Инновационная политика предприятия

На стадии роста маркетинговые подходы меняются. Инновационный маркетинг теряет креативный характер и приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Используется модифицированная под новый товар сеть каналов продаж. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

На стадии зрелости товара уже не удается избежать прямой конкуренции с другими участниками рынка, и, как следствие, возможно изменение конкурентной стратегии. Здесь возрастает роль стратегии лидерства в издержках, а цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

Инновационный маркетинг на этом этапе преследует две цели: оперативное поддержание объема продаж зрелого товара и создание стратегии продвижения приходящего ему на смену нового.

Эта стратегия характеризуется нацеленностью на спрос. Главным моментом становится определение, какие именно потребности требуется удовлетворить фирме.

Проникновение новых товаров на рынок, или "диффузия" нововведений, обеспечивается современными системами маркетинга и формированием каналов продвижения товара.

Совершенствование политики борьбы за рынки сбыта заключается в использовании различных форм повышения конкурентоспособности. В зависимости от характера товара и стадии его жизненного цикла могут наблюдаться различия в формах и методах конкуренции (ценовая и неценовая), способах рекламы и продвижения товаров. Так, при монополистической конкуренции на стадии выхода нового товара на рынок менеджеру следует максимально использовать возможности ценовой политики. Если же предприятие выпускает незнакомый ранее товар или осуществляет прорыв на новый рынок, то цену следует снижать даже в ущерб компании, компенсируя убытки на этом этапе за счет других товаров.

Инновационный менеджмент в японских компаниях при прорыве на рынок, как правило, практикует резкое снижение цены. Затем с целью одновременного повышения прибыли и расширения круга покупателей прибегают к маневрированию ценами. При этом объем продаж может испытывать значительные колебания. Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.

Как правило, для удовлетворения разнообразного селективного спроса современного потребителя товар крупными партиями не выпускается и возможности ценовой формы конкуренции весьма ограниченны. Одновременный выпуск на рынок однотипных товаров одной и той же компании, например IBM, опирается на неценовые факторы конкуренции. Динамика цен находится в тесной зависимости не только от новизны товара, но и от ассортиментной политики и числа модификаций и поколений, которые проходит данный продукт.

Управление маркетингом инноваций состоит не только в расширении продаж, но и в обеспечении поставок и послепродажных услуг. Зачастую успех на рынке зависит именно от эксплуатационных качеств изделия и организации его послепродажного обслуживания. Неравномерность технологического развития, неструктурированный рынок и инфляция в России приводят к тому, что конкуренция цен выражается в различной степени роста цен на аналогичную продукцию. Это создает широкие возможности для расцвета рыночной патологии.

Для управления продажами нового товара и завоевания рынка целесообразно применять математическое моделирование, планирование с учетом неопределенности, ситуационный анализ. Наиболее широко применяемыми являются методы экспертных оценок, априорного ранжирования, метод Дельфи. При этом значительную роль играют балльная оценка и удельные веса различных факторов.

Экспертные оценки значимости различных факторов позволяют с помощью балльной системы оценить и проанализировать ситуацию на рынке для отдельного конкретного товара.

Оперативный маркетинг получает дальнейшее развитие и основывается на вариантном анализе, занимается сбором систематической информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели в области продаж. Это делается с целью максимизации прибыли, поддержания репутации фирмы, максимизации объема продаж, расширения доли рынка. Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания.

Особое внимание маркетинговые службы сосредоточивают на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оцениваются издержки продвижения продукции на рынок (реклама, связь с общественностью, стимулирование сбыта и т.д.), а также стоимость послепродажного и сервисного обслуживания. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей, целесообразной производственной программы и альтернативных подходов с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции.

