Информационное обеспечение Маркетинговых исследований

 

 

 

 

Новый гуманитарный университет

Натальи Нестеровой

 

 

 

Факультет «Экономики и  управления»

 

Кафедра «Маркетинга»

 

 

РЕФЕРАТИВНАЯ  РАБОТА

 

на тему: Информационное обеспечение Маркетинговых исследований.

 

студент: Старостина Татьяна Александровна

 

группа______________________ телефон .

 

руководитель_______________________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2004г.

 

1. Введение

Понятие «информация» может быть истолковано, как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о  тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимодействии.

Важной характеристикой  информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный шум».

Ценность информации тесно  связана с ее полнотой, надежностью  и достоверностью.

Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок

Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает.

Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию , то есть увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки.

Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной  и не содержащей никаких искажений  исследуемого процесса. Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную.

В первом случае одни и  те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы и каналов распределения товаров и т. д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.

Важное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени, то есть отражение текущего состояния объекта или процесса. Несомненно ретроспективный анализ играет большую роль при проведении исследований, однако, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени.

 

 

 

 

2. Методы сбора маркетинговой информации.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными  методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное  исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса. Эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя  видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто, называют методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов.

Таким образом, комбинирование методов  сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей  эффективностью, то есть получить необходимые  результаты при наименьших затратах.

1. Кабинетные методы сбора информации.

 

Проведение исследования кабинетными  методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные. Выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации – это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы, и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

Для того чтобы обеспечить качество вторичной информации, используют такие  приемы:

1. Для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикаций.
2. Для обеспечения достоверности информации оцениваются цель публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень первичности источника.

Степень первичности источника вторичной информации означает приближенность к первоначальному источнику, источнику происхождения данных. Первичный источник вторичной информации, как правило. Раскрывает методику исследования, на основе которой осуществлялся сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, содержит необходимые ссылки и комментарии.

Вторичные источники не являются непосредственными  сборщиками обработанной информации, а представляют ее на основе публикаций из других источников, при этом точность предоставления информации снижается, так как при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения, методика сбора информации не указывается.

Кабинетные исследования могут  использоваться для изучения таких  источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио и телепередачи, материалы анкет, инструкций и других документов.

Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно – целевой анализ, кон тент –  анализ документов. Общая характеристика методов анализа документов представлена в таблице 1.

Таблица 1

Методы работы с документами.

Метод	Характеристика	Достоинства	Недостатки
Традиционный (классический) анализ документов	Метод анализа сути материала с  конкретной точки зрения.	Выделяет основные мысли и идеи, прослеживает логику связей, противоречия. Анализирует зависимость контекста  материала и обстоятельств его  появления.	Субъективность трудоемкость.
Информативно целевой анализ	Метод анализа информатив – ности  материалов	Оценивает способность автора реализовывать коммуникативные намерения	Анализу могут быть подвержены только текстовые материалы
Кон тент – анализ документов	Метод анализа определенных смысловых  категорий в содержании материалов.	Предоставляет возможность статистической обработки. Высокая объективность.	Должно быть задано однозначное  правило формализации содержания, не исчерпывающее раскрытие содержания. Использование ограничивается обязательным наличием большого массива информации.

Существуют два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю – из источников вне фирмы.

Внутренняя вторичная  информация.

До того как начать расходовать  время и средства на поиск внешней  вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, результаты предыдущих исследований.

В начале года большинство фирм разрабатывает  бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей (соответствие разработанному плану расходов) являются хорошими источниками вторичной информации.

Данные сбыта часто используют как показатели успеха. Анализируя продажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, продавцам, времени дня, дням недели и другим факторам и сопоставляя  эти продажи с предыдущими периодами времени, маркетолог может изменить результативность. Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибыли. Эти данные должны использоваться в увязке со статистикой прибыли и убытков.

Данные о прибыли и убытках  содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная  прибыль, можно оценить реальные результаты. Есть возможность выявить  временные тенденции в успехе компании; анализировать прибыль  по отдельным подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и привести к улучшениям.

Сета клиентов информируют о  движении запасов, продаж по регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продаж по категориям потребителей. Например, клиентов, приобретающих товары в кредит, можно проанализировать по географическим районам, имеющимся обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим демографическим показателям.

Данные о запасах показывают объем приобретенной продукции , производства , запасов, отгрузок и  продаж на протяжении года. Планирование запасов улучшается, когда известен срок выполнения заказа и определен  должный уровень страховых запасов (излишний объем хранящейся продукции для предотвращения ее нехватки).

Сообщения предыдущих исследователей, основанные на результатах прошлых  маркетинговых разработок, часто  хранятся для будущего использования. Когда работа используется впервые, она представляет собой первичные данные.

Дальнейшие ссылки на отчеты вторичны, поскольку они используются не для  первоначальной цели. При оценке значимости исследования следует учитывать  срок его подготовки.

Письменные сообщения (текущая  информация, хранящаяся компанией) могут собираться руководством, лицами, занимающимися маркетингом, торговым персоналом и др. Среди информации, доступной из письменных сообщений, можно отметить стандарты для определения результативности маркетинга и жалобы потребителей.

Внешняя вторичная информация.

Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники  – правительственные и неправительственные.

Правительство собирает и рассылает  большой объем статистического и описательного материала по таким вопросам, как  предоставление франшиз, ценообразование, кредит, гарантии продукции и нечестные методы торговли. Эти материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы. «Ежемесячный каталог публикаций правительства Соединенных Штатов» содержит список таких изданий. При использовании правительственных данных, особенно результатов переписей, следует учитывать срок их проведения. Во многих случаях существует определенный период запаздывания при их публикации

Существуют три источника вторичной  неправительственной информации: периодические  издания; книги, монографии и другие непериодические публикации; коммерческие исследовательские организации.

Периодические издания содержат статьи по различным аспектам маркетинга, публикуются профессиональными ассоциациями, традиционными издательскими компаниями или отраслевыми ассоциациями и доступны или  в библиотеках, или через подписку.

Коммерческие исследовательские  организации проводят периодические и разовые исследования и предоставляют их результаты клиентам за плату. Цена может быть как довольно низкой, так и доходить до нескольких десятков тысяч долларов – в зависимости от объема информации. Этот тип исследования вторичен, если фирма выступает как подписчик и специально для нее делать ничего не надо.

 

2. Личные контакты как источник информации.

Прежде чем затевать дорогостоящие  исследования, полезно вспомнить  о хороших личных контактах, которые  также могут стать источником ценной информации. Чаще всего это не требует больших усилий, а скорее – внимательности. Хорошими источниками информации являются, например, беседы: