Глобальный маркетинг

ГЛОБАЛЬНЫЙ  МАРКЕТИНГ

 

• Хорошо это  или плохо, крупные международные  компании постепенно завоевывают мир. Если существует вероятность того, что ваши конкуренты выходят на международный  рынок, постарайтесь опередить соперников, но (если позволяет время) переориентация вашей компании должна быть плавной.

 

• Один из многих аргументов в пользу глобализации (и  самый убедительный) - необходимость  в обмене знаниями от рынка к рынку.

 

• В международном  маркетинге принята сегментация  потребителей по территориальному принципу. Глобальные маркетологи могут производить сегментацию и на основе других принципов, если это больше соответствует новым задачам. Глобальный не обязательно означает универсальный стандарт.

 

• Необходимость  ускорения выпуска нового продукта требует параллельного, а не последовательного  исследования рынков. В противном  случае ваши достижения будут зависеть от успеха стратегии "я сам" конкурентов.

 

• Преуспевающие  международные маркетологи принимают в расчет различия, а пользу извлекают из сходства.

 

• Забудьте про структуры, планирование, анализ и бюрократию. Глобальный маркетинг  требует формирования внутренней культуры и информационных систем, обмена знаниями внутри корпорации.

 

Тема глобального  маркетинга приобрела особую популярность после выхода в 1983 г. книги Теда Левитта "Глобализация рынков" ("The Globalisation of Markets"), основная суть которой состояла в утверждении, что людям, живущим на нашей планете, свойственно скорее сходство, нежели различия. Современные коммуникационные технологии способствуют всеобщей и всесторонней универсализации, - мир на наших глазах превращается в огромную деревню. Как считает Т. Левитт, маркетологи смогут неплохо заработать, если, забыв о национальных различиях, они сконцентрируются на сходстве вкусов и предпочтений потребителей.

 

"Думай  глобально, действуй локально".

 

Однако за пределами высокотехнологичных  экономик глобализация не получила широкого распространения, и потому незамедлительно  появились и другие наставники. Филип Котлер, автор фундаментального учебника по маркетингу, настаивает на том, что сущность маркетинга заключается в дифференциации продукта, определении нужд потребителей и характеристик торговой марки и получении прибыли. Отсюда неизбежно следует вывод, что недооценка различий приводит к игнорированию самих основ маркетинга. Компании должны ориентироваться по карте, составленной в многонациональном или, правильнее сказать, мультилокальном масштабе. Мнение Ф. Котлера первой поддержала компания Coca-Cola. Однако уже в 1992 г. ее первый вице-президент, директор управления международного маркетинга Питер Силей, на международной конференции выступил с докладом "Глобальный маркетинг напитков: на пороге XXI века". Сегодня многие воспринимают Coca-Cola как самый яркий пример компании глобального маркетинга. В 1987 г. компания Procter & Gamble не считала себя международной корпорацией. Она пришла к такому самовосприятию только через пять лет.1

 

За прошедшее  время и в теории, и на практике произошли крупные подвижки в  сторону глобального маркетинга; всеобщее распространение получил  лозунг "Думай глобально, действуй локально", хотя он легко применим к любой комбинации локального и  международного управления маркетингом. Даже внутри одной и той же компании.

 

Т. Левитт рассматривает мир как единый рынок, для работы на котором необходим единый маркетинговый план с универсальными программами и единой системой координации производства и распределения продукции. Основной критерий размещения производства - минимизация издержек по доставке товара потребителям. Все подлежит стандартизации; решения принимаются централизованно. Следование данному принципу приводит к тому, что компания вынуждена отказаться от удовлетворения нестандартных потребностей клиентов, однако повышение эффективности производства компенсирует возможные потери. Немногие компании полностью соответствуют определению глобальности, но большинство из них стремится к этому. Например, конкурентная стратегия компании Ford предполагает производство машин мирового класса в самых разных регионах мира.

 

Однако существует ли в реальной жизни глобальный потребитель  с потребностью в глобальном продукте? Я лично в этом очень сомневаюсь. Потребитель заранее настроен на различия там, где он ожидает обязательно  их встретить. Шотландцы, до того как  они побывают в Германии, уверены, что в "неметчине" они не смогут насладиться своими любимыми продуктами, напитками и сигаретами. Если окажется, что упаковка любимых шотландцами  мюслей в немецком супермаркете отличается от привычной, перестанут ли они их покупать, когда вернутся домой? В США водке Absolut понадобилось десять лет, чтобы пройти путь от первого появления на рынке до доминирования в сегменте элитных сортов (хотя Absolut стоит на 60 % дороже, чем Smimoff). В то же время в Канаде Absolut продают со скидкой (20 %). А ведь Канада и США имеют общую границу и стиль жизни народов этих стран во многом совпадает. Если определяющее значение для успеха на рынке имеют индивидуальные характеристики марки, почему они никак не проявились в данном случае?

