1.ВВЕДЕНИЕ

 

     Маркетинг — управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом.

     Обычно  содержание маркетинга отождествляют  со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

     Все это не означает, что усилия по сбыту  и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более  масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых  средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это  человеческая деятельность, так или  иначе имеющая отношение к  рынку.

     Маркетинговые функции формируют следующие  понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

     Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

     Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

     Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении  может возместить телевизор, для  молодёжи — дискотека. Потребности  выражаются в объектах, способных  удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности  его членов. Люди сталкиваются с  все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес  и желание. Производители со своей  стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания  обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают  и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной  или ряда специфических нужд. Деятель  маркетинга не создает нужду, она  уже существует.

     Продавцы  часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок  может считать, что потребителю  нужен его бур, в то время как  на самом деле потребителю нужна  скважина. При появлении другого  товара, который сможет пробурить  скважину лучше и дешевле, у потребителя  появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

     Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных  стоимостных, временны́х, информационных издержках.

Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Нетрудно перечислить  запросы конкретного общества в  конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с  планированием производства в СССР. Однако запросы -  показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

     Смена выбора может оказаться и результатом  изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему  наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических  потребностей и ресурсов.

     Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

     Товары  могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать  потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар  соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром  можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить  нужду. Помимо изделий и услуг, это  могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель  решает, какую именно развлекательную  передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

     Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить  свою нужду и запросы с помощью  обмена.

   Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий  создают только потенциальную возможность  обмена. Состоится ли обмен, зависит  от соглашения между сторонами о  его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной  дисциплины, то основной единицей измерения  в сфере маркетинга является сделка.

     Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
2. согласованных условий её осуществления;
3. согласованного времени совершения;
4. согласованного места проведения.

Как, правило, условия  сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

     От  понятия «сделка» можно перейти  непосредственно к понятию «рынок»

     Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.

     Рынок может сформироваться на какой-то отдельный  товар или услугу, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда  состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

     От  понятия «рынок» можно вернуться  к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие  товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах  и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

     Хотя  обычно считается, что маркетинг  удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный  маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.

     Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям.  

     Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

     В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов  предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали  ассоциировать с продавцами, пытающимися  отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как  проблемы, возникающие перед продавцом  в условиях рынка покупателя.

 

2.Виды  маркетинговой информации

 

     Среди наиболее часто встречающихся проблем  при проведении маркетингового исследования — определение вида информации и пути эффективного сбора этой информации. Данная проблема обусловлена необходимостью сделать выбор между качеством информации и затратами на проведение исследования.

     Собранные данные могут быть первичными и вторичными, и собирать их можно как отдельно, так и в совокупности

     Первичные данные — это информация, которую собирают в первый раз для целей проводимого исследования. Достоинства первичных данных состоят в том, что сбор происходит точно по поставленной цели, известна степень надёжности, результаты доступны. Недостатки кроются в затрате большого количества времени на сбор информации и её обработку, а также в дороговизне проводимого исследования.  Для маркетологов представляют интерес демографические и социоэкономические характеристики субъекта, такие как возраст, пол, уровень дохода, образование, семейное положение и принадлежность к социальному классу. Кроме того, маркетологов может интересовать психологические  и поведенческие характеристики, а также стиль жизни потребителей.

Для получения  первичных данных ученые используют разные способы их сбора, такие как  коммуникация, наблюдение и т.д.

     Вторичные данные — это опубликованные ранее сведения, собранные для целей, отличных от целей настоящего исследования. Вторичные данные при организации исследования, как правило, собираются первыми. Вторичные данные — это наиболее логичный вид данных, значимость которых ни в коем случае нельзя недооценивать. Главное преимущество вторичных данных заключается в том, что их сбор всегда обходится быстрее и дешевле, имеются возможности сопоставления с несколькими источниками. Кроме того, эти данные могут содержать сведения, которые никаким другим способом получить невозможно. Недостатками являются устареваемость, неполнота, разные определения одних и тех же терминов, разные единицы измерения, невозможность проверить достоверность и точность вторичных данных.

  При использовании  вторичных данных следует руководствоваться  следующими правилами:

• оценивайте общее качество методологии исследования;
• критически оценивайте во-первых, сами данные, во-вторых, порядок их сбора;
• работайте с первичным источником вторичных данных, но не с вторичными источниками, которые сами получают информацию от оригинала;
• оценивая точность вторичных данных, особое внимание уделяйте цели их публикации;

  Вторичные данные делятся на внутренние и внешние источники. 

  Внутренние  источники вторичных  данных — это источники, находящиеся в самой организации. Внутренние данные сосредоточены в системе внутренней отчетности. К ним относят отчеты и обратная связь от дистрибьюторов,  обратная связь от потребителей, выручка и посещаемость магазинов, объем продаж, финансовая отчетность и т.д.

  Внешние источники берут свое начало за пределами организации и могут быть самыми разнообразными: публикации государственных органов, данные переписей и данные отраслевых ассоциаций, а также книги, газеты, публикации, прайс-листы, каталоги, сборники статистической информации, бюллетени, отчеты и периодика.

3. Роль маркетинговой информации

 

     Суть  экономической информации о рынке - это отражение взаимосвязей, явлений  и процессов в системе потребности  общества - производство.