Имущественная ценность торговых брендов

ВВЕДЕНИЕ

 

Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий  момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний - производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной, в чем автор смог убедиться на практике. Если еще пять лет назад приходилось убеждать клиентов агентства в необходимости создания торговых марок и брендов, то сейчас все больше заказчиков сами обращаются в агентство с просьбами разработать логотип компании, придумать название для своего нового товара (услуги) или написать рекламную кампанию по продвижению на рынок уже готового бренда.

Эффективность маркетинга зависит  не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его  потребительских характеристик  потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и  создание не сиюминутного, а долгосрочного  потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров  является важной задачей маркетинга.

 

 

 

 

 

 

1. ПОНЯТИЕ БРЕНДА И КЛЮЧЕВЫЕ ПОЗИЦИИ ПЛАНИРОВАНИЯ БРЭНДА

 

Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как  деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми  товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких  ассоциаций, впечатлений, связанных  с этим товаром, его маркой. Эти  ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о  товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет  функциональные требования, на которые  рассчитывают потребители. Очевидно, что  люди не станут покупать часы, не правильно  показывающие время, или автомобили, которые не желают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального  положения товаров или услуг  компании в сознании потребителя  менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке  удается завоевать признание  покупателей, ее сбыт растет, производитель  получает возможность устанавливать  надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.

Английское «Бренд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «бренд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками - Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брендом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг. Большинство товаров - марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.

Самое «узаконенное» определение  брэнда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов брэнда - человеку, в голове которого он создается.

Определение слова «брэнд»  различными авторами

Брэнд - это не вещь, продукт, компания или организация. Брэнды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции. Брэнд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Брэнды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества. James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand».

Мы определяем брэнд как  торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и  атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брэндом только в том случае, когда он приобретает  множество ощутимых, неощутимых и  психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, -- брэнды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя. Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter.

Брэнд - это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название. David F. DAlessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand».

Брэнд - набор восприятий в воображении потребителя. Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брэндинг-планированию DDB.

Трудно поверить, но еще  несколько лет назад термин «брэнд»  не использовался даже специализированными  русскоязычными изданиями. Между тем  базирующийся на брэндинге подход и  марочная политика оказались настолько  успешными, что многие компании «разрабатывают видение (концепцию) и миссию марки  вместо видения и миссии корпораций». «Развитие марочного видения» предполагает, что в процесс строительства брэнда вовлечены как руководители компании, так и каждый сотрудник. Эффективный брэндинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя [2, с. 17].

Если за рубежом 70% компаний признают, что не управляют своими марками должным образом, то в  России торговую марку нередко «хоронят»  в отделе маркетинга. В этом смысле проблема управления выведенными на рынок торговыми марками - единственно  верный маркетинговый подход, который  можно разбить на следующие этапы:

1) правильное позиционирование;

2) успешное внедрение  брэнда на рынок;

3) создание эффективной бизнес-модели;

4) проработка долгосрочной  концепции развития брэнда:

-создание осведомленности о выводимой марке (преодоление рекламно-пиаровского прессинга конкурентов);

-поддержание заинтересованности и мотивации у целевой ауди-тории (придание товару «человеческих» качеств);

-управление дистрибуционной сетью;

-формирование лояльного сегмента потребителей.

Сточки зрения маркетинга эффективно управлять брэндом значит определять оптимальный с позиции  оптимизации расходов вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство  исследователей соглашается с тем, что брэнд представляет собой  активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в  присущих ему названии, дизайне, слогане. Более того, брэнд обладает некой харизмой, способной затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Принято считать, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к замаркированному товару, то он может стать брэндом.

