10.Является историей, которая никогда
не будет рассказана до конца.
При создании бренда специалисты предлагают
всегда помнить о позиционировании
товара и о стратегии, разработанной
для этого брэнда. Не стоит перегружать
бренд множеством идей - нужно выбрать
одну самую ценную и донести ее
до сознания потребителя.[3, с. 71]
Для создания успешного бренда стоит
обратить внимание на другие бренды, присутствующие
на том же сегменте рынка. Это позволит,
во-первых, избежать дублирования уже
существующего бренда на рынке, во-вторых,
учесть ошибки и просчеты, совершенные
конкурентами, в-третьих, может натолкнуть
на оригинальную идею.
Один из специалистов в области
рекламы, Россер Ривз, разработал интересный
принцип формировании бренда - использование
уникального свойства продукции. Этот
принцип был назван философией «уникального
свойства продукции». Идея проста - необходимо
перебрать все свойства товара до тех
пор, пока не найдется что-то уникальное,
что можно об этом товаре сказать. Если
в реальности ничего уникального нет,
необходимо найти особенность товара,
оставшуюся незамеченной, и сделать ее
своей. Это уникальное свойство, которое
этот и только этот товар может предложить
покупателю. (Его руке принадлежит слоган
для конфет «M&M»- «Тают во рту, а не в
руках»). Однако подобный подход таит в
себе серьезную опасность: вполне можно
представить себе товар, у которого нет
таких уникальных качеств или не важны
или не интересны для потребителя (например
- пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные
изделия, сливочное масло, дезодоранты,
лаки для волос). В таких случаях не следует
искусственно выискивать эти уникальные
качества, а стоит обратиться к другим
приемам - например, использовать шоу-эффекты.
Не стоит зацикливаться на товаре,
на его качествах и характеристиках.
Можно попробовать рассмотреть
более широкий круг вопросов, связанных
с потребителями:
- кто им пользуется
- где им пользуется
- как им пользуется
- почему им пользуется.
или с производителем:
- где производится
- кем производится
- как производится
Для того чтобы создать удачный
бренд, нужно знать о товаре и
о его производителе как можно
больше фактов об этом товаре и смежных
областях (например, создавая бренд
для клея, неплохо познакомиться
с органической химией), историю
развития этого товара и предприятия-производителя,
примеры использования - словом, все,
что так или иначе связано
с товаром.
Как утверждают специалисты, на оригинальную
идею могут натолкнуть необычные
источники, порой даже совершенно не
связанные с изучаемым товаром.
Так, например, если целевая аудитория
- это инженеры, ученые, то имеет смысл
обратиться к специализированным изданиям,
которые они читают, в поисках
интересных и звучных терминов. .Батра
Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент.
М., СПб, К.: Вильямс. 1999.
При формировании идеи бренда следует,
как можно более четко представить
себе целевую аудиторию, причем не абстрактно,
а на конкретных примерах. Нужно
представлять себе, чего хочет целевая
аудитория - что ее интересует, чем
увлекается, как выглядит, о чем
говорит.
По утверждению Аластера Кромптона,
есть 17 тем, привлекающие повышенное внимание
людей. Если их использовать в качестве
идеи, лежащей в основе бренда, то вероятность
того, что люди обратят на этот товар внимание,
окажется выше (это утверждение, честно
говоря, кажется достаточно спорным).
Автомобили, Войны, Деньги (как их заработать),
Дети, Животные, Известные личности,
Катастрофы, Королевская семья, Мода,
Предсказания будущего, Продукты питания,
Развлечения, Свадьбы, Секс, Скандалы (светская
хроника), Спорт, Юмор.
Все эти рекомендации могут быть
применены в том случае, когда
компания-производитель занимается
разработкой бренда самостоятельно.
Достаточно часто создание бренда поручают
сторонней организации, поскольку
этот вопрос требует профессионального
подхода. Компания Brand Institute Inc. использует
следующие ресурсы для создания идеи бренда:
1) Команда разработчиков компании-производителя;
2) Группа профессионалов, работающих
в компании, специализирующейся
на создании бренда;
3) Целевая аудитория (будущие
потребители бренда);
4) Профессионалы в области создания
бренда, работающие в других компаниях.
Если участие первых двух групп
разработчиков - достаточно стандартный
и широко применяемый ход, то для
привлечения двух последних групп
компания использует нетрадиционные методы.
