Инструменты сбора первичных данных

 обязательства  принимались на основе стратегического  планирования, а не  случайным  образом. И еще необходимо подчеркнуть,  что базовый уровень 

 обслуживания  потребителей, обеспечивающий логистическую  поддержку продукта,

 устанавливается  в период относительного процветания  бизнеса — на стадии роста  в 

 жизненном  цикле продукта.

       Зрелость/насыщение. Для стадии зрелости/насыщения характерна острая

 конкурентная  борьба. Рыночный успех того или  иного продукта обычно порождает 

 конкуренцию  со стороны многочисленных продуктов-заменителей.  В ответ на это

 вносятся  поправки в стратегию ценообразования  и сервиса. Логистическая 

 деятельность  на стадии насыщения, как правило,  становится более избирательной. 

 Конкуренты  повышают базовый уровень сервиса,  предлагая уникальные услуги,

 обладающие  добавленной стоимостью, в стремлении добиться лояльности крупных

(ключевых) потребителей. Ради этого на логистику выделяются  дополнительные 

 расходы.

         На зрелом рынке традиционные маркетинговые каналы становятся сложными и

 запутанными.  Так, розничные магазины торгуют оптовыми партиями товаров,

 оптовики  занимаются розничной торговлей,  магазины инструментов и оборудования  продают одежду, в универмагах  продаются пищевые продукты, продуктовые  магазины торгуют бытовой техникой, а магазины сниженных цен и  складские клубы торгуют всем подряд. Подобную маркетинговую структуру зачастую называют смешанной торговлей.

         Смешанная торговля ведет к изменению хозяйственных связей. Конечный продукт  зачастую попадает в розничную торговлю через многообразные логистические  структуры оптовиков, дистрибьюторов, переработчиков, а иногда — напрямую от  производителей. В некоторых случаях товары вовсе минуют розничную торговую сеть и доставляются непосредственно потребителям. Такие изменения систем доставки  требуют существенных корректировок логистической поддержки. Приспосабливаясь к многоканальной логистике на стадии зрелости в жизненном  цикле продукта, многие производители и розничные торговцы открывают собственные  распределительные склады.

       Устаревание/спад. Процветанию, характерному для стадий роста и зрелости,

 приходит  конец, едва продукт вступает  в стадию устаревания/спада. Когда  продукт 

 “умирает”,  менеджеры, с одной стороны,  прибегают к распродаже его  остатков, а с 

 другой —  ограничивают его текущее распределение. От логистики в этот период

 требуется  поддерживать продолжающийся бизнес, но так, чтобы избежать 

 чрезмерного  риска в случае, если от продукта  придется окончательно отказаться.

 Таким образом,  минимизация риска становится  более приоритетной задачей, нежели

 снижение  удельных издержек логистики.

       Схема жизненного цикла продукта, пусть и несколько отвлеченная и упрощенная,  хорошо иллюстрирует весь спектр типичных стратегий логистики, необходимых для приспособления к изменениям потребностей в обслуживании, происходящим с течением времени. Не существует единого общего правила “что и как нужно делать”. Стратегию логистики, как, впрочем, и всех других элементов маркетинга,  необходимо подстраивать под конкретные рыночную ситуацию и конкурентные жизненного цикла продукта. Как правило, на стадии внедрения нового продукта  логистика должна проявлять высокую степень активности и гибкости, чтобы  соответствовать прогнозируемому росту объема продаж. На стадиях роста и  зрелости/насыщения приоритеты обычно смещаются к поддержанию рационального  соотношения между уровнем сервиса и издержками. Ну а на стадии  устаревания/спада компаниям требуются от логистики действия, направленные на  минимизацию риска. Помимо прочего, “конструкция” логистической системы должна  предусматривать способность сохранять гибкость и подстраиваться, с тем, чтобы в  любой момент времени противостоять давлению конкурентной среды.

 

 

Тема 8. Каналы распределения и товародвижения. Методы оптовой и   розничной торговли.

       Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

       Число  уровней канала. Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней. Уровень  канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

-     Канал нулевого  уровня (называемый также каналом  прямого маркетинга) состоит из  производителя, продающего товар  непосредственно потребителям. Три  основных способа прямой продажи  - торговля вразнос, посылочная  торговля и торговля через  принадлежащие производителю магазины (производитель - потребитель).

-  Одноуровневый канал  включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим  посредником обычно бывает розничный  торговец, а на рынках товаров  промышленного назначения им  нередко оказывается агент по сбыту или брокер (производитель - розничный торговец - потребитель).

-  Двухуровневый канал  включает в себя двух посредников.  На потребительских рынках такими  посредниками обычно становится  оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры (производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель).

-      Трехуровневый  канал включает в себя трех  посредников. Между оптовым и  розничным торговцами обычно  стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают (производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель).

         Одним из наиболее значительных  событий последнего времени стало  появление вертикальных маркетинговых  систем, бросающих вызов традиционным  каналам распределения. Типичный  традиционный канал распределения  состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

         Вертикальная маркетинговая система  (ВМС), наоборот, состоит из производителя,  одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его от дельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга.

         Горизонтальная маркетинговая система- это готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Рис.1. Каналы распределения потребительских товаров

 

Рис.2. Каналы распределения  товаров производственного назначения

 

Для оценки эффективности  товародвижения используют формулу  общих издержек:     D = T+F+W+S+R+Bd+Cr,

где :  Т –транспортные  расходы;

F- постоянные  складские расходы;

W-переменные  расходы;

S-стоимость  заказов;

R-сумма санкций  за неисполненные заказы;

B-бонусные расходы  лидера;

 С- коммуникационные  расходы.

D= 147340+14520+7510+0+0+23400+19815+19815= 212585 руб.

 

         Далее рассмотрим каналы реализации сельскохозяйственной продукции СПК «Победа» Моргаушского района в 2012 году.

 

Таблица 1.

        Каналы реализации сельскохозяйственной  продукции СПК «Победа» Моргаушского района  в 2012г.

(в % к общему  объему реализации в натуральном  выражении).

        Наблюдается постоянное сокращение объемов закупок заготовительными организациями и не адаптировавшейся к рынку потребительской кооперацией при одновременном формировании новой многоканальной рыночной системы реализации сельхозпродукции. Среди каналов распределения заметно выросла не только роль посредников (по зерну — с 7% в 2007 г. до 20,7% в 2009 г.), но и величина бартерных операций (соответственно с 16 до 29,8%), что объясняется острой нехваткой оборотных средств в сельском хозяйстве, заблокированием счетов предприятия из-за их неплатежеспособности. Роль самого «бартерного» товара играет зерно как наиболее универсальный товар, являющийся эквивалентом денег в современном сельском хозяйстве. Не случайно, по оценкам, до 25% объема реализации зерна приходится на обменные операции, т.е. оплату материально-технических ресурсов, услуг, взаимозачеты и т.п.

Использованная  литература.

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 704 с.
2. Маркетинг / А.В. Пошатаев, М.В. Москалев, Е.И. Семенова и др.; Под ред. А.В. Пошатаева. – М.: КолосС, 2005. – с.: ил. – (Учебники и учеб. пособия для студентов высш. учеб. заведений).
3. Маркетинг: учебник / М. Н. Григорьев. – М.: Издательство Юрайт, 2010. – 366 с. – (Основы наук)
4. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учебник (ГРИФ). Учебное пособие для вузов. – М.: Издательство «Магистр», 2009. –  493 с.
5. Краткий курс по маркетингу: учеб. пособие / Е.А. Замедлина, Л.В. Максимчук. – 2-е изд., испр. – М.: Издательство «Окей-книга», 2008. – 176 с. (Скорая помощь студенту. Краткий курс)
6. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.: ил. -  Парал. Тит. англ.
7. Маркетинг: учебное пособие / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. – М.: Издательство: «Велби, Проспект», 365 с.
8. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. Проф. В.А. Алексуниниа. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 716 с.
9. Маркетинг: учебник / кол. авторов; под ред. Проф. Т.Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. – 360 с.