Глобальный маркетинг

Главная цель управленческих сигналов - стимулирование к действию. Кого волнует, насколько  корректны полученные данные, если они вызвали верную реакцию? Внимание к деталям и аккуратность, предельно  важные для бухгалтера, куда менее  полезны международным менеджерам, которым необходимо выработать согласованные  решения. Со стороны может показаться, что высшее руководство компании с пулеметной скоростью выпускает  компьютерные распечатки и представляет их на одобрение некоему законодателю маркетинговых мод. Не один международный  управляющий оказался погребенным  под ворохом бумаг, вылетающих из лазерного принтера. Международным  компаниям необходима информация (особенно информация о потребителях), которая  мгновенно передастся и легко  обрабатывается, что будет способствовать проведению эффективных маркетинговых  мероприятий в большем объеме, чем когда бы то ни было.

Основные  принципы глобального маркетинга - культура, информация и обмен знаниями.

Основное  внимание в этом разделе уделялось  товарам массового потребления, однако перспективы глобализации некоторых  видов услуг, особенно финансовых, и  производства средств производства значительно лучше. Однако основные принципы успеха остаются неизменными: культура, информация и обмен знаниями.

В метафоре с  пейзажем были использованы три перспективы: с высоты птичьего полета, на уровне земли и из-под земли, когда  рынок исследуется на ощупь. Международный маркетолог обладает недоступной для других его коллег возможностью увидеть настоящую перспективу. При рассмотрении позиционирования марки по всему миру должен просматриваться основной элемент марки, ее суть. Мы не обсуждаем сейчас позиционирование, целевую аудиторию и пр.; речь идет о мотивации существования марки, о причинах, по которым появление марки в одной стране означает распространение ее и в других странах. Однако сущность марки и ее представление - совершенно разные вещи. Во всем мире Smirnoff определяет свою марку как "Просто сенсация", но не тиражирует этот слоган по всему свету. Местные маркетологи должны трансформировать девиз марки в контексте своей культуры. Суть марки - это нечто очень простое, для того чтобы описать ее, хватить должно и пяти слов.

Когда шоколад  Wispa компании Cadbury добился огромного успеха в Великобритании, вполне естественно, что ей захотелось повторить успех и в США. Wispa - ведущая марка кондитерской продукции компании Cadbury, представленная пористым шоколадом - больше вкуса, меньше калорий, меньше шоколада, издержки производства меньше, прибыли больше. Прежде чем руководство компании осознало, что ее экспансия на американский рынок закончилась крахом, в производство были вложены многие миллионы долларов. С чем был связан провал? Суть шоколада Wispa была представлена следующим девизом: "Baш любимый шоколад, но легче и вкуснее" (ладно, здесь семь, а не пять слов). А любимый шоколад Америки отнюдь не Wispa. Это место уже занято Hershey. Может быть, стоило взять Hershey и сделать его пористым?

Если вы сможете  убедить штаб корпорации в том, что:

• на смену  конкуренции должны придти сотрудничество и партнерство;

• руководство  должно стимулировать сотрудничество, одна из форм поощрения совместной работы - двойной подсчет, так чтобы  группа, работающая над маркой в  стране, и международная группа видели получаемые прибыли в полном объеме;

• менеджеры  международной маркой в стране, где  она занимает лидирующие позиции  на рынке, должны стоять на страже сути марки, особенно ее позиционирования, а местные управляющие - иметь  возможность интерпретации сути марки;

• система  премий и поощрений должна базироваться на критерии общей прибыли компании, а не на прибылях, заработанных подразделениями;

• информационные базы данных должны быть доступны для  всех, то можете считать, что в вашей  компании началось глобальное обучение. Скоро за ним последует глобальный маркетинг.