Информационное обеспечение комплексного исследования рынка

Существует три вида выборки:

- случайная подразумевает случайный подбор респондентов независимо от их личностных характеристик. Например, опрос прохожих при выборе места расположения новой торговой точки;

- нормированная (квотированная) подразумевает подбор респондентов в соответствии со структурой населения. Например, в России в среднем проживает 51 % женщин, 49 % мужчин и далее — по возрасту, доходам, национальным особенностям, образованию, потребительским предпочтениям и т. д. в зависимости от целей исследования;

- концентрированная подразумевает отбор не всех респондентов, а только представителей определенного сегмента потребительского рынка или контрагентов. Например, для изучения продаж детских подгузников совсем не обязательно опрашивать мужчин, школьников или пенсионеров.

Основные методы полевых (первичных) исследований в маркетинге условно можно разделить на три группы.

Группа 1. Опросы потребителей и контрагентов. Проведение опросов подразумевает два возможных подхода к их организации: анкетирование и интервью. Большой разницы между ними нет. Единственное различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью — интервьюер.

Анкетирование — это  письменная форма опроса, осуществляемого  вне непосредственного контакта с респондентом. Анкетирование проводить дешевле, быстрее и проще. Однако оно дает очень высокий процент брака за счет недопонятости респондентами вопросов, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т. д. Наилучший по точности результат можно получить при использовании максимально упрощенных анкет с небольшим количеством коротких вопросов.

Интервьюирование —  это письменная форма опроса, осуществляемого  в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью отличается большей точностью, трудоемкостью, значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. При этом интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы с большим количеством вопросов.

Технология проведения опросов предусматривает множество  вариантов.

1. Личная беседа через  прямой контакт с респондентом  подразделяется на три разновидности:

стандартизированный опрос  — основан на использовании стандартных  вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите). Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;

нестандартизированный опрос — основан на использовании  в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы курите.2. Вы не курите. 3. Другое (назовите)). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Его недостаток — высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;

экспертный опрос —  вообще не подразумевает использования  анкет. Обычно беседа ведется под  запись на диктофон с последующей  расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента региональные особенности спроса и конкуренции на рынке.

2. Телефонный опрос  дешевле, быстрее и менее трудоемок.  Однако его применение ограничено проблемами с соблюдением выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к исследованию рынка товаров и услуг массового спроса, где выборка не принципиальна.

3. Компьютерный опрос  включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный  опрос на сайтах и рассылку  по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1 %. Во втором случае — неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.

4. Почтовый опрос снижает  трудоемкость исследования, особенно  при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты  времени, низкая эффективность  обращений (обычно 3-5 %) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т. д.

5. Групповое интервью  — очень эффективная форма  исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса.

6. Фокус-группа состоит  из 12 -15 человек опрашиваемых, с которыми  в течение 1,5-2 ч в непринужденной обстановке (за чашкой чая) под запись на диктофон беседует ведущий (модератор). Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашенная бабушка не выражает интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются.

7. Панель. Панельное исследование  подразумевает формирование группы  респондентов в соответствии  с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.

В целом можно выделить две разновидности панельных  исследований:

торговая панель —  предусматривает формирование выборки  поставщиком из наиболее типичных контрагентов. Например, производитель предоставляет определенные льготы избранным оптовикам в обмен на регулярное предоставление маркетинговой информации о состоянии спроса, деятельности конкурентов и т. д.;

панель домохозяйств — предусматривает формирование выборки из наиболее типичных потребителей товара (услуги). В России этот метод активно применяет Институт Гэллапа, специализирующийся на анализе эффективности телевизионной рекламы. В крупных населенных пунктах выделяется выборочная совокупность домохозяйств, с которыми заключаются договоры об участии в исследованиях. Затем в квартирах устанавливается аппаратура, фиксирующая, кто из членов семьи, когда, сколько и что смотрит по телевизору. Затем полученная информация анализируется, а результаты продаются телекомпаниям и крупным рекламодателям для оценки смотрибельности телепередач.

Группа 2. Наблюдение за респондентами. Представляет собой исследования, не подразумевающие личных контактов маркетолога с респондентами.

Наблюдение с участием исследователя — когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Речь может идти, например, об изучении размера покупок, эффективности выкладки товаров, уровня профессиональной подготовки персонала и т. д.

Безучастия исследователя  — когда маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений компании либо использует технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии и др.). Затем полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.

Одним из самых эффективных  методов здесь является использование  штрих кодов при совершении покупок. Получаемая информация сопоставляется с информацией из анкет, заполняемых  при выдаче дисконтных карт, и на основе полученных данных формируется выборочная совокупность для проведения исследования. Этот метод позволяет оперативно формировать выборочную совокупность покупателей и анализировать продажи, не спрашивая согласия респондентов.