На web-сервере компании организована специальная
рубрика (chat), где назначается определенное
время и тема встречи. Зайдя на этот сервер
в указанное время, любой посетитель может
принять участие в обсуждении проблемы
и в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых
идей были подсказаны покупателями) в
одном из трех качеств - потребителя, разработчика
или стороннего специалиста. Участие в
качестве потребителя подразумевает даже
вознаграждение за участие в подробном
часовом тесте.
В компании, специализирующейся на создании
бренда, группа разработчиков обычно
состоит из 2-3 человек, ответственных
за проект. Работа над каждым контрактом
поручается нескольким группам, от двух
до пяти в зависимости от заказа. Каждая
группа начинает работу с изучения заказчика
и его конкурентов, в результате у каждой
из групп формируются совершенно непохожие
образы заказчика. Как правило, работа
группы занимает пять-шесть дней.
Создание каждого элемента бренда
требует специальных навыков - для
создания графического изображения
необходим профессиональный дизайнер,
владеющий законами композиции.[4]
3. СОВРЕМЕННЫЕ МИРОВЫЕ БРЕНДЫ
В условиях экономического
кризиса многие крупнейшие брэнды мира
подешевели: клиенты стали разочаровываться
в финансовых организациях и автоконцернах.
Зато торговые марки компаний, ориентированных
на "простых потребителей", например,
Coca-Cola, IKEA, McDonalds, H&M, уверенно растут в
цене.
Агентство Interbrand публикует
один из самых авторитетных рейтингов
стоимости мировых брэндов раз в год. Последнее
время интерес к таким рейтингам постепенно
снижался: с 2001 года изменения в десятке
были минимальными, а тройка лидеров не
менялась вообще за исключением одного
раза: до 2008 года Microsoft и IBM занимали второе
и третье место соответственно, а с 2008
года - поменялись позициями друг с другом.
В 2009 году интерес к
рейтингу вырос: финансовый кризис должен
был по-новому расставить крупнейшие
торговые марки мира. Тем не менее,
этого почти не произошло: изменения
в первой десятке снова были минимальными.
Таким образом, стоимость брэнда
оказалась более устойчивой к
экономическому спаду, чем рыночная
капитализация, выручка, прибыльность
и многие другие финансовые показатели.
Итак, первое место в
рейтинге самых дорогих брэндов
мира уже на протяжении многих лет
занимает Coca-Cola. За последний год стоимость
торговой марки увеличилась на три процента
до 68,7 миллиарда долларов. Сумму эту сложно
даже вообразить: для сравнения, крупнейшая
частная нефтяная компания России "Лукойл"
со всеми своими месторождениями, заводами,
активами и зарубежными активами стоит
не больше 47 миллиардов долларов.
Второе место, как и
годом ранее, осталось за IBM - эта компания
тоже сумела увеличить стоимость брэнда,
на этот раз на два процента до 60,2 миллиарда
долларов. А вот торговая марка "бронзового
призера" Microsoft подешевела на четыре
процента до 56,6 миллиарда долларов. В Interbrand
объясняют: Internet Explorer теряет долю рынка,
уступая Mozilla. Зато, признаются в агентстве,
поисковик Bing постепенно набирает обороты.
Пятерку замыкают американская
General Electric и финская Nokia. У обеих компаний
стоимость брэнда снизилась - у американцев
сразу на 10 процентов, а у финнов - всего
на четыре процента. Торговая марка General
Electric дешевеет в основном из-за финансового
отделения этой разносторонней компании:
как известно, General Electric - это уникальный
конгломерат, который производит все:
от двигателей для самолетов до обычных
лампочек.
Список самых дорогих
брэндов мира в 2009 году - опубликованный
рейтинг мировых брэндов по результатам
агентства Interbrand:
1. Coca-Cola;
2. IBM;
3. Microsoft;
4. GE;
5. Nokia;
6. McDonalds;
7. Google;
8. Toyota;
9. Intel;
10. Disney;
11. HP;
12. Mercedes Benz;
13. Gillette;
14. Cisco;
15. BMW;
16. Louis Vuitton;
17. Marlboro;
18. Honda;
19. Samsung;
20. Apple.
Успешным можно назвать
2009 год для следующих двух компаний:
McDonalds поднялся с восьмого места на шестое,
а Google - с десятого на седьмое. Причем стоимость
брэнда Google выросла сразу на 25 процентов
до 31,98 миллиарда долларов. И вряд ли кто-нибудь
скажет, что аналитики Interbrand ошиблись:
американский поисковик не устает удивлять
своих клиентов и все больше привязывать
их к собственному брэнду. Так, вполне
успешно развивается браузер Google Chrome.
