Информация в маркетинге и ее роль

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Информация в маркетинге и ее роль…………………………….…………..3
2. Планирование новых товаров…………………….………………………….9
3. Список используемой литературы…………………..……………………..12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                    1.Информация в маркетинге и ее роль 

Где и как найти нужную информацию - вопрос, который постоянно мучает любого маркетолога. В процессе работы возникают тысячи информационных проблем: почем конкуренты продают свои изделия, как у них с объемами производства, чем хороша их продукция, какими интересами и возможностями живет сегодня  потребитель и прочее. 
           Поиск необходимой информации - процесс творческий, однако, даже заведомо труднопланируемая и малопрогнозируемая творческая работа, должна быть правильно организована. Не случайно одно из любимых изречений преуспевающего бизнесмена - президента фирмы «Microsoft» Б.Гейтса гласит: «основной принцип, которым должны руководствоваться менеджеры компаний, стремящихся удовлетворить требования своих клиентов, заключается в создании механизмов, стимулирующих получение нужных сведений и их эффективное использование». Добиться этого не просто. Многим нашим менеджерам остается лишь искренне позавидовать возможностям японца А.Мориты, который имеет право без лишней скромности заявить: «иногда мне звонят из США, чтобы сообщить о вопросах, которые обсуждаются в конгрессе, и которые могут задеть интересы фирмы «Sony». 
           На этом примере явно видна актуальность проблемы владения информацией. Следовательно, можно говорить о том, что сама информация играет одну из важнейших ролей в сфере бизнеса. 
           Виды информации можно рассматривать с разных позиций. 
С позиции новизны информации: то ли она собирается впервые, то ли производится из уже полученной. 
Первичные данные ¾  информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. 
Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей.  
 
        С позиции предприятия: внешняя и внутренняя информация.

Внутренняя информация — основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах, и т.д.

Внешняя информация — дает возможность  изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.

С позиции регулярности: постоянная и эпизодическая информация. 
         Постоянная — систематически получаемая информация, которая необходима для принятия решений в области повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной обстановки). 
         Эпизодическая — информация, которая требуется в том случае, если условия изменяются (например, дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров). 
С позиции интересующего сектора рынка (см. табл. 1.).

Табл. 1. Описание основных секторов рынка  маркетинговой информации

Сектор	Характеристика	Источники получения и формы представления
Экономическая информация	Оперативная и справочная экономическая  информация и аналитические экономические обзоры	Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях  и т.д.	Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками  и другими фирмами
Профессиональная и научно-техническая  информация	Профессиональная информация для  специалистов (юристов, экономистов, инженеров  и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки	Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др. В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический  информационный центр (ВНТИЦ)
Коммерческая информация	Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работы и выпускаемой  продукции, финансовому состоянию, деловым связям, сделкам, деловые  новости в области экономики  и бизнеса и т.д.	Представляется в виде электронных  баз данных или периодически обновляемых  печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям  и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников  как в печатном, так и в электронном  виде
Массовая и потребительская информация	Информация, рассчитанная на широкий  круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания  для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и  ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые  исследования по заказу клиентов	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими  фирмами

 
          Внутренние источники – наиболее доступный источник информации. Как правило фиксирует уже полученный результат и дает возможность оценить тенденции и спрогнозировать развитие событий.  
Источники внутренней информации: 
-   документы, которые фиксируют объемы продаж и выручку;  
-   договоры, заявки клиентов;  
-   счета;  
-   претензии клиентов и документы на возврат товаров;  
-   финансовые отчеты;  
-   общение с работниками сбыта;  
-   данные предыдущих исследований.  
        Внешние источники информации – менее доступный источник информации: требует большего затрата времени, денежных средств, а также анализа достоверности полученной информации. 
Источники внешней информации: 
-    публикации в СМИ;  
-    специальные издания;

-    электронные источники информации;  
-    общение с потребителями, поставщиками, участниками каналов распространения и другими внешними по отношению к предприятию представителями;  
-    промышленный и коммерческий шпионаж.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность постоянно  функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования  при принятии эффективных маркетинговых  решений. МИС представляет собой  важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной  особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и  внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы  на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:  
-   простая система учета данных;  
- система маркетинговой отчетности;  
-   системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;  
-   система маркетингового прогнозирования и др.  
           Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы: информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий; информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке; информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера; систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).  
           Для анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий постоянно требуется обширная информация о клиентах, конкурентах, посредниках и прочих представителях рынка. Наличие у предпринимателя надежной деловой информации о потенциальном партнере, клиенте позволяет быстрее принимать коммерческое решение, а также влияет на правильность такого решения, что ведет к 
прибыли. Надлежащее использование информации при заключении сделок сводит к минимуму вероятность финансовых потерь. 
          Опыт успешно работающих компаний свидетельствует, что сегодня практически любую информацию можно найти и получить. Это вопрос времени и денег. Между тем, некоторые предприятия стараются экономить на информации и теряют главное - способность адекватно реагировать на изменение ситуации, все более попадая под негативное действие неопределенности и неконтролируемых факторов. Но для эффективного управления компанией и для развития общества в целом нужно помнить, что информация - это почти всегда деньги, а своевременная и достоверная информация - настоящее сокровище. 

