Инструменты связей с общественностью в продвижении имиджа велнес-клуба «WellСity»»
Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Февраля 2013 в 15:43, дипломная работа
Описание работы
В Россию понятие фитнеса пришло сравнительно недавно. Фитнес – это система действий, направленная на улучшение физического состояния, поддержания здоровья и хорошего настроения человека.
Российская система продвижения фитнеса слишком молода, следует внимательнее рассмотреть все составляющие, которые принимают участие в запуске и оттачивании системы в целом.
Тема использования связей с общественностью (СО) в сфере фитнеса в настоящее время недостаточно изучена в России. Происходит постоянное увеличение количества продуктов и услуг на рынке фитнеса, но, к сожалению, прогресс связей с общественностью и рекламы значительно отстает от общего прогресса в данном направлении.
Содержание работы
ВВЕДЕНИЕ3
ГЛАВА 1. Инструменты связей с общественностью в деятельности по
продвижению имиджа компании5
1.1. Роль имиджа и репутации в деятельности фирмы5
1.2. Инструменты связей с общественностью7
1.3. Применение инструментов связей с общественностью для
продвижения имиджа12
ГЛАВА 2. Продвижение имиджа велнес-клуба «WellCity» 19
2.1. Особенности продвижения имиджа в сфере фитнес-услуг19
2.2. Омский рынок фитнес-услуг23
2.3. Велнес-клуб «WellCity». Анализ деятельности по продвижениюимиджа
26
2.4. Рекомендации и предложения по повышению эффективности
системы работы по продвижению имиджа велнес-клуба «WellCity»37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ46
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ48
ПРИЛОЖЕНИЕ52
Файлы: 1 файл
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ И НАУКЕ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Омский государственный технический университет
Факультет гуманитарного образования
Кафедра философии и социальных коммуникаций
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
Инструменты связей с общественностью в продвижении
имиджа велнес-клуба «WellСity»»
030602 «Связи с общественностью»
А. Ю. Долганева
Научный руководитель к.ф.н., ст. преподаватель
Н. Ю. Кликушина.
Заключение кафедры
о допуске к защите ______________
Зав. кафедрой, д.ф.н., профессор
Бернацкий В. О.
«____»______2008
Омск-2008
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
3
ГЛАВА 1. Инструменты связей с общественностью в деятельности по
продвижению имиджа компании
5
1.1. Роль имиджа и репутации в деятельности фирмы
5
1.2. Инструменты связей с общественностью
7
1.3. Применение инструментов связей с общественностью для
продвижения имиджа
12
ГЛАВА 2. Продвижение имиджа велнес-клуба «WellCity»
19
2.1. Особенности продвижения имиджа в сфере фитнес-услуг
19
2.2. Омский рынок фитнес-услуг
23
2.3. Велнес-клуб «WellCity». Анализ деятельности по продвижению
имиджа
26
2.4. Рекомендации и предложения по повышению эффективности
системы работы по продвижению имиджа велнес-клуба «WellCity»
37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
46
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
48
ПРИЛОЖЕНИЕ
52
2
ВВЕДЕНИЕ
В Россию понятие фитнеса пришло сравнительно недавно. Фитнес – это
система действий, направленная на улучшение физического состояния,
поддержания здоровья и хорошего настроения человека.
Российская система продвижения фитнеса слишком молода, следует
внимательнее рассмотреть все составляющие, которые принимают участие в
запуске и оттачивании системы в целом.
Тема использования связей с общественностью (СО) в сфере фитнеса в
настоящее время недостаточно изучена в России. Происходит постоянное
увеличение количества продуктов и услуг на рынке фитнеса, но, к
сожалению, прогресс связей с общественностью и рекламы значительно
отстает от общего прогресса в данном направлении.
Обе сферы: связи с общественностью и фитнес - являются хорошо
изученными и практикуемыми уже более нескольких десятилетий в
Соединенных Штатах Америки. В России же мы только начинаем
знакомство и практику таких важнейших элементов для фитнес-структуры,
как связи с общественностью, культ здорового образа жизни среди
различных слоев населения, популяризация регулярных тренировок и
различного вида физических нагрузок.
Между тем, тема связей с общественностью в сфере фитнеса является
чрезвычайно актуальной в настоящее время, так как затрагивает основные
принципы развития и образования фитнес-системы в стране. Основные
проблемы в данном направлении – нехватка специалистов, аналитических и
статистических данных, научных и исследовательских работ.
Научная новизна работы состоит в том, что автором впервые комплексно
поставлена и проанализирована проблема практического применения
инструментов связей с общественностью в продвижении имиджа фитнес-
клуба.
Цель данной дипломной работы – проанализировать инструменты СО,
применяемые для продвижения имиджа велнесс-клуба «WellСity», и на
3
основе результатов анализа разработать пакет рекомендаций по повышению
эффективности этой деятельности.
Для достижения указанной цели необходимо решить следующие
задачи:
1.
рассмотреть основные теоретические аспекты, связанные с деятельностью
по продвижению имиджа фирмы с помощью средств СО;
2.
проанализировать применяемые велнес-клубом «WellCity» инструменты
связей с общественностью;
3.
выявить основные моменты, влияющие на имидж велнес-клуба «WellCity» и
определяющие лояльность его клиентов;
4.
разработать рекомендации и предложения по повышению эффективности
продвижения имиджа и услуг велнес-клуба «WellCity».
Объект изучения – велнес-клуб «WellCity».
Предметом изучения явилась деятельность велнес-клуба «WellCity» по
продвижению своего имиджа и услуг на омском рынке.
Дипломная работа состоит из двух разделов: теоретического и
практического.
Теоретическая часть содержит определение основных понятий,
рассмотрение различных аспектов продвижения имиджа компании, описание
основных этапов работы над имиджем и применения инструментов СО в
этой работе.
Практическая часть включает в себя анализ специфики рынка фитнес-
услуг в г. Омске, анализ мероприятий по связям с общественностью,
реализуемых клубом «WellCity» на сегодняшний день, описание результатов
исследования, проведенного среди клиентов клуба и направленного на
выявление их лояльности, а также рекомендации относительно повышения
эффективности деятельности по продвижению имиджа.
Источниковую базу дипломной работы составляют монографии, статьи,
учебники и учебные пособия, а также материалы сети Интернет.
4
ГЛАВА 1. Инструменты связей с общественностью в деятельности по
продвижению имиджа компании
1.1. Роль имиджа и репутации в деятельности фирмы
Современный словарь трактует понятие «имидж» (от лат. imago -
«изображение, образ») как целенаправленно формируемый образ (какого-
либо лица, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое
воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п. [3; 443].
Ключевые слова здесь: «целенаправленно», то есть имидж - это то, что
можно
планировать
и
создавать;
«эмоционально-психологическое
воздействие», то есть он «работает» с чувствами, а не только с логикой;
«воздействие на кого-либо», то есть необходимо увидеть тех субъектов, ради
которых вся эта работа и затевается.
Имидж – это все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и
предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно
создающееся как словами, так и образами, которые причудливо
перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый
комплекс [19; 237].
В большинстве случаев мы судим о людях и вещах лишь на основе
какой-то информации, а не опыта реального взаимодействия. Внесем
уточнение в определение имиджа: имидж - это впечатление, складывающееся
на чисто информационной основе, в отличие от репутации, которая
формируется на основе практического взаимодействия с товаром, фирмой
или человеком [4]. Репутация – более устойчивое мнение о компании,
содержащее больше оценочных моментов, больше системных оценок.
Имидж же строится на совокупности впечатлений, часто более
эмоциональных, чем рациональных [35; 204].
5
Но поскольку возможность опереться на личный опыт есть не всегда, в
большинстве случаев именно имидж служит критерием, основой для
оценочных суждений о фирме.
Имидж состоит из 4 основных частей:
Фундамент - это принципы, философия компании. Обладать безупречной
репутацией - это значит следовать своим принципам.
Внешний имидж - это то, как фирму воспринимает общество, СМИ,
инвесторы (социальные партнеры).
Внутренний имидж - отношение к компании ее работников. Сотрудники,
довольные работой и коллективом, полны энергии.
Неосязаемый имидж - строится на ощущениях (отношение персонала к
работе и его эмоциональный настрой), это атмосфера, «дух» компании [6;
311].
Функции имиджа можно свести к двум: узнаваемость и благоприятное
впечатление. Имидж, во-первых, служит выделению его носителя из массы
других и объединению вместе всего, что имеет к нему отношение и, во-
вторых, выступает той «одежкой», по которой встречают нового человека,
фирму или товар на рынке.
Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть
адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным
и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных
качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется
не столько между видами продукции, сколько между их имиджами. При
равных условиях затрат (деньги, нервы, время), клиент покупает то или
голосует за того, кто ему «наиболее приятен».
Назначение мероприятий по формированию имиджа - внеценовая
конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа.
Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или
имеющие плохой имидж, не могут рассчитывать на успех на рынке. Умело
разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей
6
положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем
сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке [3].
Качество имиджа - это не только психологический аванс, но и вполне
материальные инвестиции, которые компания может получить или не
получить в перспективе [6]. Конечным результатом, то есть целью
формирования имиджа, является повышение конкурентоспособности
организации. Механизм достижения здесь выглядит так: имидж влияет на
развитие социальных связей, которые становятся ресурсом для получения
инвестиций. Компания, обладающая большим количеством ресурсов,
становится более конкурентоспособной и повышает свою привлекательность
для новых партнеров. Ее имидж становится все более позитивным и
привлекает все больше партнеров.
Может вестись работа над имиджем руководителя компании, самой
компании или продуктов/услуг, которыми организация обеспечивает
население. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта,
разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и
планирование собственно информационной кампании, включающей в себя
мероприятия по связям с общественностью.
1.2. Инструменты связей с общественностью
Цель СО - установление двустороннего общения для выявления общих
представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания,
основанного на правде, знании и полной информированности. Это
утверждается
в
большинстве
определений
понятия
«связи
с
общественностью»:
•
Определение IPR (Institute of Public Relations): связи с общественностью –
это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению
равноправного взаимодействия и через это взаимопонимания между
организацией и ее общественностью [17; 318].
