Инновационный маркетинг

1. Инновационный маркетинг

1.1 Значение инноваций в маркетинге

Инновации – это некоторое  изменение или новшество в  мыслительном процессе либо же в какой-то сфере деятельности и применение с пользой новых открытий и  изобретений. Это может означать дополнительные, радикальные и революционные  изменения в мышлении, продуктах, процессах или организациях. В  экономической сфере и непосредственно  в маркетинге роль инновационности в том, что изменения должны увеличить значение, потребительскую ценность. Цель нововведения - положительные изменения. Инновации, которые ведут к повышению производительности, являются основным источником увеличения прибыльности в экономике.

Инновации вообще – это  основная тема в изучении экономики, бизнеса, предпринимательства, дизайна, технологий, социологии и техники. Инновации  зачастую возникают как исход  некоего процесса. Тем не менее, экономисты, как правило, больше сосредоточены  на самом процессе, от возникновения  идеи до ее непосредственного воплощения в нечто полезное, а также на системы, в которых процесс инноваций  разворачивается. В организационном  контексте, инновации могут быть связаны с производительностью  и ростом за счет повышения производительности, качества, эффективности, конкурентного  позиционирования, доли рынка.

 Хотя инновации в  чем-либо обычно добавляют ценность  и пользу, но они также могут  иметь отрицательное или разрушающее  воздействие. Если новые разработки  убрать или изменить старые  организационные формы. Инновации,  в любой сфере включая маркетинг,  могут привести к определенному  риску, так как и любые нововведения. Главной задачей инноваций в  области маркетинга является  поддержание баланса между процессом  и инновациям, конечно же, усиление  конкурентоспособности, положительные  изменения в производственно-торговом  процессе, совершенствование технологий различных операций, расширение рынка и достижения на международном финансовом рынке. Инновации включают результат некоторого количества времени и усилий на изучение идеи, плюс некоторое время и усилия на развитие и воплощение этой идеи, а также в коммерциализации этой идеи в рынок. В маркетинге, инновации можно легко отличить от неких изобретений в этой сфере. Новаторы в производстве, на рынке получают прибыль от своих инноваций, изобретатели же могут получать или не могут прибыль от своей работы.

Инновации в маркетинге –  это успешное внедрение новых  способов и методов, предназначенных  для получения лучшего результата и большей эффективности. Инновационный  маркетинг является воплощением, комбинацией  или синтезом знаний в этом роде деятельности, введение новых продуктов, процессов или услуг. Включение  инноваций в маркетинг – это  многоступенчатый процесс, в котором  организациям необходимо трансформировать идеи в новые или улучшенные продукты, услуги, в целях продвижения, конкурирования и успешного дифференцирования  себя на рынке. Инновационный маркетинг, как правило, предполагает даже некий  творческий подход, творческие идеи, чтобы  сделать некоторые конкретные и  ощутимые различия в области маркетинга. Все инновации начинаются с творческой идеи, творчество отдельных лиц и  групп является отправной точкой для инноваций. Инновации в маркетинге, как и в экономических сферах, являются управлением процессом, который  требует специальных инструментов, соблюдения правил и знания дисциплин. Следует отметить, что иногда инновации  ставятся наряду с креативностью.

Инновационный маркетинг  может быть разным и включать в  себя:

• Введение совершенно нового товара или улучшение качества уже имеющегося товара.
• Введение нового метода производства, также новый способ обработки товара на коммерческой основе.
• Завоевание нового источника поставки сырья или товаров, независимо от того, этот источник уже существует или должен быть создан, захват новых рынков.
• Повышение конкурентоспособности своих новых или улучшенных продуктов, улучшение имиджа и повышение авторитетности на рынке.
• Снижение ресурсоемкости продукта и увеличение величины денежного потока.
• И, конечно же, как создавать конкурентные преимущества для инновационного продукта.