 

 

2. Планирование новой продукции

 

    Планирование продукции – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующую программу маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.

    Планирование новой продукции играет важную роль в ассортиментной и ценовой политике. Кроме того, политика по планированию и разработке продукции является важным направлением в производственной, маркетинговой стратегии и стратегии предприятия в целом.

Планирование новой продукции  обеспечивает достижение целей:

- удержание и увеличение доли рынка и объема продаж;

- удовлетворение новых потребностей рынка;

- позиционирование предприятия и его продукции на рынке;

- увеличение прибыли;

Функции планирования отражают сущность самой категории нового продукта и необходимость его создания:

- факторы, делающие необходимостью разработку новой продукции:

- постоянно растущая конкуренция;

- новые потребности покупателей;

- постоянно снижающаяся конкурентоспособность товара;

При разработке новой продукции  и ее реализации возникают проблемы, вследствие которых наступают неудачи. Основные причины неудач:

- лоббирование неудачных идей;

- переоценка объема рынка, несмотря на удачную идею продукта;

- недостатки в конструкции нового продукта;

- затраты на разработку товара оказались выше запланированных;

- недооценка ответного хода конкурента;

Причины, которые тормозят процесс  разработки нового продукта:

- в некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционных идей;

- фрагментированность рынков;

- социальные и государственные ограничения;

- дороговизна процесса разработки новых продуктов;

- недостаток капитала;

- отставание по времени;

- сокращение жизненного цикла товаров;

На динамично развивающихся  рынках чаще используются товарные политики предложения нового товара и расширения существующего ассортимента. Причем, на рынке средств производства наиболее часто продукция изготавливается  под конкретного клиента или  модифицируется под него. Внедрение  новых видов производимой продукции  на рынке средств производства диктуется  уровнем технического прогресса  и экономической обстановкой  в стране.

Поэтому планирование и разработка товара на предприятии является важнейшим  процессом обеспечения конкурентоспособности  предприятия в целом

Для достижения целей, которые должна обеспечить новая продукция фирмы  на рынке, необходимо организовать процесс  ее создания. Организация процесса создания продукта измеряется по трем параметрам:

Организационно-управленческие (управление подразделениями, занятыми разработкой  продукции);

Время (время от принятия решения  разработки до запуска в серийное производство);

Затраты (затраты на весь процесс  создания, структура затрат)

Создание отдела новых товаров. В крупных компаниях существуют отделы (департаменты) новых товаров, возглавляемые менеджером, наделенным широкими полномочиями и имеющий беспрепятственный доступ к высшему руководству компании. В задачи такого отдела входят генерация и проверка новых идей, совместная работа с отделом НИОКР, проведение тестирования новых товаров и организация их коммерческого производства.

Создание венчурных командно новым товарам. Эти команды состоят из представителей различных отделов компании и отвечают за разработку какого-либо конкретного товара или направления деятельности. Члены группы называются «внутренними предпринимателями» и освобождаются от прочих обязанностей. Они получают финансирование и отдельное рабочее место – «собачью площадку». Такой тип организации используют фирмы 3M, Dow, Westinghouse, General Mills.

В Российской практике, планированием  новой продукции на предприятиях старой формации заняты планово-экономический, финансово-сбытовой отдел, отдел главного конструктора, отдел главного технолога, отдел, занятый НИОКР. На предприятиях, созданных в рыночной экономике, и ориентированных на рынок и  потребителя планированием ассортимента продукции заняты отделы маркетинга, отдел финансов, отдел продаж, отдел  НИОКР, отделы главного конструктора и  главного технолога. На немногих предприятиях, работающих на интенсивно развивающихся  рынках используются и некоторые  организационные формы из применяемых  на Западе и в мировой практике. Примером служат ОАО «АвтоВАЗ», ЗАО «Вымпелком»…

Успех реализации нового продукта определяется реакцией активных потребителей и масштабам охвата рынков. Кроме того, успех нового товара на рынке обеспечивает улучшение финансового положения предприятия и рост конкуренции на рынке.

 

 

 

 

                                      Список литературы  
 
1. Голубков Е. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999. 
2. Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1997. 
3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр.: СПб.: Наука, 1996. 
4. Романов А.Н. и др. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. 
5. Современный маркетинг. Под ред. Хруцкого В.М. , М.,1991.