7
•
Определение из отчетов Международной конференции по связям с
общественностью в г. Мехико: связи с общественностью – это искусство и
наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи
рекомендаций руководителям организаций по созданию и обслуживанию
программ действий в соответствии с корпоративными и общественными
интересами одновременно [17; 319].
Важным в этом определении является подчеркивание намеренного
характера связей с общественностью и взаимной (двусторонней)
коммуникации.
Масштабы взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с
общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от сторон, но
философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни
ставилась.
Осуществление связей с общественностью на практике можно
подразделить на три части:
•
Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит
создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к
деятельности организации с целью обеспечения
ее нормального
функционирования и расширения деятельности.
•
Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни
организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев,
которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в
противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.
•
Внутренние отношения. Использование приемов СО для создания у
сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в
делах администрации [15; 45].
Важные составляющие большинства СО-программ по формированию
положительного имиджа - создание атмосферы доверия и осуществление
единой стратегии. Залог успеха деятельности по связям с общественностью -
в правдивой и полной информации и в непрерывной деятельности. СО
8
никогда не смогут заменить высокие производственные показатели,
напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны
правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней
стадии планирования[37; 112].
Принимая решение о времени и методах использования связей с
общественностью, менеджмент должен прежде всего определить задачи,
выбрать сообщения и средства их распространения, разработать план
кампании и оценить её результаты.
Основные инструменты связей с общественностью:
•
Публикации. Под публикациями понимаются брошюры, статьи,
информационные бюллетени и журналы компании, годовые отчеты,
аудиовизуальные материалы как инструменты охвата и влияния на целевые
рынки.
•
Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с
помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров,
выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных
и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию
•
Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с
общественностью – предоставление СМИ благоприятных новостей о
компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками
создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-
релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не
ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом
общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые
направят на пресс-конференцию своих представителей.
•
Выступления. Выступления – еще один способ создания имиджа компании
и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с
представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых
ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на
имидж компании.
9
•Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою
репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. В создании
репутации
фирмы
такой
инструмент
становится
все
более
распространенным.
•
Средства идентификации – фирменный стиль. В перегруженном
информацией обществе компания обязана бороться за внимание
потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого
используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и
иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн
помещений, униформа сотрудников[44; 21]
.
Деятельность по СО ориентирована на продвижение не столько товара,
сколько организации, и не столько на рынке, как в обществе. СО превращают
товар в тему для разговора: между соседями, в очереди, на телевизионном
ток-шоу и т.п. Специалисты по СО используют для наведения мостов и
установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения.
Наиболее распространенными конкретными инструментами связей с
общественностью, которые можно использовать для формирования и
продвижения имиджа, являются:
• пресс-конференции, выступления с заявлениями;
• пресс-релизы;
• статьи, ТВ- и радиосюжеты;
• презентации;
• конкурсы, премии;
• опросы;
• поездки, дни открытых дверей, пресс-клубы;
• создание общественных и профессиональных организаций;
• обращения к органам власти;
• обращения к экспертам;
• каналы обратной связи («горячие линии», веб-сайты).
10
Следует уделить внимание такому тонкому вопросу, как соотношение
связей с общественностью и рекламы при продвижении имиджа кого/чего-
либо на рынке. Ошибочно мнение многих предпринимателей, что, размещая
массовую рекламу в многочисленных средствах массовой информации,
можно сформировать позитивный имидж фирмы.
Сегодняшний рациональный потребитель остается равнодушным ко
многим рекламным сообщениям. В задачи рекламы входит информировать,
убеждать, напоминать потребителю о продукте. Главная цель рекламы -
получить прибыль, тогда как цель СО – это наращивание паблицитного
капитала [5].
Основная черта рекламы - прямое, неличностное обращение к целевой
аудитории.
Методы СО более объективно подают информацию, они менее
навязчивы. СО создают эффект «взгляда со стороны», чего не делает
реклама. Прежде чем достичь потребителя, информация проходит несколько
уровней «контроля» - журналиста и редактора. Нередко к обсуждению
компании или продукта привлекаются независимые эксперты. Таким
образом, к информации, распространяемой инструментами СО, потребители
испытывают больше доверия.
Для
повышения
эффективности
коммуникаций
компании
с
общественностью необходимо совместное использование рекламы и СО.
Какие бы инструменты не использовал коммуникатор, сведения о появлении
нового продукта, качестве, цене товара, уровне обслуживания так или иначе
интегрируются в уме покупателя, у него формируется общее представление о
товаре [7; 321].
К «доверительным» инструментам СО нельзя отнести практику
размещения рекламных по сути статей без рубрики «Реклама».
Эффективность подобного гибрида рекламы и СО крайне низкая, часто даже
отрицательная. Потребитель обычно без труда идентифицирует подобные
материалы. Тем самым подрывается доверие и к продукту, и к СМИ.
11
Поддержание
рекламы
СО-проектами
позволяет
формировать
предпочтения потребителя на длительный срок. «Шлейф» от качественных
связей с общественностью может работать годами. СО - это всегда работа на
перспективу, их действие направлено на построение репутации. Репутация
же - это долгосрочное конкурентное преимущество [26; 254].