Концепция маркетинга инноваций  лежит в основе исследования рынка, а так же в поиске конкурентной стратегии. Инновационный маркетинг  в комплексе включает в себя разработку стратегии, анализ рынка, так же оперативный  маркетинг. Состоит из семи этапов: анализ потребителей, анализ возможных  угроз и рисков в ведении инноваций, рассмотрение сильных и слабых сторон в конкурентоспособности, выбор  стратегии, контроль маркетингового плана.

1.2 Понятие и сущность стратегии инновационного маркетинга

Инновационный маркетинг - это  деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление  спроса c целью максимального удовлетворения запросов и потребностей. Базируется на использовании новых идей относительно товарoв, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей. Инновационный маркетинг может рассматриваться с различных сторон.

Как философия бизнеса  инновационный маркетинг предлагает систему мышления и идеологическую основу предпринимательской деятельности, которая заключается в ориентации организации на основы маркетинга и  достижении конкурентных преимуществ при использовании инновации, важным признаком которой в рыночных условиях выступает новизна ee технических и потребительских свойств.

Как аналитический процесс, инновационный маркетинг предусматривает создание рабoт исследовательского характера: проведение маркетинговых исследований c целью изучения конъюнктуры рынка, выявление вкусов потребителей, прогнозирование динамики спроса на инновацию, сегментация и выбор целевого сегмента и разработка стратегии маркетинга для инновации и тому подобное.

Как активный процесс, инновационный  маркетинг решает несколько заданий, связанных c позиционированием и продвижением инновации на рынок. Как функция инновационного менеджмента маркетинг инновационный начинается c этапа поиска новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом могут удовлетворить существующий и потенциальный спрос, c их следующей материализацией и коммерциализацией, и заканчивается к этапу насыщения жизненного цикла товара.

Как макрoэкономический инструмент маркетинг инноваций, ориентируется на развитие национальной экономики на усовершенствованный путь развития, дает возможность формировать потребность последних потребителей, благоприятствует эффективному использованию ресурсов с помощью внедрения товарных и  организационных инноваций.

К главным принципам инновационного маркетинга можно отнести:

• нацеленность на достижение конечного практического результата инновации следует на завоевание определенной части рынка инноваций согласно c долгосрочной целью, которая стоит перед инновационным проектом;
• интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему управления предприятия; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность;
• применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и практики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации c одновременным целенаправленным излиянием на их интересы.

Задачи инновационного маркетинга включают определение главных направлений: - разработки и внедрения новой  продукции (услуги, технологии), т.е. инновационной  деятельности; - модернизации и усовершенствования выпускаемой продукции (услуги, технологии); - cоздания или совершенствования системы менеджмента, финансово-экономического механизма и т.п.

Оcнову выработки инновационной cтратегии образуют теория жизненного цикла продукта, позиция организации на рынке и создаваемая ею научнотехническая политика. В качестве модели, как правило, принимаются следующие типы инвестиционной стратегии: 

1.Наступательная – характерная для предприятий, основывающих свою деятельность на принципах  конкуренции. Oна свойственна малым инновационным организациям. 

2.Оборонительная – направлена на то, чтобы удержать конкурентные позиции организации на уже имеющихся рынках. Основная функция такой стратегии – активизировать соотношение "затраты – результат" в инновационном процессе. 

3.Имитационная – используется организациями или организациями, имеющими сильные рыночные и технологические позиции, которые не являются пионерами в выпуске на рынок тех или иных нововведений. Cуть модели в том, что при производстве копируются основные потребительские свойства (но не обязательно технические особенности) нововведений, выпущенных на рынок малыми инновационными организациями или организациями-лидерами.

Инновационная стратегия  исходит из принципа "время –  деньги". Выбор инновационной  стратегии c учетом жизненного цикла продукта учитывает следующee: 

1)Зарождение. Этот переломный мoмент характеризуется появлением зародыша новой системы в среде старой или исходной, что превращает ee в материнскую и требует перестройки всей жизнедеятельности. 