Строительство брэнда предполагает оказание влияния на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы гарантировать  потребителям именно то, что они  хотят видеть в продвигаемой марке. Для брэнд-менеджера это означает постоянную заботу о четкой идентификации идей и смыслов, которые окружают марку, ее позиционировании, индивидуальности, которая позволит отличить ее от конкурентов и даже превзойти их. Работая над увеличением ценности марки, брэнд-менеджер стремится увеличить ее ценность, которая измеряется как прибыльностью брэнда, так и долей рынка или объемом продаж. Наличие обозначенных категорий невозможно без еще одного критерия: эмоциональных ассоциаций, возникающих у потребителей при общении с маркой.

Колесо брэнд-менеджмента:

Поддерживая обозначенный выше подход, отметим, что брэнд, имеющий  сегодня материальную и нематериальную ценность, уже принадлежит не только компании, но и покупателю. Скажем больше, брэнд становится важным фактором, на основании которого клиент получает рекомендации при приобретении акций.

Нематериальная составляющая брэнда включает в себя затраты на продвижение товара, объем текущих  продаж, возврат инвестиций, стоимость  репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой ауди-тории, количество публикаций в СМИ, изменения в социальной и культурной среде, произошедшие под влиянием марки. Что касается собственно репутации, то она более устойчива, чем актив. В то же вре-мя она имеет новостную основу и, следовательно, ею можно управлять [2, с. 20-23].

Таким образом технология брэндбилдинга базируется на:

1) определении сути брэнда и четкой ее формулировке;

2) учете эмоционального  и рациональною аспектов при выборе на-звания брэнда;

3) анализе сформулированной сути брэнда и ассоциативности его названия;

4) определении основных преимуществ брэнда при его позиционировании;

5) моделировании возможных последствий взаимодействия брэнда с окружающей его средой.

Многогранность сути брэнда и его окружающая среда

Если согласиться с утверждением, что брэнд - это философия, которую следует формировать с самого начала продвижения торговой марки, то компании - &1аделиие брэнда следует определиться, по ка-ким правилам она будет строиться. Один вариант, когда брэнд-менеджер работает в рекламном агентстве и «ведет» брэнд, вникая во все технические детали производства товара, создавая цельную цепочку позитивных ассоциаций с брэндом. Другой случай - брэнд управляется сотрудником фирмы, который погружен в ежедневную практику продвижения торговой марки. Этот специалист нередко возглавляет соответствующий отдел, координируя деятельность сотрудников с внешними организациями (рекламистами, PR-специалистами, продавцами и т.д.) [2, с. 25-26].

 

 

 

2. СОДЕРЖАНИЕ МЕХАНИЗМА ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА

 

Известно, что маркетинг может  быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.

Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому  многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а  передать создание бренда фирме-профессионалу  в этой области.

Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Для формирования каждого бренда разработчик  должен задать себе четыре вопроса, позволяющих  хорошо определить позиционирование:

- для кого? - определение целевой  группы потребителей, для которой  создается бренд

- зачем? - выгода потребителя, которую  он получит в результате приобретения  именно этого бренда

- для какой цели (для какого  использования?) нужен именно этот  бренд

- против какого конкурента?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение  стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы  организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие  элементы:

- Кто является целевой аудиторией.

- Какое обещание (предложение) следует  сделать этой аудитории.

- Какое доказательство необходимо  ей привести, чтобы показать, что  это предложение чего-то стоит.

- Какое конечное впечатление  следует оставить.

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут  быть выполнены - то есть то, как товар  сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит  в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для  этого бренда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому  руководств типа "как создать  гениальный бренд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют  облегчить создание идеи и направить  мысли в нужное русло.

Итак, брэнд:

1.Позволяет получать дополнительную  прибыль.

2.Защищает производителя в процессе  работы с партнерами.

3.Упрощает процедуру выбора  товара потребителем.

4.Идентифицирует компанию-производителя  и другие ее товары среди  товаров конкурентов.

5.Облегчает выход производителя  с новыми товарами на смежные  рынки.

6.Является инвестицией в будущее.

7.Сам определяет границы, в  которых он существует.

8.Развивает целые отрасли производства  и категории товаров. 9.Обеспечивает  эмоциональную связь с покупателем.