Идея возникновения маркетинга

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение 3

1. Идея возникновения маркетинга. Содержание понятия «маркетинг».

Задачи маркетинга.. 4

2. Жизненный цикл товара. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара 8

Заключение 11

Список литературы 12

 

Введение

 

Большинство предприятий  стремится использовать концепцию  маркетинга для адаптации к существующим, весьма нелегким кризисным условиям современной экономики. Основное предназначение маркетинга – помощь в достижении поставленных организацией целей, ее миссии.

Целью данной контрольной  работы является изучение понятия «маркетинг», истории его возникновения, а  также рассмотрение жизненного цикла  товара и его представление на конкретном примере.

Для достижения цели необходимо выполнить ряд следующих задач:

- дать определение  понятию «маркетинг»;

- определить основную  задачу маркетинга;

- изучить процесс возникновения  маркетинга;

- дать определение  понятию «жизненный цикл товара»;

- охарактеризовать каждый  из этапов развития жизненного  цикла товара;

- рассмотреть стадии жизненного цикла товара на конкретном примере.    
          1. Идея возникновения маркетинга. Содержание понятия «маркетинг». Задачи маркетинга.

Маркетинг с полным основанием может рассматриваться как область  человеческих знаний, как учебная  дисциплина со специфическим предметом исследования. Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в. Экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Обострение во второй половине XIX в. проблемы реализации продукции происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения; достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование [2, с. 37].

Маркетинг как теоретическая  концепция был призван осмыслить  все эти радикальные перемены. Но так как вскоре крупные фирмы  получили возможность до известных  пределов воздействовать на рынок и  потребителя, регулировать экономические  отношения, в которые они вступают как поставщики товаров, встала вполне конкретная задача – разработать инструментарий такого регулирования.

Эту задачу решали многие экономисты, причем как в теоретическом  плане, так и на практике, на специальных  курсах маркетинга, численность которых постоянно возрастала. Более того, в некоторых фирмах и на предприятиях появились отделы маркетинга [1, с. 49].

Маркетинг – это не статичное, а весьма динамичное понятие, обозначающее развитие той или иной фирмы (предприятия) путем активной рыночной деятельности. Кроме того, он рассматривается еще и как «рыночная концепция управления», т.е. как система, позволяющая обеспечить ориентацию производства на требования рынка. Взгляд на маркетинг как на важное звено предпринимательской деятельности позволяет обеспечить, с одной стороны, гибкую реакцию производства на требования рынка, а с другой – активную деятельность на рынке, проведение широкого комплекса мероприятий по его завоеванию, создание устойчивого спроса на продукцию.

Термин « маркетинг» произошел от английского слова «market», что означает «рынок». Рынок является базовой основой маркетинга, так как именно на нем в конечном итоге можно оценить результаты маркетинговых усилий. Осуществляя обмен товара на деньги, каждая организация стремится получить намеченный доход, который позволит окупить совокупные затраты, обеспечить поступательное развитие и прочное положение среди конкурентов [4, с.117].

В настоящее время  маркетинг расширился как понятие.

Маркетинг – это новая  предпринимательская философия, система взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Эволюционное развитие маркетинга было обусловлено экономическими кризисами, возросшими запросами потребителей, глобализацией экономики.

В связи с этим следует  выделить первый этап развития маркетинга в период с начала XIX в. до 1950 г., когда преобладала ориентация на производство. Роль маркетинга ограничена и пассивна, так как в основном речь идет о максимизации производства товаров.

На втором этапе, 1950-90 гг., наблюдаются обостренная конкуренция, проблемы сбыта, борьба за покупателя, активный поиск выгодных сегментов сбыта. Роль маркетинга активизируется. Здесь отмечен переход от пассивного маркетинга.

Современный этап – 1990-е гг. и до настоящего времени – отличает глобализация, высокая информированность постиндустриального общества, активизация инструментов паблик рилейшнз в коммерции. На этом этапе в 1990 г. Россия вошла в мировое рыночное пространство и стала полноправным участником товарно-денежных отношений с другими государствами.

Маркетинг основывается на следующих принципах, вытекающих из его сущности:

- рыночная ориентация, включающая максимальный учет запросов общества. Практика показала, что наиболее выгодно производить то, что необходимо покупателю, и не пытаться продать то, что уже произвели без учета рыночного спроса;

- результативность, направленная на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями предприятий;

-регулирование рыночного спроса, ориентированное на долговременный результат корпоративной деятельности за счет стратегического обоснования маркетинга в целевом сегменте сбыта;

- единство стратегии и тактики реализации философии рыночного участия для активной адаптации к рыночным переменам и требованиям потребителей;

- соответствие ресурсных возможностей, производственного, инновационного и интеллектуального потенциала организации требованиям рынка;

- социальная ответственность  за результаты труда маркетологов  с использованием корпоративных  ценностей, фирменного стиля и  в целом культуры организации.

В связи с этим определяются цели и задачи маркетинга.

Цель маркетинга – выявление неудовлетворенной потребности, своевременное и качественное ее удовлетворение за счет рентабельности операций, получения высоких коммерческих результатов, намеченной прибыли [1, с. 94].

На базе определенных целей формируются  и задачи.