Сюда же можно отнести метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не в динамике (за период времени), а в статике (на конкретный момент). Например, в самой типичной из множества торговых точек фирмы фиксируются размер покупки и количество посетителей в «час пик» и в «мертвый период», в будний день и в выходной.

 Группа 3. Пробный маркетинг. Подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить два вида такого рода исследований в маркетинге.

Эксперимент представляет собой локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы и т. д.) до того, как по ним будет принято окончательное решение. Например, на наиболее типичной из множества торговых точек изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т. д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения. Если эксперимент дает финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки.

Тестирование рынка  включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан — продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара.

 Конкретные решения  по выбору видов, методов и  технологий проведения маркетинговых исследований принимаются исходя из специфики стоящих перед предприятием проблем. Практически невозможно провести результативное исследование по готовому шаблону на заказ. Каждый раз это будет абсолютно новый, индивидуальный подход, персональную ответственность за эффективность которого несет перед руководством предприятия работающий там маркетолог.

В любом случае в результате внедрения полученных результатов  должен быть получен реальный экономический  эффект, который и будет мерилом результативности проведенного исследования. Поэтому, несмотря на обилие в России маркетинговых агентств, обладание сотрудниками навыками самостоятельного проведения маркетинговых исследований имеет непреходящее значение для любого предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Внутренняя система отчетности Путевой машинной станции № 154 как элемент информационного  обеспечения комплексного исследования рынка.

 

Путевая машинная станция  №154 (далее ПМС) является структурным  подразделением Приволжской дирекции по ремонту пути структурного подразделения Центральной дирекции по ремонту пути, которая в свою очередь является филиалом Открытого акционерного общества «Российские железные дороги». ПМС осуществляет реконструкцию и капитальный ремонт железнодорожного пути в объемах, установленных Центральной дирекцией по ремонту пути. Этот вид деятельности можно назвать основным, но в ПМС также производят монтаж (сборку) рельсошпальной решетки, демонтаж старогодной рельсошпальной решетки, ремонт рельсошпальной решетки, отгрузку металлолома. Материалы для монтажа, ремонта и демонтажа рельсошпальной решетки приобретаются централизованно Центральной дирекцией по ремонту пути. Ведущими отделами организации, осуществляющими контроль за основной и вспомогательной деятельностью, являются производственно-технический, экономический отделы и отдел механизации.

Вся информация, раскрывающая наиболее полную картину финансово-хозяйственной  деятельности организации, отражается в системе внутренней отчетности экономического отдела. Объективная оценка производственного процесса дается производственно-техническим отделом и отражается в своих формах отчетности.

Ежедневно руководителю ПМС и начальнику производственного  отдела Приволжской дирекций по ремонту  пути производственно-техническим  отделом ПМС предоставляется оперативная справка по выполнению плана ремонта пути и изготовлению рельсошпальной продукции. Еженедельно и ежемесячно на основании этих справок создаются отчеты по выполнению с детальной раскладкой по объектам и видам ремонта пути нарастающим итогом с начала года.

Полноту представлений  о состоянии финансово-хозяйственной деятельности дает система отчетности экономического отдела. Она представляет собой комплекс отчетов, который состоит из отчетов о расходах по статьям и видам деятельности, по счетам в разрезе затрат, отчет по фонду заработной платы, численности, отчет по социальным выплатам и др.

Для прозрачности и контроля над финансово-хозяйственной деятельностью  в ОАО «РЖД» существует информационный ресурс Единая Корпоративная Автоматизированная Система Управления Финансовыми  Ресурсами (ЕК АФУР), которая предназначена не только для раскрытия информации, но и для ее ввода. В этой информационной системе существует множество подсистем, предназначенных для работы в них различных предприятий (балансовых единиц). Информация, которая в конечном итоге создает эту информационную систему, попадает в нее путем обработки в ЕК АСУФР первичной учетной документации: это и движение материалов, приход и расход продукции, поступление и выбытие основных средств, расчеты с дебиторами и кредиторами, расчеты с персоналом по оплате труда, расчеты с налоговыми и бюджетными организациями, расчеты между филиалами, расчеты между структурными подразделениями и пр. В результате этой работы ежемесячно формируются аналитические отчеты в различных формах и разрезах, которые не только рисуют картину финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и дают возможность провести экономический анализ.

Отдел механизации в  ПМС предоставляет в основном информацию о расходах ТЭР, о расходах на ремонт и модернизацию машин и оборудования. Эта информация отражается в системе отчетности отдела механизации.

Для наглядности вся  система отчетности ПМС отражена в Приложении 1.

Используя систему отчетности как элемент маркетинговой информационной системы руководитель предприятия  может проанализировать работу своего предприятия в полном объеме и правильно распланировать работу в будущем для достижения максимального результата.