Информационное обеспечение Маркетинговых исследований

• с клиентами,
• с поставщиками,
• с конкурентами

Даже конкуренты дают информацию, хотя и не всегда осознанно. Однако иногда происходит запланированный обмен информацией, если выясняется, что в определенном вопросе целесообразны совместные действия. Если подумать о многочисленных возможностях бесед с конкурентами, возникающих, например, при посещении ярмарок или мероприятий, связанных с повышением квалификации, то выясняется, что конкурент может стать важным источником информации.

Информирование клиентов поставщиками – в собственных интересах  последних. Ведь если клиенты улучшат  свои рыночные возможности, повысятся  также и шансы для сбыта продукции поставщиками. Разумеется, не все поставщики осознают это. Некоторые просто не думают об этом. И если попросить поставщиков предоставлять определенную информацию, то чаще всего они будут это делать.

Информация от клиентуры особенно важна. Ее нельзя всю собрать одному, но этого и не нужно, если поручить заниматься этим делом представителям и продавцам. Их нужно только обязательно проинструктировать, какого рода информация от определенного круга клиентов важна для фирмы.

Хороший штат представителей мог бы заменить многие мероприятия по исследованию рынка, если поощрять их к сбору информации. Большую пользу в этом отношении могут оказать дискуссии , проводимые во время собраний представителей. Однако еще лучше включить тему «Информация» в отчетность. При этом нет смысла разрабатывать грандиозные формуляры или анкеты и передавать их представителям; они чувствовали бы себя обремененными и, возможно, не уделяли бы должного внимания своей основной задаче – продажам.

Разумеется, следует рекомендовать и использование частных контактов. Каждый, кто заинтересован в процветании фирмы, должен использовать любую возможность, чтобы в своем общественном окружении собирать информацию, полезную для предприятия. Известно, что многие сделки заключаются только на основе личных отношений. То же самое можно сказать и об информации; именно благодаря ей совершается большинство сделок.

 

3. Полевые методы сбора информации.

Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации. Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с приставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиальными достоинствами:

• собираются в точном соответствии с целями исследования;
• методика сбора информации контролируется самой фирмой;
• результаты надежны, предоставляют всю полноту информации, и недоступны для конкурентов
• отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
• если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:

• сбор первичных данных может занять много времени (например, чтобы обеспечить необходимую точность результатов пробного маркетинга, может потребоваться более шести месяцев);
• могут потребоваться большие затраты;
• некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);
• подход компании может носить ограниченный характер;
• фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

Если компания приходит к мнению, что необходимы первичные данные, то она должна разработать структуру исследования – «базис или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных». Она включает следующие решения.

Кто собирает данные?

 Компания может сделать это самостоятельно или нанять внешнюю исследовательскую фирму для выполнения конкретного проекта. Преимущества собственного исследовательского отдела – знание деятельности компании. Полный доступ к сотрудникам компании, постоянный сбор и хранение данных, а так же высокая степень лояльности или ответственности. Недостатки – постоянные расходы, узость кругозора и чрезмерная поддержка руководства. Сильные и слабые стороны внешней исследовательской фирмы прямо противоположны этим же сторонам внутреннего подразделения.

 

 

Какая информация должна собираться?

 Виды и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема  сбора информации, чем окончательные.

Кого или что следует  исследовать?

 Во-первых, исследователь должен определить, что будет объектом его внимания. Исследования обычно связаны с анализом потребителей (существующих, бывших, потенциальных; приобретающих мало и много; потребителей, классифицируемых по демографическим параметрам и образ жизни), сотрудников компании (например, продавцов, руководителей служб сбыта) и/или каналов сбыта (оптовая и розничная торговля, брокеры) или концентрируются на функционировании компании и/или эксплуатация товаров. В любом случае необходимо использовать точные понятия:

 

Кто или что должно исследоваться

1. Целевой рынок компании.
2. Товар А

 

 

Определения

1 Все незамужние женщины в возрасте от 18 до 30 лет в районе Москвы.

2 Модель № 11, показатели сбыта за 2003г. По географическим регионам.

 

Во – вторых, следует определить порядок отбора объектов исследований. Большие и разбросанные совокупности часто изучают с помощью методов выборки, только часть совокупности. Это экономит время и средства; в тех случаях, если выборка делается правильно, ее точность и репрезентативность могут быть измерены.

Существуют два подхода к  выборке – вероятностный и  детерминированный. В первом случае каждый элемент заданной совокупности имеет равную или известную вероятность стать предметом анализа. Например, исследователь может выбрать каждого 25-го человека в телефонном справочнике. Во втором случае исследователь или интервьюер  выбирает элементы совокупности, исходя из соображений удобства или принятого решения. Например, исследователь может выбрать первых 100 студентов, проживающих в общежитии, входящих в институтскую столовую. Вероятностная выборка более точна; однако она дороже и сложней.

В-третьих, следует определить размер выборки. В принципе, чем она больше, тем точнее и тем больше затрат требует.

Какие методы сбора данных использовать?

Существуют четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется вопросник.

Личный опрос проводится один на один, он гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Однако он дорог и допускает отклонения в результате пристрастий интервьюера, который может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создавать определенную обстановку во время опроса. Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако проблемой здесь может стать отказ от ответов. Необходимо подтверждение выхода на желательное лицо. У некоторых людей нет телефона или их номера не указаны в справочнике. Эта проблема может быть преодолена посредством использования устройств, набирающих случайные номера. Опрос по почте может обеспечить выход на разбросанную совокупность людей, у него нет смущений от личности интервьюера, и он относительно дешев. Основные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участие не тех лиц. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.

Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, во втором – реальная цель не сообщается. Так можно получить более искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что, по его мнению, хочет увидеть или услышать интервьюер или исследователь.

Семантический дифференциал представляет собой перечень противоположных определений. Этот метод опроса использует шкалы сравнения вместо или в дополнение к вопросам. Он может быть открытым или скрытым – в зависимости от того, была ли сообщена опрашиваемому лицу реальная цель опроса. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают средние значения по всем опрошенным. Затем разрабатывают общий профиль компании или товара, который может быть сопоставлен с профилями конкурентов и идеальными оценками потребителей.

Многомерное шкалирование представляет собой еще один распространенный метод опросов, который может носить скрытый или открытый характер. Он фиксирует отношение опрашиваемых лиц ко многим характеристикам товара и компании. Затем компьютерный анализ позволяет обобщить ряд индивидуальных характеристик и оценить отдельный товар или компанию.

Наблюдения представляют собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения порождаемые интервьюерами и вопросами, минимализируются. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение, и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. При скрытом наблюдении потребитель может не знать , что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры. Наблюдение – пассивный эксперимент – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой не вмешиваясь в события.

Эксперимент – это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, все остальные остаются неизменными. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять розничных магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек, оставив прежними все остальные маркетинговые факторы. Через месяц результаты сравнивают.

Основное достоинство эксперимента – то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая  упаковка увеличивает сбыт), его  структура и поведение носят  систематизированный характер. Основные недостатки – высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него. Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод.

Орудия исследований.

Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета – самое распространенное орудии исследования при сборе первичных  данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга отбирает вопросы, которые  необходимо задать, выбирает форму  этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток – вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсутствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два  типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы  на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование вопросов также  требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты, вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности  пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше  задавать в конце интервью, чтобы  опрашиваемые не успели замкнуться в  себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.