 

Основными двигателями на пути к распространению  марок по всему миру, как правило, считают следующие факторы.

 

• Издержки. В некоторых отраслях промышленности, например в производстве автомобилей, глобализация производства действительно  позволяет снизить издержки. Теоретически мировая рекламная кампания должна обходиться дешевле, чем сумма нескольких национальных, ориентированных на специфику  отдельных стран. На самом деле, как  только рекламному агентству удается  прознать, что создаваемая им реклама предназначена для международного рынка, стоимость его услуг резко возрастает. Поинтересуйтесь в British Airways расценками агентства Saatchi & Saatchi.

 

• Скорость выхода на рынок новой продукции. В 1987-1991 гг. компания Procter & Gamble выпустила свой "два в одном, шампунь и кондиционер" под маркой Pert Plus сначала в Америке, а затем под маркой Vidal Sassoon (в Великобритании и на некоторых других рынках он известен как Wash' N' Go) еще в 40 странах. Компании Unilever потребовалось больше десяти лет, чтобы достичь аналогичных показателей с шампунем Timotei. Сегодня P&G считает, что если их новый продукт ежемесячно выходит на один новый национальный рынок, значит, работа идет неудовлетворительными темпами. Сейчас, когда информационный потенциал планеты неизмеримо возрос, конкуренты получают результаты вашего контрольного рынка одновременно с вами. Как вы знаете, копирование маркетинговых мероприятий конкурентов на том же рынке есть следование принципу "я тоже". А его применение конкурентами в другой стране, до которой у вас еще руки не дошли, реализует уже принцип "я сам". Чтобы избежать подобных "проколов", глобальные компании после проведения исследований предпочитают параллельное, а не последовательное продвижение своих новинок на рынки.

 

• Конкуренция. Как правило, если среди ваших  конкурентов преобладают международные  компании, вам придется последовать  их примеру. Компания Unilever была вынуждена выйти на международный рынок или по крайней мере на региональные именно там, где она соперничает с P&G, но не с другими компаниями.

 

• Качество. Машина мирового класса - это лучшая машина, вобравшая в себя высшие достижения национальных технологий. Потребители всего мира будут  настаивать каждый на своих пунктиках. Например, американцам в их автомобилях  просто необходимы подставки для  чашек, чтобы они могли вести  машину, бросать монеты в автоматы, взимающие плату за проезд по трассе, и одновременно наслаждаться кофе.

 

• Средства информации. Сегодня информационные коммуникации осуществляются с помощью  космических спутников, зона действия которых охватывает всю планету. Информационное воздействие оказывается  как минимум если не на весь мир, то на крупные регионы. При этом средствам  массовой информации всегда готовы "прийти на помощь" рекламные агентства.

 

• Накладные  расходы. Один из главных двигателей глобализации - потребность оправдать  существование головных офисов корпораций. Это утверждение не так цинично, как может показаться на первый взгляд. Если бы все подразделения компании были ориентированы на региональные рынки и не обращали внимания на "большой мир", исчезли бы все  экономические основания централизованного  руководства. Имело бы смысл разделить  организацию и продать ее по частям; неудивительно, что исполнительные директора компании лично заинтересованы в том, чтобы постоянно поддерживалось всеобщее признание концепции глобализации. На самом деле главная функция  центра - участие в процессе создания добавленной стоимости не только посредством распространения оправдавших  себя принципов работы отдельных  подразделений на компанию в целом, но и путем наращивания общекорпоративного знания. Достижение конкурентных преимуществ  через общность требует централизованного  управления.

 

Мировая экспансия - довольно болезненная эволюция.

 

Насколько целесообразен (с точки зрения экономической  эффективности) глобальный масштаб  деятельности? Некоторые компании, в частности Ford, зарекомендовали себя его ярыми приверженцами, но они относятся к числу немногих избранных. Любая компания с единым, принимающим решения центром, скажем японская авиакомпания, может быть глобальной. И большинство из них и являются таковыми. Австралийцы изобрели концепцию "рожденная глобальной", поскольку даже для только что образованных на Зеленом континенте компаний перспективы экспорта выглядели более привлекательными, чем работа на внутренний рынок. Жителям Сиднея представляется, что расстояние из него до любой точки на карте мира примерно одинаково. Однако функционирование многонациональных компаний связано с повышенными расходами. Принятие решений, которые направлены на сохранение какой бы то ни было национальной автономии, т. е. достижение консенсуса, требует проведения бесконечных встреч и огромных затрат на авиабилеты. Автократия обычно оказывается наиболее быстрым и дешевым вариантом управления корпорацией, однако здесь возникает опасность игнорирования существенных местных деталей. Для большинства транснациональных компаний мировая экспансия - довольно болезненная эволюция. В конечном итоге необходимо достичь некоторого равновесия между региональной и международной деятельностью.