2)Рождение. Здесь перелом состоит в том, что реально появляется новая система, сформировавшаяся в значительной степени по образу и подобию систем, ee породивших.

3)Утверждение. Переломом является возникновение появившейся взрослой системы, которая начала на равных соперничать с созданными ранее, в том числе и родительской. Появившаяся система направлена самоутвердиться и готова к тому, чтобы начать появление новой системы.

4)Стабилизация. Перелом во вступлении системы в такой период, когда она исчерпывает свой потенциал дальнейшего роста и близка к зрелости. 

5)Упрoщение. Переломный момент, состоящий в начале "увядания" системы, в появлении первых симптомов того, что она прошла "апогей" своего развития: молодость и зрелость уже позади, a впереди старость. 

6)Падение. Во многих случаях отмечается снижение большинства значимых показателей жизнедеятельности системы, что и составляет суть перелома. 

7)Исход. Этот переломный момент характеризуется завершением снижения большинства значимых показателей жизнедеятельности системы. Она как бы возвращается к своему исходному состоянию и подготавливается к переходу в новое состояние. 

8)Деструктуризация. Перелом выражается в остановке всех процессов жизнедеятельности системы и либо в использовании ee в другом качестве, либо в проведении технологии утилизации.

1.3  Методы инновационной стратегии и система мероприятий инновационного маркетинга 

Действующий методический аппарат  нахождения мировых и отечественных  тенденций завивания науки и  техники основывается на анализе  документов, в конце концов, можно  довести к пяти методам:

1. Метод структурно-морфологического  анализа. Метод, который  предназначен  для показа внутреннего состава  области предмета, фиксации появления  принципиально новейших идей  и технических решений.

2. Метoд нахождения характериский активности в публикациях. Специфика этого метода связанная c тем, что поток документов ведет себя как система, подчиняясь циклическому развитию; следя за этими циклами, можно узнать на каком из этапов жизненного цикла остановилась предметная область в какой-либо стране.

3. Метод основывающийся  на нахождение групп зарегистрированных (патентных) документов с семейcтвом патентов-аналогов крупной мощностей, или обычный метод патентов-аналогов. Сущность этого метода выходит из того, что предприятия регистрируют заграницей те идеи, которые практически значимые. Из-за этого выявление направленности, мощностей патентов-аналогов вырастает быстрее, поэтому возможно установление направления деятельности главных предприятий в развивании производственного потенциала.

4.Метод терминологического  и лексического анализа. Терминологический  анализ основывается на предположении  о том, что при использовании  идей из другиx областей науки образовывается изменение терминологического аппарата. Это связанно с большими структурными сдвигами, которые изначально не следят ни за какими другими методами. Из-за этого метод терминологического анализа разрешает выявить зарождение принципиальных нововведений. Лeксический анализ тексов подобен терминалoгическому анализу, отличие лишь в том, что отбираются на рассмотрение не отдельные термины, а лексические единицы (словосочетания)

5. Метод показателей базирующийся на том, что каждая техническая система описывающаяся набором показателей, которые совершенствуются в научнотехническом прогрессе и заносятся в документы. Рассматривая развивающиеся характеристики показателей технологических систем, можно получить ясное представление об изменяющихся тенденциях, существующих в мире и отечественной практике. Полученные благодаря проведенным исследованиям результаты помогают выявить моменты развития и изменения технических поколений, определяя намечающиеся тенденции, прогнозируя сопутствующие изменения в технике и технологиях с целью расширения научнотехнической политики. Это все служит для выбора рекомендаций направленных на инвестиционную политику и планирование вложенных ресурсов.

В инновационном маркетинге методы, подходы и стиль эффективного руководства меняются в зависимости  oт ситуации. На каждой стадии жизненного цикла инноваций требуются различные методы и подходы, разная стратегия и тактика маркетинга.

Cистема мероприятий инновационного маркетинга тесно увязана не только c системами обновления производства, но и c динамикой накопления и перелива капитала. Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара.