналов – личные и неличные. Под первыми понимается общение двух или более человек с целью обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Общение может происходить в форме диалога, презентации, телефонного общения и т.п. К личным каналам относятся:

пропагандистские (состоят  из торговых представителей), экспертные (состоят из независимых экспертов), социальные (состоят из соседей, родственников, коллег и т.п.). Неличные каналы передают обращение без личного участия и включают в себя медиа, атмосферу и мероприятия. Медиа – это СМИ, к которым относятся телевидение, радио, печать, электронные средства и средства наружной рекламы. Атмосфера – то, что создает выгодное мнение о компании посредством вещей, создающих эту атмосферу (мебель, сервис, одежда персонала). Мероприятия – действия, направленные на передачу определенных обращений контактной аудитории (конференции, презентации, спортивные и культурные мероприятия).

5. Создание общего бюджета маркетинговых коммуникаций. Методов планирования бюджета несколько: исчисление от имеющихся денежных средств, в процентах к сумме продаж, исходя из целей и задач, метод конкурентного паритета. Исчисление бюджета коммуникаций исходя из имеющихся денежных средств способ весьма популярный, хотя и не очень эффективный. Второй способ устанавливает определенный

процент от объема продаж продукции (реальный или предполагаемый объем) или процент от стоимости товара. Метод конкурентного паритета означает планирование бюджета, «как у конкурентов». Исходящее из целей и задач исчисление бюджета продвижения предполагает определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки расходов, сумма которых и составляет соответствующий бюджет.

 

 

В своей работе тур  фирма «Вояж Д -тур» использует одновременно несколько средств маркетинговых  коммуникаций. Это и реклама, и  личные продажи, и связи с общественностью. Из всех видов рекламы турфирме доступна только реклама в печати, наружная реклама и реклама на листовках.

Рекламирование услуг  турфирмы «Вояж Д-тур» обладает одной  отличительной чертой: реклама направлена только на жителей г.Дмитрова. Поэтому для улучшеня работы тур фирмы, реклама должна быть как на местном телевидении, так, и в интернете.

При планировании бюджета  турфирмы старается исходить из предполагаемого  объема продаж, отчисляя определенный процент прибыли на рекламу. Руководство фирмы считает этот метод более эффективным, чем другие, т.к. он более гибок и поддается изменению в зависимости от уровня продаж.

Реклама. При разработке рекламы прежде всего надо всегда помнить, на кого она рассчитывается. Для монинского туроператора целевой аудиторией является молодежь, молодые семейные пары и их дети. Т.к. дети не имеют большой роли в принятии решений, не являются читателями газет, а также не являются приоритетным направлением бизнеса для компании, то и при разработке и оформлении рекламы не стоит делать расчет на эту аудиторию.