Основными задачами маркетинга являются:

- исследование и анализ рынка;

- разработка стратегии маркетинга  и ориентация всех подразделений  предприятия на практическую  ее реализацию;

- исследование потребительских свойств производимой продукции;

- оценка конкурентоспособности  продукции предприятия и анализ  соответствия выпускаемой конкурентами  продукции покупательским запросам;

- изучение конъюнктуры рынка  и спроса на продукцию предприятия;

- сегментация рынка  потребителей на различные по  свойствам части;

- разработка кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов  потребности в продукции;

- планирование ассортимента, разработка ассортиментной структуры  производства с использованием  системы категорийного менеджмента;

- определение ценовой  политики предприятия;

- выбор и обоснование  привлекательных каналов товародвижения  и сбыта продукции за счет  применения передовых форм и  методов логистики;

- планирование товарооборота;

- определение способов  транспортировки, хранения, продажи товаров; организация рекламы продукции;

- стимулирование сбыта  продукции.

 

 

2. Жизненный цикл товара. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара.

Концепция «жизненного  цикла товара» является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Согласно данной концепции жизненный цикл товара состоит из пяти ясно выраженных этапов:  
1) Разработка товара. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проекта.  
2) Выведение на рынок. Этот этап сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.   
3) Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.  
4) Зрелость. На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.  
5) Упадок. Происходит спад объема продаж и сокращение прибылей.  
Кривая жизненного цикла показывает изменение объема продаж или прибыли на протяжении жизненного цикла товара. Типичная кривая жизненного цикла имеет S-образную форму. (Рис. 1)

 

Рис. 1 Кривая жизненного цикла товара

Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается на стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост [5, с.236].

Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для  которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Напротив, отдельные  разновидности товаров чаще имеют  типичную форму кривой. Форма кривой жизненного цикла товара торговых марок очень изменчива и зависит от того, какие ответные действия предпримут конкуренты.

Рассмотрим жизненный  цикл товара на примере шоколада Milka.

1)      Внедрение товара на рынок.

История шоколада "Милка" началась в 1901 г. в швецарском городе Нойшатель, когда шоколадная компания Suchard, основанная в1825 году Филипом Сушаром, выпустила на рынок первую плитку молочного шоколада. В то время шоколад делался вручную и был доступен исключительно высшим слоям населения. Ф.Сушар задался целью найти такой способ производства, чтобы он был доступен каждому, и на маленьком заводике мощностью 30 кг в день стали проводить эксперименты, добавляя в шоколад молоко и какао. Итак, помимо революционного рецепта, компания внедрила новую технологию производства, позволившую превратить шоколад из предмета роскоши в удовольствие, доступное каждому.

 Новые шоколадные  плитки получили название "Милка", которое образовалось из двух  немецких слов — Milch (молоко) и  Kakao (какао). С самого начала упаковка этого шоколада была лиловой, в духе модного тогда Art Nouveau.

       2) Стадия роста.

В 1962 г. был приватизирован логотип "Милки", а в 1964-м приватизирован лиловый цвет, единственный цвет упаковки, зарегистрированный в Европе как  торговая марка. В 1970-м году была произведена первая 300-граммовая плитка, а в 1972-м родилась замечательная лиловая корова, которая является символом бренда.

В 2003 году объем продаж Милки по всему миру составлял  порядка $1 млрд. За счет переноса производства в Россию компания рассчитывала снизить издержки и увеличить свою долю на рынке. В результате в январе 2004 года компания «Крафт Фудc» начала производство  шоколада Milka в России, на кондитерской фабрике в городе Покров Владимирской области.

На середину 2003 года Kraft Foods (производитель Милки) контролировала 14,9% российского рынка шоколада и 28,6% рынка шоколадных плиток. По разным оценкам, за последний год продажи шоколада Kraft Foods в России выросли на 1,5–2%, а плиток Milka, несмотря на то, что они импортировались в Россию в минимальном объеме, было продано почти в 3,5 раза больше.        

3) Этап зрелость.

Сегодня на кондитерской фабрике в г. Покров производятся стограммовые плитки наиболее популярных среди российских потребителей наименований: молочный шоколад с альпийским молоком, молочный шоколад с фундуком, молочный шоколад с цельным фундуком, молочный шоколад с фундуком и изюмом. В компании рассматриваются варианты будущего расширения ассортимента под торговой маркой "Милка". Основными конкурентами бренда Milka стали: Ritter Sport, Nestle Classic, Fruit & Nut, Lindt, Fazer.

В наши дни Milka – марка  шоколада №1 в Европе. Покупатели узнают шоколад Milka  по ярко-лиловой упаковке и лиловой корове на ней, которая  стала символом торговой марки в 1972 г. В рейтинге самых известных торговых марок Германии Milka находится на 5 месте: единственный шоколадный бренд, входящий в первую десятку.

4) Этап спада

Шоколад Милка еще  не дошел до этого этапа.

 

Заключение

 

В заключении хотелось бы сказать, что знание и глубокое изучение маркетинга являются залогом процветания фирмы, активной деятельности фирмы в условиях высокой конкуренции. Недооценка важности маркетингового взаимодействия с потребителями товаров и услуг может привести и часто приводит к краху самых блестящих технических и производственных начинаний, так как они оказывались лишенными логического финала – доведения продукции до потребителей. Значение маркетинга, в первую очередь, определяется возросшей конкурентностью современной экономики и необходимостью сбыта продукции в этих условиях.