Используемые коммуникационные модели должны дополнять друг
друга, усиливая эффект воздействия. Во избежание разнотолков в
коммуникациях с потребителем вырабатывается концепция взаимодействия
инструментов «в один голос». Фундаментом успеха кампании продвижения
служат «три кита» - согласованность действий, их последовательность и
целостность сообщений [24; 39].
Качественные СО, направленные на продвижение продукта, делают этот
продукт общественно значимым, могут поставить его в категорию особо
престижных товаров .
Использование инструментов связей с общественностью приоритетно на
рынках с высокой конкуренцией или специфическим продуктом, таких как
автомобильный, фармацевтический, рынок авиаперевозок. При выборе
продукта в этом секторе потребитель обратит внимание прежде всего на
репутацию компании, а уже после дифференцирует товар по качеству и цене
[20; 81].
1.3. Применение инструментов связей с общественностью для
продвижения имиджа
Как правило, мероприятия по формированию и продвижению имиджа
фирмы состоят не из единичных (воспринимаемых клиентами как
случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных
на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и органы власти.
Это обусловлено основными задачами СО.
12
Рассмотрим основные задачи связей с общественностью и их
соотнесенность с формированием имиджа.
По утверждению И. Л. Викентьева мероприятия СО имеют 5 основных
задач:
1. Позиционирование объекта;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама ( или снижение имиджа );
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама[13; 174].
Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение
общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных
стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже
психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы
сформулированным выше задачам.
Формирование
имиджа
включает
в
себя
элементы
всех
вышеперечисленных задач связей с общественностью, но полнее всего
отвечают целям формирования имиджа 1, 2 и 4 пункты. Рассмотрим их
подробнее.
Позиционирование (от английского position - положение, нахождение,
состояние, позиция и т. п.) - это создание и поддержание (воспроизводство)
понятного имиджа. Если объект не позиционирован - он просто непонятен
потенциальным клиентам. В мозге любого человека есть лишь несколько
центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Видя
новое, непонятное, «неспозиционированное», мы скорее склонны быть
«против» него, чем «за». Поэтому важно не только обозначить новое имя или
традицию, важно их закрепить в сознании масс [9; 128].
Возвышение
имиджа.
После
квалифицированно
выполненного
позиционирования можно перейти к возвышению имиджа посредством
различных инструментов СО, речь о которых шла в разделе 1.2.
13
Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения
имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта
СО на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.
Как понять, какой именно образ наиболее предпочтителен для целевой
аудитории? Как определить объем и специфику своих ресурсов?
Выделим основные этапы работы над имиджем.
Первый этап — исследование, анализ внешней среды. Это первый шаг,
включающий зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек
зрения. Собственно, это аналитическая функция, фундамент для других
направлений работы. Упрощенно говоря, мы выясняем: что происходит
вокруг в данный момент?
Особо отметим момент постановки целей. Обычно именно он является
первым этапом в любой информационной кампании (рекламной или по
связям с общественностью). Но поскольку в данном конкретном случае речь
идет непосредственно о работе над имиджем фирмы, то и целью здесь,
соответственно, будет его продвижение среди целевой аудитории.
Второй этап - позиционирование. Нужно определиться с базовой идеей
организации. Ее можно назвать также «концепцией», «изюминкой» и т.д. То
есть, прежде чем определяться с целевой аудиторией, компании нужно
сформулировать, в чем ее особенность. Это самый главный вопрос, вокруг
которого пойдет вся дальнейшая работа.
Барбара Джи, известный американский специалист по имиджу, выделяет
пять позиций, по которым необходимо определиться компании при
построении своего имиджа: принципы; цель создания компании;
корпоративная философия; долгосрочные цели; стандарты[18; 81].
Процесс «согласования ценностей» и поиска «своего лица» может занять
много времени, но это совершенно необходимо. Ведь здесь важно помнить,
что любой член организации является своеобразной Частичкой, которая
будет нести в мир информацию о Целом, а значит, оттого, насколько люди
14
разделяют общие цели и насколько осознают средства их достижения,
зависит личный успех каждого из них.
Итогом этого этапа должно быть четкое понимание того, каковы
сильные и слабые стороны компании. Дальнейшая стратегия здесь проста:
актуализация и популяризация сильных сторон и работа над проблемами.
Третий этап — определение целевой аудитории. После того как
специфика фирмы определена, необходимо понять, какую целевую
аудиторию необходимо привлечь. Характер информации для разных целевых
групп должен быть разным.
Четвертый этап — планирование. На этом этапе происходит разработка
конкретных мероприятий, связанных с формированием имиджа. Условно их
можно разделить на внутренние и внешние.
Внутренние: повышение организационной (корпоративной) культуры.
Сюда может входить создание фирменной символики, разработка дресс-кода
(стандартов одежды), изменение качества взаимоотношений всех
сотрудников и т. д. Важно помнить, что открытость и демократичность
фирмы напрямую зависит от того, насколько привлекательно выглядит то,
что вы собираетесь «открывать» для других [5; 236].