 

Сегментация

 

Некоторые воспринимают понятия глобальное и локальное  как два противоположных полюса. Каждый рынок можно оценивать  как точно такой же или как совершенно другой. Чтобы найти приемлемую компромиссную позицию, попробуйте противопоставить экономию, связанную с масштабами производства, преимуществам концентрации на конкретном локальном рынке. Экономия от масштабов производства заключается не просто в единстве технологии. Например, продукты фармацевтики нуждаются в максимально большом объеме сбыта и минимальном приспособлении к условиям региональных рынков. Средства информации, как печатные, так и электронные, делят между собой расходы на сбор данных, проверку аутентичности текстов и редактирование. Частично или полностью приведенные к единому стандарту материалы направляются в местную прессу и средства вещания. ВВС конкурирует с CNN. Компания Murdoch разорвала отношения с ВВС и скооперировалась с China News. Международный маркетолог относится к миру как к единому рынку и единому источнику поставок.

 

Границы между  странами - одна из форм сегментации; международная  компания может осуществлять сегментацию  массой других способов. До тех пор  пока преимущества работы на нескольких рынках компенсируют затраты на производство и доставку продукции потребителям, маркетолог свободен в выборе количества рыночных ниш, в которых его компания соперничает с конкурентами. Возрастающая хитроумность устройства автоматизированных поточных линий позволяет компании привести конечный продукт в точное соответствие с запросами потребителя. На крайней точке спектра в результате массовой ориентации на клиента индивидуальный потребитель получает желанный, единственный в своем роде продукт, произведенный на автоматизированной поточной линии.

 

Является  ли производство глобальным или нет - вопрос арифметики; глобальный маркетинг - это вопрос личного выбора. Международные  маркетологи могут в большей степени идентифицировать себя с сегментом путешественников, частью которого они являются, а не с населением определенной страны - особенно если маркетолог проводит большую часть жизни в аэропортах. Либо все потребители достаточно одинаковы, чтобы рассматривать их в глобальном масштабе, либо их нужно сегментировать на отдельные управляемые группы. Теоретически индивидуальные различия внутри одного сегмента должны быть менее выраженными, чем характеристики разных сегментов. Американская компания по исследованию рынка Total Research разделяет людей на шесть категорий: рационалисты, сибариты, заботящиеся о положении в обществе, стремящиеся купить побыстрее, прагматики и консерваторы. Как утверждают исследователи, эти группы людей распространены повсеместно. Менеджер по маркетингу, ответственный за определенный рыночный сегмент, должен свободно ориентироваться в нем как в психологическом, так и в географическом смысле.

 

Менеджер  по маркетингу, ответственный за определенный рыночный сегмент, должен свободно ориентироваться  в нем как в психологическом, так и в географическом смысле.

 

В гл. 27 мы рассмотрим доводы за и против сегментации. На практике этот подход используют немногие компании. Как правило, каждая компания проходит следующие стадии развития.

 

• Работа на внутренний рынок плюс экспорт. Предположим, что вкусы иностранцев и целевой  аудитории в стране происхождения  компании совпадают. Тогда компания должна приспосабливать свою продукцию  к региональным особенностям спроса только в случае необходимости. Компания IKEA предположила, что ее мебель, пользующаяся огромным успехом во многих европейских странах, будет популярна и в США. Только когда показатели сбыта на рынке США стали катастрофически падать, маркетологи компании выяснили, что американцам нравятся широкие кровати.

 

• Возрастают специфика международных операций и количество их функций (бухгалтерия, маркетинг, возможно, производство). В  конечном итоге они становятся транснациональными, и промышленные "бароны" получают возможность управлять целыми странами, как собственными поместьями.

 

• По мере того как растет осознание необходимости  в глобальном образе мыслей, начинается болезненная эволюция компании.

 

Таким образом, сегментация рынка в соответствии с государственными граница ми никогда  не была сознательным выбором - просто так получилось. Однако если мы оглянемся  назад из будущего, то границы между  странами покажутся нам лишь одним из вариантов сегментирования мирового рынка. Сохранение культурных и языковых различий таит в себе массу возможностей.