Информационное исследование конъюнктуры рынка

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ КОНЪЮНКТУРЫ ТЫНКА
1. Цели, задачи и назначение информационных исследований конъюнктуры рынка………………………………………………….5
2. Общая характеристика процесса маркетингового исследования…8
3. Преимущества, приобретаемые в результате изучения конъюнктуры рынка………………………………………………...17
2. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА
1. Задачи при изучении конъюнктуры рынка………………………..21
2. Составляющие анализа конъюнктуры рынка……………………..22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………..27

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………….28

 

ВВЕДЕНИЕ 
 
          Актуальность, цели и задачи настоящей курсовой работы определены следующими положениями. Понятие исследование конъюнктуры рынка в последнее время во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции при организации маркетинга определяет логику исследований, предопределяет эффективность производственно-коммерческой деятельности. Сегментация рынка, поиск своего потребителя, нахождение потенциальной рыночной ниши, заполнив которую продукцией предприятия мы обеспечим его процветание, таковы главные шаги по исследованию рынка.

Практическая значимость темы вполне очевидна. Исследования конъюнктуры рынка являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.  
Анализ конъюнктуры рынка предполагает предварительное выяснение всего окружения рынка, его состояния и тенденции развития, которые могут подсказать возможности и выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке.  
         Проблема исследования напрямую зависти от практической значимости маркетинговых исследований, т.к. исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.

Конкретным результатом  исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности предприятия.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Цели, задачи и назначение  маркетинговых исследований

Разнообразие функций  маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг  представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью  на рынке, регулирования рыночных процессов  и изучения рынка.

• Изучение сегментов рынка позволяет выяснить, что объединяет всех ваших покупателей. Для этого достаточно задать себе следующие вопросы: "Кто мои покупатели? Много ли их? Какой процент среди них составляют женщины? Каков их средний возраст, расовая принадлежность, годовой доход, уровень образования? Каковы их профессии, интересы и увлечения? Сколько у них детей? Держат ли они домашних животных? Где они живут и работают?"
• Информация о покупательной способности и покупательских привычках раскроет финансовые преимущества и экономические возможности вашего рыночного сегмента. Чтобы получить эту информацию, следует задаться следующими вопросами: "Сколько стоят на рынке товары или услуги, подобные моим? Каковы потребности в финансировании у моего рыночного сегмента? Какой объем моих услуг находит применение на рынке в настоящее время? Когда мои потребители совершают покупки? Где они покупают? Почему они принимают решение купить тот или иной товар? Как часто они покупают? Сколько они покупают за один раз? Они живут в своих собственных домах или снимают жилье? Какие у них автомобили? Как часто они едят вне дома? Как они обычно расходуют деньги, остающиеся у них после уплаты налогов? Как они предпочитают рассчитываться? Насколько они кредитоспособны?"
• Психологические аспекты рынка. Это сведения о системе ценностей ваших потребителей и соблюдаемых ими принципах. Чтобы получить их, необходимо ответить на следующие вопросы: "Какова реакция рынка на мои программы и услуги? Сравнивают ли на рынке мою компанию с подобными ей компаниями? Какие качества и параметры важны для моих покупателей? Кто в семье или на предприятии принимает решение о покупке? Каковы определяющие факторы при покупке? Желают ли потребители приобретать одни лишь высококачественные товары для своей семьи? Ищут ли они товары и приборы, которые удобны в обращении и экономят время? Волнует ли их, как они выглядят в глазах других? Каковы их неудовлетворенные потребности? Требует ли этот рынок интенсивного сервисного обслуживания? Важно ли для потребителя, чтобы приобретаемый им товар стоил как можно дешевле? Какие средства информации они предпочитают (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет и т.п.)? Что вводит в заблуждение моих покупателей (нынешних и будущих)?"
• Конкуренция на рынке. Это информация о других компаниях того района, где вы открыли свое дело. Изучить рынок помогут ответы на следующие вопросы: "Кто мои главные конкуренты на рынке? Каким образом они конкурируют со мной? В чем они со мной не конкурируют? Каковы их сильные и слабые стороны? Могу ли я извлечь какую-нибудь выгоду из их слабых сторон? Какова их рыночная ниша? В чем уникальность моего коммерческого предприятия по сравнению с другими? Какую позицию мои конкуренты занимают на рынке? Как они оповещают рынок о своих услугах? Кто их покупатели? Как их воспринимает рынок? Какие фирмы в данной отрасли являются ведущими? Каков их объем продаж? Где они расположены? Прибыльны ли они?"
• Информация о факторах внешнего характера - это сведения об экономических и политических реалиях, которые могут влиять не только на вашу производительность, но и на само существование. Вопросы, на которые необходимо ответить, - таковы: "Какие настроения среди населения прослеживаются сейчас и какие возможны в будущем? Каковы нынешние и будущие социально-экономические тенденции? Какое влияние оказывает экономическая и политическая стратегия властей на мой рыночный сегмент или на мою отрасль? На сколько увеличится мой рынок в перспективе? Какие внешние факторы влияют на работу отрасли? Какие тенденции характерны для данного рынка? Развивается ли отрасль, и какие процессы в ней прослеживаются: стабилизации или спада?" [3; 48]

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

- системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

- достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

- объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

- эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования [2; 205].

 

1.2. Общая характеристика процесса маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. В моем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова на структуру процесса маркетингового исследования, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.
1. Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.
2. Определение проблемы.
3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
2. Разработка плана исследований.
1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
3. Определение методов сбора необходимых данных.
4. Разработка форм для сбора данных.
5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
3. Реализация плана исследований.
1. Сбор данных.
2. Анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства [1; 105].

Определение потребности  в проведении маркетинговых исследований.

Для определения потребности  в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних  сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии [4; 99].

Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем – симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов [4;106].

Определение проблемы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования [4; 127].

Необходимо знать, что  включает определение проблемы:

1. выявление симптомов;

2. четкое изложение  возможных причин или базовых  проблем, лежащих в основе симптомов;

3. выявление полного  списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых  исследований конъюнктуры рынка сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых  исследований конъюнктуры рынка определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Формулирование проблем  управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более  нескольких предложений) с учетом следующего:

- указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

- излагаются симптомы проблем;

- излагаются возможные причины этих симптомов;

-формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Формулирование проблем  маркетинговых исследований проводится в три этапа:

- выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;

- определение взаимосвязей;

- выбор моделей.

В качестве примера параметров исследования и их определений можно  назвать следующие: «осведомленность», «отношение к продукту» и т.д. Примером взаимосвязи между различными партнерами является цена и объем продаж. Определение параметров и их взаимосвязей приводит к созданию модели.

Формулирование целей маркетинговых исследований

Цели маркетинговых  исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований [2; 226].

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность  их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: « Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении проблем управления маркетингом [2; 241]

Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых  исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы.