Инструменты сбора первичных данных

a0, a1 ..., аn - вычисляемые  коэффициенты уравнения регрессии.

         В практической работе по ценообразованию в зависимости от формы связи цен и технико-экономических параметров могут использоваться другие уравнения регрессии. Вид функции связи между ценой и совокупностью технико-экономических параметров может быть задан предварительно или выбран автоматически в процессе обработки на ЭВМ. Теснота корреляционной связи между ценой и совокупностью параметров оценивается по величине множественного коэффициента корреляции. Близость его к единице говорит о тесной связи. По уравнению регрессии получают выравненные (расчетные) значения цен изделий данного параметрического ряда. Для оценки результатов выравнивания вычисляют относительные величины отклонения расчетных значений цен от фактических:

 Цр = Рф - Рр : Р х 100,   где Рф, Рр - фактическая и расчетная цены.

       Величина Цр не должна превышать 8-10%. В случае существенных отклонений расчетных значений от фактических необходимо исследовать:

- правильность  формирования параметрического  ряда, так как в его составе могут оказаться изделия, по своим параметрам резко отличающиеся от других изделий ряда. Их надо исключить;

- правильность  отбора технико-экономических параметров. Возможна совокупность параметров, слабо коррелируемая с ценой.  В этом случае необходимо продолжить поиск и отбор параметров.

        Порядок и методика проведения регрессивного анализа, нахождения неизвестных параметров уравнения и экономическая оценка полученных результатов осуществляются в соответствии с требованиями математической статистики. 

        Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

         Таким образом, агрегатный метод используется при формировании цен товаров, состоящих из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов и деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная с помощью этого метода, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий.

       Нормативно-параметрические методы ценообразования широко использовались нашими специалистами еще в период централизованной плановой экономики для разработки прейскурантов, обоснования цен новых видов продукции. Между тем рыночное ценообразование вносит в практику применения нормативно-параметрических методов принципиально новые моменты. Во-первых, в настоящее время формирование цен осуществляется в основном на предприятиях, в их объединениях. Во-вторых, если в условиях планового ведения хозяйства использовались главным образом производственные характеристики, и, прежде всего, себестоимость изделий, то при рыночной экономике нормативно-параметрические методы ценообразования основываются на рыночных ценах и потребительских параметрах. Эти методы служат важным инструментом для оценки позиции предприятия и его продукции на рынке по сравнению с положением конкурентов (оценка конкурентоспособности товарной продукции предприятия).

 

3.(63).Общее  представление о маркетинговой  логистике.

        Логистика содействует преуспеянию организации, снабжая потребителей продуктами своевременно и в точном соответствии с запросами. В этом смысле ключевой вопрос: кто есть потребитель. Для логистики потребителем является всякий, кому производятся поставки в любое место назначения. Местом назначения может быть и частный дом, и розничный магазин, и предприятие оптовой торговли, и заводской  склад, и специализированное складское хозяйство. В некоторых случаях  потребителем является другая организация или частное лицо, к кому переходит собственность на поставляемые продукты или услуги. Но зачастую в роли

 потребителя  выступает одно из предприятий самой фирмы или ее делового партнера,  относящееся к другому звену логистической цепочки. Вне зависимости от мотивов и целей поставок обслуживание потребителей (удовлетворение их запросов) —  ключевой фактор, формирующий потребности логистики. Разрабатывая логистическую  стратегию фирмы, очень важно хорошо представлять себе ее сервисные возможности.  В настоящей статье рассмотрено, каким образом логистика вписывается в общую  маркетинговую стратегию фирм и что требуется от логистики для поддержки  жизненного цикла продукта.

       Логистика как ключевая стратегическая сфера компетентности. Подстегиваемые рынком компании видят в удовлетворении потребителей ведущую цель

 и движущую  силу всех своих действий. Основная  задача маркетинговых мероприятий  состоит в том, чтобы внедриться на те или иные рынки и заключать прибыльные  сделки. Концепция маркетинга провозглашает необходимость выявлять индивидуальные нужды  потребителей и отвечать на них, направляя имеющиеся ресурсы на их полное  удовлетворение. Основополагающая идея состоит в том, что наибольшего успеха  добиваются те компании, все производительные действия которых в сочетании  позволяют оправдать ожидания потребителей.

 Маркетинг  служит для того, чтобы определить  свойства продукта или услуги и

 ознакомить  с ними потребителей, а также  разработать механизм заключения  сделок 

 купли-продажи.  Логистика отвечает за две  последних составляющих формулы 

 стоимости  — время и место. По сути  дела, это означает, что логистика  должна 

 обеспечить наличие продукта или услуги тогда и там, когда и где это нужно

 потребителям. Поскольку логистика обеспечивает  запросы потребителей, относящиеся  к времени и  месту наличия  продуктов, а также к сопутствующим услугам, можно утверждать, что  “производство” логистики — это обслуживание потребителей.

       Логистика оказывает отнюдь не пассивное воздействие на нужды и запросы

 потребителей. Существуют разнообразные способы  доставки, благодаря которым в 

 разных звеньях  снабженческо-сбытовой цепочки достигаются свои желательные

 уровни и  сроки исполнения заказов. Компетентность  в логистике представляет 

 собой нематериальный  инструмент привлечения потребителей, обеспечивающий 

 ценовую премию за  точное соблюдение условий времени  и места. 

       Вероятно, самым выразительным примером того, как две фирмы объединили усилия  для развития своих логистических возможностей, служит счастливая история  компаний Procter & Gamble и Wal-Mart. Высшие руководители обеих фирм сумели  найти новые методы ведения бизнеса, которые заставили пересмотреть пособия и учебники, посвященные образцам “лучшей практики”. Но хотя альянс этот  действительно достиг поистине поразительных результатов, факт остается фактом:  еще до объединения усилий и вступления в партнерство каждой из этих фирм по  отдельности удалось развить свою компетентность в логистике до невероятного уровня. Приведенные ниже цитаты дают некоторое представление о том, как  расценивали логистические навыки руководители каждой из компаний:

Wal-Mart достигла  таких успехов в распределении и транспортировке благодаря

 тому, что  руководство компании рассматривает  эти виды деятельности как  источник 

 конкурентных  преимуществ, а не как второстепенные  функции или неизбежное зло, 

 подобно  многим. И они поддерживают эти виды деятельности необходимыми

 капиталовложениями. Многие компании не желают  тратить деньги на распределение,  пока их не вынуждают к тому  обстоятельства. Мы же идем на  такие траты, ибо  видим и  постоянно демонстрируем остальным,  что это снижает наши издержки. В этом ключ к пониманию стратегии Wal-Mart 1.

       Я все больше убеждаюсь в том, что наша концепция предложения товаров — это, вероятно, самый главный, а то и единственный фактор, определяющий картину наших прибылей в последние несколько лет 2.

       Конечно, логистика — не единственный источник общих хозяйственных успехов, но она играет ключевую роль в обслуживании потребителей. Важно понять, что влияние логистики на конкурентоспособность зависит от того, как логистика “вписывается” в маркетинговую деятельность фирмы. Эта деятельность определяет степень  удовлетворения потребностей клиентов. Как правило, желательная степень

 удовлетворения  таких потребностей меняется  с течением времени. Для того  чтобы 

 учесть эту  динамику при разработке маркетинговой стратегии, менеджеры часто

 прибегают  к моделированию жизненного цикла  продукта. Краткий обзор такого  цикла  поможет представить  себе, каким образом меняются  со временем требования,

 предъявляемые  к логистическому сервису в конкретных ситуациях характеризуемых  тем или иным сочетанием продукта и сегмента потребителей.

       Внедрение. На стадии внедрения нового продукта нужно, чтобы сам продукт был широко доступен, а от логистики требуется гибкость. Поскольку главная цель

 внедрения  — закрепиться на рынке, на этой стадии жизненно важно наличие

 запасов,  легко доступных потребителям. Кроме  того, при планировании 

 логистической  поддержки нового продукта фирма  должна предусмотреть возможности  быстрого пополнения запасов  в надлежащем объеме. В ситуации с новым продуктом  фирма не располагает достоверными данными из прошлого о движении запасов, а  прогнозы могут носить в лучшем случае предположительный характер, в силу этого  планы пополнения запасов должны строиться на основе вероятностей. Как правило, на стадии внедрения требуются значительные усилия в области рекламы и стимулирования продаж, призванные ознакомить потребителей со свойствами  продукта и склонить их к пробной покупке. Нехватка запасов или перебои в поставках в это критическое время способны подорвать любую маркетинговую стратегию. Если же продукту не удается завоевать симпатии покупателей, то и это с большой вероятностью становится ясно  уже на стадии внедрения. Стало быть, логистика играет заметную роль в общем комплексе маркетинговых усилий. В отсутствие у продукта надежных рыночных  позиций размеры поставок остаются, как правило, небольшими, а заказы  нерегулярными, ибо фирмы и их потребители защищаются таким образом от  возможности оказаться обремененными запасом потенциально бесполезных товаров.

       В прошлом компании обеспечивали свой рост главным образом за счет расширения  производства существующих продуктов либо за счет приобретения торговых марок у других фирм. В будущем, напротив, ожидается, что рост все в большей мере будет зависеть от новых продуктов. Такое усиление роли новых продуктов важно для логистики по трем причинам.  Во-первых, это означает, что будущие логистические системы должны быть  организованы таким образом, чтобы справляться с широким разнообразием продуктов  и соответствующих единиц хранения. По мере расширения спектра продуктов будет  возникать нужда в особых способах грузопереработки, транспортировки и упаковки,  что, естественно, потребует от логистических систем большей гибкости. Если к тому же понадобится специализированное оборудование (например, грузовые  рефрижераторы или рельсовые автоцистерны), то это еще больше усложнит задачи  логистики. Во-вторых, в результате усиления роли новых продуктов требуется обслуживать

 множество  разных рынков по многообразным каналам. С расширением рынков продукты  обычно становятся более специализированными, а их потребители дробятся на более  мелкие группы. Специализация рынков, как правило, означает, что обслуживание  потребителей должно вестись по множественным маркетинговым каналам. В  результате единый объем произведенного продукта распределяется среди все  большего числа таких каналов и, следовательно, сокращаются возможности  консолидировать логистические операции ради контроля над издержками 5.

       И наконец, последнее соображение: дело в том, что маркетинг никак нельзя

 отнести  к точным наукам. Как мы уже  говорили, для успешных нововведений  нужно  хорошо разбираться  в нуждах и запросах потребителей. К тому же разработка  нового  продукта и его информационная поддержка должны вестись с прицелом на  конечное потребление, то есть так, чтобы потенциальные покупатели узнали о  свойствах продукта и захотели его приобрести. Рыночная жизнь более чем половины  новых продуктов оказывается недостаточно продолжительной, чтобы окупить затраты на их разработку 6. Применительно к логистике это означает трудности с прогнозированием того, каким из продуктов предстоит успех, а какие обречены на  неудачу. Особую заботу следует проявлять о том, чтобы не повышать риск и не  содействовать провалу продукта из-за неспособности обеспечить ему логистическую  поддержку на стадии внедрения.

        Рост. Стадия роста в жизненном цикле характеризуется тем, что рынок в той или иной степени “принимает” продукт и продажи становятся несколько более

 предсказуемыми. В логистике акценты обычно  смещаются от обслуживания любой 

 ценой к  соблюдению большего равновесия  между сервисом и издержками. Уровень 

 сервиса  на этой стадии, как правило,  планируется таким образом, чтобы 

 обеспечить  прогнозные прибыли. Главное —  как можно скорее достичь безубыточного   объема продаж и увеличить  рыночную долю. Поскольку на стадии  роста продукт  пользуется  все большей благосклонностью  потребителей, появляется возможность   заключать больше прибыльных сделок. Проникновение продукта на рынок ускоряется.  В условия продаж обычно вносятся поправки, отражающие ценовые скидки за объем  закупок и другие стимулирующие меры, которые призваны максимизировать  экономическую отдачу. На стадии роста основная проблема заключается в том, чтобы продажи поспевали за растущим рыночным спросом. На этой стадии цикла  перед компаниями открываются наилучшие возможности превратить логистику в рычаг  для наращивания прибылей. Рыночная ситуация требует меньше, чем когда бы то ни  было, особых логистических услуг. Маркетинговые каналы относительно просты и легко определимы. Так, продажа продукта обычно осуществляется через ограниченный круг традиционных дистрибьюторов, которые, в свою очередь, продают продукт все в большем объеме, что позволяет добиться экономии логистических  издержек за счет масштабов деятельности.

       Неспособность части менеджеров осознать соотношение между качеством сервиса и его воздействием на издержки/прибыли порождает нереалистичные ожидания  потребителей. С сегодняшними логистическими технологиями достижим практически  любой уровень обслуживания, если фирма готова за это платить. Фактически многие  компании берут на себя такие обязательства по уровню сервиса, которые  превосходят потребности успешного маркетинга. Важно, чтобы подобные