 

 

 4. Анализ управления инновационной деятельностью ООО «Красноярский хлеб» 
 
Общество с ограниченной ответственностью «Красноярский хлеб» расположено по адресу: г. Красноярск, ул. 60 лет Октября, 91а. 
ООО «Красноярский хлеб»  является производителем хлебобулочных изделий, выпускает более 15 видов наименований хлебобулочных и кондитерских изделий. В своей деятельности предприятие следует лучшим традициям отечественных хлебопеков и кондитеров.  
Миссия предприятия направлена на удовлетворение потребностей потребителей и выпуск высококачественной продукции для обеспечения здорового образа жизни населения.  
С этой целью предприятие взяло курс на выпуск широкого ассортимента продукции для функционального питания, снижающего риск возникновения различных заболеваний. Поэтому проводит достаточно активную инновационную политику. 
Инновационная деятельность предприятия проходит в следующих направлениях:  
1. Предприятие сотрудничает с ведущими учеными Смоленской государственной медицинской академии и работает по программе Всемирной организации здравоохранения, стремясь к оздоровлению населения через самый массовый продукт питания – хлеб.

2. Обновление производство  новейшим оборудованием, внедрение  новых технологий, позволят значительно  расширить ассортимент и объемы  выпускаемой продукции. 
3. Внедрение новых способов продаж, инновационный маркетинг, инновации в рекламе. 

Предприятие ООО «Красноярский хлеб» проводит активную работу по указанным направлениям. На предприятии совершенствуются технологии производства, используются оригинальные рецепты, натуральные продукты, а также проводится набор квалифицированных специалистов. 
Высшим органом управления является общее собрание учредителей. Управление организационной деятельностью ООО «Красноярский хлеб» осуществляется путем линейного руководства, при наличии функциональных служб. Таким образом, организационная структура управления представляет собой традиционную линейно-функциональную структуру. 
Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия приведены в табл. 1. 
Таблица 1. Технико-экономические показатели ООО «Красноярский хлеб» за 2011-2012 гг.

 

№ п/п	Наименование    технико-экономических показателей	Единица измерения	Показатель    за 2011 г.	Показатель    за 2012 г.
1	Выручка от продажи услуг	рубли	12 000 000	10 000 000
2	Годовая себестоимость	рубли	9 500 000	8 500 000
3	Валовая прибыль	рубли	2 500 000	1 500 000
4	Коммерческие расходы	рубли	350 000	200 000
5	Управленческие расходы	рубли	550 000	400 000
3	Прибыль от продаж	рубли	1 600 000	900 000
4	Численность персонала	рубли	38	41
5	Фонд заработной платы	рубли	4 330 000	4 452 000
6	Рентабельность основной деятельности	%	15	9
7	Рентабельность продаж	%	13	9
8	Затраты на инновации	рубли	120 000	176 000
9	Доход от инноваций	рубли	1 500 000	2 120 000
10	Отношение затрат на инновацию к себестоимости продукции	%	1,3	2,1
11	Инвестиции	рубли	650 000	570 000

 
Как видно из таблицы показатели за 2012 год ухудшились. Уменьшилась выручка от продаж, отсюда уменьшение рентабельности продаж, а это значит, что увеличились производственные затраты. Снизилась рентабельность основной деятельности, а это значит, что на каждый вложенный в производство рубль в 2011 году получали 15 копеек, а в 2012 году – 9 копеек. Затраты на инновации по отношению к себестоимости производимой продукции остаются сравнительно небольшой величиной.  
На уменьшение прибыли за 2012 год большое влияние оказала конкуренция на рынке сбыта. Основными конкурентами ООО «Красноярский хлеб» являются: ООО «Сибирский хлеб», ООО «Хлебная лавка», ЗАО «Хлебопек». 
За счет постоянного обновления ассортимента и введения новой продукции у предприятия есть возможность найти своего потребителя.  
Согласно принятой инновационной политике руководство предприятия решило, с помощью инновационной технологией, а именно применение цельносмолотого зерна и отрубей, наладить производство следующих видов хлеба: «Фитнес», «8 злаков» (таб.2). Для этого был разработан план инновационных мероприятий на 2013 год (таб.3). 
Таблица 2. Характеристика новой продукции.

Наименование	Качественная характеристика
Хлеб «Фитнес»	Хлеб с проросшими цельными зернами ржи и изюмом. В этом хлебе присутствуют все пищевые и биологически активные вещества. Он нормализует пищеварительные и обменные процессы, способствует выведению из организма вредных веществ. Хлеб «Фитнес» с успехом можно использовать в диетах для похудения, так как он содержит клетчатку. Вес 0,4 кг Энергетическая ценность, 263 ккал
Хлеб «8 злаков»	Благодаря повышенному содержанию белков, витаминов, пищевых волокон и таких микроэлементов как железо, фосфор, магний и кальций, этот хлеб повышает умственную активность и работоспособность организма, улучшает память, укрепляет нервную систему, улучшает работу сердца и системы кровообращения.     Вес 0,2 кг Энергетическая ценность, 269 ккал

 

Таблица 3. – План инновационных мероприятий на 2013 год. 

№ п/п	Наименование	Срок выполнения	Сметная стоимость тыс. руб.	Доля в общих расходах на инновации,%
1	Внедрение новой технологии	1 кв.	67000	48,3
2	Выпуск хлеба «Фитнес»	2 кв.	20500	14,8
3	Выпуск хлеба «8 злаков»	2 кв.	21300	15,3
4	Затраты на маркетинг	в течении года	30000	21,6
5	Итого:		138800	100

 

 

 

4.1.Оценки эффективности инновационной деятельности ООО «Красноярский хлеб»

 

 
Для общей оценки эффективности инновационной деятельности воспользуемся общей формулой рентабельности инноваций без учета дисконтирования IR:  
IR = Д / К   
где Д – доход от инноваций;  
К – размер инвестиций.  
Таким образом, рентабельность инноваций в 2011 году составила:  
IR2008 = 1 500 000 / 650 000 = 2,3 
Рентабельность инноваций в 2012 году составила: 
IR2009 = 2 120 000 / 570 000 = 3,7 
Как видно из данных расчётов, доход от инноваций в 2012 году увеличился. Это соответствует средним показателям. Необходимо работать над повышением этого коэффициента.  

 

 

 4.2. Рекомендации по улучшению инновационного развития предприятия.

 

 
Для обеспечения инновационного пути развития предприятия ООО «Красноярский хлеб» необходимо уделить особое внимание службы маркетинга, что позволит: 
- проводить маркетинговые исследования на рынке с целью выявления потребностей, а также наилучших путей их удовлетворения посредством предложения новых товаров;

- быстро, качественно и профессионально реагировать на изменения рыночной конъюнктуры и потребностей целевого для предприятия сегмента потребителей;

- точно и своевременно находить и учитывать факторы, влияющие на получаемую прибыль по конкретным видам реализуемых товаров и предоставляемых услуг.

- разработать программу реализации инноваций, включающую в себя: налаживание сети розничных продаж; организация выставки продукции предприятия целью привлечения покупателей; рекламу в СМИ и др. 
Работа маркетинговой службы позволит предприятию более рационально использовать свои средства, работать прибыльно, обеспечивать высокий уровень рентабельности и иметь высокий коэффициент инновационной активности. Для этого необходимо на предприятии создать отдел маркетинга численность 2 человека. Ввести должность маркетолога и менеджера по рекламе. 
Исходные данные для расчета экономической эффективности от создания отдела маркетинга представлены в таблице 4. 
Таблица 4. Исходные данные для расчета экономической эффективности от создания отдела маркетинга.

 

№ п/п	Показатели	Затраты, руб.
1	Заработная плата маркетолога	12000
2	Заработная плата менеджера по рекламе	9000
3	Стоимость ПЭВМ	22000
4	Стоимость 1кв/час электроэнергии	0,8
5	Специализированная литература, канцелярские товары	5000