Замыкают десятку три
неудачника: Toyota, Intel и Disney. Особенно не
повезло японскому автопроизводителю
- его брэнд в кризисное время подешевел
на восемь процентов. Intel и Disney ограничились
менее значительными цифрами: два и три
процента спада соответственно.
Первая тенденция, которая
бросается в глаза, если просматривать
топ-100 крупнейших брэндов - деградация
финансовых компаний и автомобилестроительных
корпораций. Так, брэнд Mercedes, BMW и Honda
подешевели на семь процентов, Ford - сразу
на 11 процентов, а Harley-Davidson - сразу на 43
процента. Что касается финансистов, то
лидерами тут стали американская Citigroup
(минус 49 процентов) и швейцарская UBS (минус
50 процентов). Торговая марка American Express
обвалилась на 32 процента, Morgan Stanley - на
26 процентов.
Причины такого упадка двух
самых пострадавших от кризиса секторов
очевидны: люди по всему миру перестали
доверять автомобилестроителям после
фактического банкротства General Motors
и AIG, спасенных только усилиями правительства
США и деньгами налогоплательщиков. Естественно,
что когда они услышали, сколько понадобилось
на спасение этих двух организаций, вкладываться
в них больше никто не захотел.
Другая тенденция - рост
стоимости потребительских брэндов,
которые ориентированы на небогатых
покупателей. Кроме McDonalds значительный
рост показал Gillette (плюс четыре процента),
шведская сеть магазинов одежды H&M (11
процентов), IKEA (10 процентов), Kelloggs (7 процентов),
Heinz (9 процентов) и многие другие. Во время
кризиса это также объяснимо: потребители
все больше доверяют проверенным и экономичным
брэндам. Причем потребители самого разного
уровня - в середине сентября бывший глава
Merrill Lynch Джон Тейн с сожалением заявил,
что потратил огромные деньги на переоборудование
нового офиса, хотя надо было просто все
купить в IKEA. Эти слова Тейна вызвали аплодисменты
в зале - а выступал Тейн в бизнес-школе
Уортон: месте, где собрались далеко не
бедняки.
Устойчиво растут в цене
брэнды высокотехнологичных компаний,
"приближенных к народу". Amazon за
год подорожал на 22 процента, Apple - на 12
процентов. В этом плане из общего списка
выделяется Yahoo! - брэнд этого поисковика
подешевел на семь процентов [4].
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сущность
брендинга заключается, прежде всего,
в разработке названия, понятия, знака,
символа, дизайна для обозначения продукции
или услуг, установления их отличий от
продукции и услуг конкурентов, а также
в определенных приемах создания особого
впечатления, которые вносят вклад в общий
имидж и в отношение целевого сегмента
к рынку.
Ценность
торговой марки для фирмы и
других хозяйствующих субъектов
рынка проявляется только в процессе
ее инструментального использования.
Известная торговая марка не появляется,
а главное не существует сама по
себе, она требует целенаправленного
постоянного управления. Ф. Котлер и
другие западные специалисты отмечают,
что наиболее характерными свойствами
профессиональных маркетологов является
их умение создавать, поддерживать, защищать,
усиливать и расширять торговые марки,
то есть управлять ими.
С позиций
управления торговая марка имеет
двоякое предназначение. Она является
инструментом управления, с помощью
которого фирма активно воздействует
на всех заинтересованных лиц (покупателей,
партнеров, деловую общественность),
формируя определенный имидж фирмы
и ее продукции и желаемое поведение
указанных лиц в отношении
фирмы. В этом смысле торговая марка
является инструментом достижения стратегических
целей фирмы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ
ЛИТЕРАТУРЫ
1. Китчен Ф. Паблик рилейшнз:
принципы и практика: Учеб. пособие для
вузов / Пер. с англ. под ред. Б.Л.Еремина.
- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 454 с.
2. Музыкант В.Л. Формирование
брэнда средствами рекламы и PR: Учеб. пособие
/ В.Л.Музыкант. - М.: Экономистъ, 2004. - 606 с.
3. Элисон Тиккер. Паблик рилейшнз:
Учеб. / пер. с англ. С.Бердышева. - М.: Изд-во
Проспект, 2005. - 336 с.
4. http://ru.wikipedia.org/wiki/Брэнд.