Внешние: трансляция целей и деятельности компании для внешних
«потребителей». Это создание и регулярное пополнение сайта, акции,
письменные и устные контакты, включая информирование через буклеты,
листовки, рассылка благодарственных писем, участие в крупномасштабных
проектах, исследованиях, волонтерской деятельности - то есть во всех
мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс.
Немаловажное значение на этапе планирования имеет вопрос о
характере обратной связи. Информационная составляющая - одна из главных
частей будущего проекта.
Пятый этап — реализация проекта. На данном этапе накопленная
информация трансформируется в программу действий. Самое важное в
15
реализации любых проектов - это их органичная интеграция в
непосредственный рабочий процесс.
Шестой этап — проверка эффективности. На этом этапе проводится
анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом.
Обязательным условием здесь является доведение итогов мониторинга до
всех участников подобной деятельности[14; 183].
В заключение отметим, что для формирования позитивного имиджа
крайне важно не только качество распространяющейся информации, но и ее
количество. Если потребителю не хватает какой-то информации о компании,
он ее домысливает. И не всегда эти пробелы восполняются так, как хотелось
бы руководству фирмы.
Психологи уверены, что информация, полученная целевой аудиторией о
человеке (или организации) до встречи с ним, остается базовой все время
общения с ним, и любая информация, исходящая от человека, преломляется
сквозь те установки, которые были получены о нем ранее. Следовательно,
для того чтобы негативные установки потенциальных союзников не работали
против вас, необходимо предоставлять максимум сведений о деятельности
фирмы и обязательно налаживать обратную связь.
Для того, чтобы комплекс действий по продвижению имиджа компании
был действительно эффективен, необходимо уделить равное внимание всем
этапам его реализации.
Эффективность применения инструментов СО зависит от мастерства
исполнителей - их умения предложить идею, спланировать кампанию,
построить отношения со СМИ.
Связи с общественностью углубляют связь между потребителем и
товаром, но СО не всегда эффективны при работе с товарами массового
потребления. При включении СО в продвижение таких товаров очень важна
идея, креативность.
Разработка стратегии информационной кампании – это «сердце»
программы по формированию и продвижению имиджа фирмы. Разработка
16
информационной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой
психологически значимый смысл необходимо придать компании и ее
деятельности с помощью инструментов СО, чтобы потенциальный клиент
отдал ей предпочтение перед конкурентами [22; 40].
Иными словами, стратегия задает информационную суть всей
деятельности компании для ее имиджа, но не менее важно также облечь ее в
интересную форму. Принципиально важно, чтобы идея по воплощению была
согласована со стратегией. Это может быть хорошо запоминающийся и
притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более
эффектно представить потребителю информацию.
Работа начинается после ответа на все вопросы относительно целевой
аудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов.
На основании выбранной стратегии разрабатываются конкретные
мероприятия, которое помогут организации донести свое послание до
общественности, и выбираются инструменты СО, которые позволят достичь
поставленных целей по формированию продуманного позитивного имиджа.
Анализ литературных и прочих источников позволил выявить моменты,
на которые обращает особое внимание большинство авторов, исследующих
проблему формирования имиджа компании средствами СО.
Итак, для формирования, продвижения и поддержания имиджа
компании важно помнить и учитывать следующее:
• У всех и каждого есть свой имидж
• Имидж и репутация - самое ценное имущество.
• Любой аспект деятельности влияет на имидж компании, даже если она
этого не осознает.
• Необходимо всегда обращать внимание на мелочи
• Имидж нельзя купить. Его можно только создать.
• Имидж определяет перспективу развития.
17
• Нужно полагаться на стратегические цели, а не на краткосрочный
результат.
• У организации должна быть своя «изюминка», свое уникальное «лицо»,
которое она всячески выделяет и подчеркивает.
Построение имиджа основывается на следующих важных аспектах:
Ревизия принципов и целей (какой образ фирма желает иметь в глазах
общественности)
Внимание к нуждам и потребностям целевых аудиторий
Определение долгосрочных задач
Определение конкретных мероприятий
На формирование имиджа в глазах общественности влияет следующее:
• Информирование общественности о деятельности фирмы.
• Общественная деятельность компании, благотворительность.
• Взаимоотношения со СМИ (особенно местными).
• Отзывы клиентов, партнеров и т. д.
Что губит положительный имидж фирмы:
• Пренебрежительное отношение к клиентам, партнерам, СМИ.
• Невыполнение обещаний, несоответствие ожиданиям.
• Отсутствие достижений общественного плана.
• Безразличие коллектива.
• Неверная информация, распространяемая «обиженными» посетителями.
Чтобы сохранить имидж, необходимо:
• Оставаться верными тому, что было заложили в фундаменте, - целям,
принципам, стандартам.
• Никогда не жертвовать долгосрочным имиджем ради легкого успеха.
18
ГЛАВА 2. Продвижение имиджа велнес-клуба «Wellcity»
2.1. Особенности продвижения имиджа в сфере фитнес-услуг
В нашей стране фитнес-клубы появились как альтернатива пришедшему
в упадок спортивно-оздоровительному комплексу СССР. В начале 90-х гг. в
России начал формироваться класс людей, чей материальный достаток
позволял воспринять последние достижения Западного мира в сфере
физического и духовного самосовершенствования. Именно данный момент
оказался наиболее подходящим для продвижения комплексных фитнес-услуг
в создавшихся российских условиях.
В настоящее время возникла другая проблема – увеличение конкуренции
на рынке фитнес-услуг. Клубов становится все больше и больше, и борьба за
потребителей идет все ярче. Поэтому, чтобы удержать старых и привлечь
новых клиентов, следует систематически и целенаправленно заниматься
деятельностью по поддержанию отношений с общественностью.
Чаще всего руководство фитнес-клуба для информирования потребителя
о себе использует прямую рекламу.
Как правило, это информация о существующем предложении: открытие
нового зала, развитие нового направления, сезонные скидки. Типичная
реклама фитнес-центра или зала содержит логотип, название, адрес (крупно и
четко) и перечень предлагаемых услуг, при этом даже такой элемент, как
слоган, присутствует далеко не всегда, зато информация о скидках или
приглашение на открытые бесплатные уроки указывается обязательно -
конечно, в тех случаях, когда такие акции проводятся.
Существует несколько видов СМИ, через которые продвигаются
фитнес-клубы и фитнес-услуги: это Интернет, научные издания, книги и
журналы, телевидение и радио.
В любом бизнесе успех проекта зависит от качества изучения целевой
аудитории и умения работать с ней. В рассматриваемой нами сфере фитнеса
19
выделяют 3 класса потребителей – VIP, средний и низкий класс. Для каждого
класса существуют свои методы работы с аудиторией и представления
информации. Не эффективно будет предлагать групповые танцевальные
парные классы VIP аудитории точно так же, как пропагандировать
эксклюзивные услуги персонального тренера и персонального доктора
низкому классу. Здесь важно угадать интересы аудитории и грамотно их
подать.
Вот простая схема действий, построенная по структуре «аудитория —
способ подачи информации»:
VIP — обслуживание, персональный подход
Средний класс — успешная семья
Ниже среднего — символы красоты, графика.
Если мы имеем дело подачей информации об услугах для премиум-
класса, мы будем использовать в качестве символа услуг обслуживающий
персонал фитнес-клуба или спортивного комплекса, обращать внимание на
ограниченность и недоступность услуг для других людей, позиционировать
персональный, индивидуальный подход к клиенту, как основной принцип
работы.
Делая рекламу для потребителей среднего класса, самым удачным
вариантом является изображение счастливой семьи, или женщины с
ребенком непосредственно в фитнес-клубе. Важно продемонстрировать
полную удовлетворенность семьи, а главное женщины, как символа красоты,
показать красивые улыбающиеся лица. Так же для среднего класса
оптимален вариант ввода некоего идеального человека (успешная артистка,
актриса, про достижения которой известно людям, хорошо выглядящая и
запоминающаяся персона).
Для рекламы услуг низкого класса принято использовать графические
символы, обычно это линии, красивое написание названия фитнес-клуба,
идеальные очертания фигур и т. п. Здесь можно использовать общепонятные
символы красоты (древнегреческих богинь, грациозных животных и т. п).
20
Очень важны фирменные цвета. Цветами движения принято считать
желтый, зеленый, сочно-синий, красный, оранжевый. Пастельные тона
обычно не используются для информирования о фитнесе, потому что не
несут никакой смысловой нагрузки [1; 30].
Но специфика рынка фитнес-услуг такова, что одной рекламой и
постоянными заявлениями о себе в СМИ результата не добиться. Во всех
фитнес-клубах ведется борьба за постоянных клиентов, так как именно они
приносят основной доход. Клиентская база формируется у клуба в течение
3-4 лет. По окончании этого срока 70% всех посетителей клуба составляют
постоянные клиенты, а 30% – новые.
Важно учитывать, какие факторы считает наиболее важными
потребитель при выборе фитнес-клуба, и обеспечивать наиболее подходящие
для него условия, чтобы он не только пришел, но и остался.
Так, очень важным моментом является месторасположение. Фитнес-
клубы среднего класса должны располагаться рядом с потенциальным
клиентом. Исходя из этого, многие фитнес-центры строят свои рекламные
стратегии. Гораздо эффективнее раздать рекламные листовки и буклеты на
автостоянках, расположенных недалеко от клуба, чем дать одно объявление в
журнале. Хорошо работает и наружная реклама, но только если она
размещается на тех дорогах, которые ведут к клубу.
Это не относится к клубам класса «люкс». Такие заведения должны
находиться обязательно в центре города, так как конкурентная политика
выстраивается не по месту жительства, а исходя из уровня сервиса,
профессиональной подготовки тренеров и позиционирования клуба в целом.
Помещение клуба должно изначально проектироваться с учетом
особенностей фитнес-клуба, с особой планировкой и системой вентиляции.
Наполнение — только профессиональным и качественным оборудованием.
Здесь необходимо остановиться на основной отличительной черте
российского фитнеса в целом. С появлением фитнеса на российском рынке в
начале 90-х годов, эту услугу позиционировали, как элитарную и во многом
21
недоступную для рядовых горожан. Иметь карту фитнес клуба - значит иметь
статус, по меньшей мере, очень состоятельного человека. И сегодня для
многих потенциальных клиентов главное - это степень элитарности фитнес-
клуба, наличие модных услуг, усовершенствование оборудования и системы
тренировок. Именно на этом моменте строит свой имидж большинство
клубом этого класса.
Чтобы удержать клиента, фитнес-клубам приходится постоянно
предлагать различные программы, расширять сферу услуг.
П
ридумать в
сфере фитнес-индустрии что-то новое сегодня очень сложно: программы,
оборудование, методики работы тренеров - все это уже есть. Отличия
наблюдаются также в комплексе дополнительных услуг, качестве
обслуживания.
Важнейшая составляющая успеха клуба – квалифицированный фитнес-
персонал. От профессионализма персонала напрямую зависит, захочет ли
потребитель вернуться. Поэтому персонал необходимо подбирать очень
тщательно. В хорошем клубе в каждом зале постоянно присутствует тренер,
готовый бесплатно ответить на любой вопрос клиента. Все тренеры имеют
спортивное образование, многие являются действующими спортсменами.
Выделяться в чем-то вообще на рынке довольно сложно — потребитель не
успевает отслеживать эти тенденции. Тогда остается делать упор на людей
Еще одним из отличий хорошего клуба является наличие в нем
разнообразных фитнес-программ. Одних только комплексов упражнений по
аэробике можно насчитать с десяток. То же касается и силовых уроков. В
зависимости от цели, которую ставит перед собой клиент, ему должны
предложить разнообразные варианты тренировок. Периодически у наших
сограждан возникает желание заниматься по программам, ставшим модными
на Западе. Крупные фитнес-клубы быстро реагируют на все изменения и
вводят новые виды тренировок. Однако, по словам специалистов, далеко не
все из западных хитов становятся популярными в России. И со временем
спрос на них исчезает. В последнее время большой популярностью в фитнес-
22
клубах стали пользоваться так называемые семейные и детские программы.
Пока мама занимается аэробикой, ее чадо приобщают к спорту в детском
зале. Поэтому сегодня в каждом уважающем себя фитнес-клубе существует
десяток-другой вариантов тренировок для детишек разного возраста и уровня
спортивной подготовки.
Успех работы любого фитнес-клуба также напрямую зависит от таких
факторов, как стабильность работы клуба, поддержка хорошего отношения с
клиентами,
непрерывный
денежный
оборот,
исключительность
предоставляемых услуг, формирование особого образа вашего клуба в
сознании клиента, хорошая работа организаций-сотрудников фитнес-клуба.
Успешная работа фитнес-клуба, каким бы он ни был – элитарным или
дворовым, зависит от взаимосвязанного и полноценного функционирования
всех вышеперечисленных систем. Прогресс в продвижении, даже при
условии грамотно выстроенного имиджа, будет наблюдаться при полном
удовлетворении клиента услугами. Главная цель специалиста по связям с
общественностью – нахождение баланса между двумя системами и
удовлетворение желаний потребителей любого статуса с помощью
соответствующих методов.
2.2. Омский рынок фитнес-услуг
По мнению специалистов, в Омске сегодня нет массового спроса на
фитнес-услуги. Особенностью омского рынка можно назвать и то, что
большинство клубов работают в премиум-сегменте или же, наоборот, в нише
низкой ценовой категории. Новые игроки, в свою очередь, стараются
работать на посетителей, нечувствительных к стоимости абонемента. А эта
аудитория ограниченна и по финансовым возможностям, и фактором
стимулирования тренировок. В основном фитнесом занимаются бывшие
спортсмены или люди, привыкшие к физическим нагрузкам с раннего
возраста, а также те, кто гонится за модными веяниями здорового образа
23
жизни.
Если отталкиваться от общего числа жителей региона, то постоянными
приверженцами спортивных тренировок являются лишь 3-5% населения. Для
сравнения — в Европе и на Западе этот показатель доходит до 20%.
Премиум-аудитория, на которую рассчитывают фитнес-клубы, еще меньше,
поэтому максимальный показатель абонементов каждого из клубов достигает
лишь 1 000 — 1 500 человек.
Традиционно принято делить фитнес на заведения с оборудованием
высокого класса и спортивные залы или, соответственно, премиум и эконом-
класс.
Большинство клубов эконом-класса работают на полукустарном уровне
или в подвальных помещениях. По мнению экспертов, единственное
преимущество подобных заведений — низкая цена. Но отсутствие четких
программ индивидуальных и групповых тренировок, недостаточное
количество профессионального оборудования и специальных залов не
позволяет рассматривать эти клубы как полноценные фитнес-центры.
Другой сегмент рынка — фитнес-клубы премиум-класса. К ним
относятся «WellCity», «Parkfitness», «Ozone», «Планета Фитнес», «O2»,
«Эгоист» и некоторые другие. Спектр предлагаемых услуг в этих клубах
достаточно широк. Основной упор делается на не ограниченные по времени
годовые абонементы, а также индивидуальные тренировки. Позиционируют
клубы себя по-разному. Если «O2» считается хорошим тренажерным залом,
то WellCity — единственным клубом со SPA-зоной. Клуб премиум-класса
складывается из трех составляющих: цены, клиентской базы и
профессионального оборудования.
В действительности немаловажный фактор при выборе клуба — мода и
спрос на клуб в определенных кругах.
Успешный фитнес-клуб — клуб, сумевший учесть все факторы:
расположение, дизайн и удобство помещений, квалифицированный персонал,
широкий ассортимент программ и т. д. Но все же основной упор стоит делать
24
не на оборудовании, интерьере, моде или широте предлагаемых услуг.
Значительно большую роль для постоянных посетителей и приверженцев
клуба играет уровень работы непосредственно с клиентом.
Конкуренция между клубами в их сегментах идет нешуточная. Рынок
фитнес-услуг в Омске уже достиг определенной точки насыщения. Городу
существующих клубов хватает. По оценкам экспертов, фитнес-залы сегодня
посещают 5-7% омичей.
Пока значительно меньшая конкуренция наблюдается среди клубов
среднего ценового сегмента. Наиболее часто практикуемый формат
подобного клуба — расположение рядом с домом, в крупном жилом массиве.
К таким клубам можно причислить «Хит-Фитнес», «Леди Фитнес», «Energy
Zone» и проч. Здесь чаще практикуются помесячные абонементы и
установленное расписание, согласуемое с графиком клиента, т.е. имеются
ограничения по времени занятий и посещения тренировок. Набор услуг
может варьироваться. В среднем цена недельного трехразового посещения
фитнес-центра эконом-класса колеблется от 500 до 1500 рублей.
Абонемент в заведениях класса «премиум» начинается от 3000 рублей.
за 1 месяц при условии свободного посещения. Год свободного посещения от
25 тыс. рублей.
Здесь конкуренция значительно выше, так как
платежеспособного населения меньше и приверженность клиентов к клубу
обеспечить труднее. В реальных возможностях — завоевать новых клиентов,
еще не посещающих никакой клуб, даже не основными видами услуг, а
дополнительным сервисом, например велнес-студиями, салонами красоты,
кафетериями или даже автосервисом.
Что касается методов продвижения: в рамках данной дипломной работы
автором был проведен мониторинг рекламы фитнес-центров в омских
печатных СМИ.
Мониторинг был проведен в мае 2008 года в ретроспективном варианте:
были просмотрены омские газеты и журналы за период с февраля по апрель
25
2008 г. Круг источников: еженедельные и ежемесячные газеты и журналы,
распространяемые в г. Омске.
Как показал мониторинг, всего в четырех омских изданиях вышла
реклама фитнес-центров — журналы «Мужские слабости», «Бизнес Курс»,
«Выбирай» и «Я такая». Основные рекламодатели — «ParkFitness»,
«WellCity» и «Energy Zone». По результатам мониторинга можно сделать
основной вывод — фитнес-клубы не рассматривают городские газеты и
журналы в качестве основного инструмента для привлечения клиентов.
Такая низкая активность оздоровительных центров связана с тем, что
реклама в прессе не является способом увеличения количества клиентов.
Главный инструмент привлечения новых людей в такой сфере — так
называемое «сарафанное радио». Если человеку понравилось заниматься в
конкретном фитнес-клубе, то он обязательно будет его рекомендовать своим
друзьям и знакомым.
В нашем городе различного рода фитнес-клубов, центров и просто
тренажерных залов в 10 раз больше, чем, например, в Германии. Недостатка
в площадях нет, есть проблема качественного подхода и, соответственно,
развития количественных показателей игроков.
2.3. Велнес-клуб «WellCity». Анализ деятельности по продвижению
имиджа
Рассматриваемый
в
данной
дипломной
работе
велнес-клуб
«WellCity» (ранее - «Gold Gym City») открылся в 2000 году и, по мнению
специалистов, стал своеобразной точкой отсчета и первым полноценным
фитнес-клубом в городе.
Клуб расположен по адресу ул. Звездова, д. 101 а, в ТРК «Сити-Центр» -
одном из крупнейших в городе торгово-развлекательных центров, в
непосредственной близости от культурного и делового центра г. Омска,
среди расстраивающегося жилого массива. Хорошая связь с городской
26
системой транспортных коммуникаций позволяет без труда добраться до
торгово-развлекательного комплекса практически из любой части города.
«Сити-Центр» - современный и удобный торгово-развлекательный центр
с высоким уровнем сервиса и качеством торговли, включающий различные
бизнес-направления реализации товаров и услуг жителям Омска в формате
класса «премиум». В комплексе реализованы различные направления в сфере
услуг: фитнес, бассейн, ресторанный комплекс, а также традиционные
бизнесы: супермаркет, бутиковая торговля.
Велнесс-клуб
«
WellCity» - один из самых современных, крупнейших в
городе фитнес-клубов, рассчитанный на обслуживание 2000 клиентов vip-
класса.
В веллнес-клубе представлены:
-тренажерный зал; зал аэробики; зал хореографии; сайкл-зал; зал восточных
направлений (кикбоксинг, йога); оборудованный медицинский кабинет для
фитнес диагностики; комната для детей; фитнес бар.
Клуб обладает единственным в городе SPA-бассейном с противотоком,
гейзером и водопадом. «WellСity» позиционирует себя как единственный в
городе клуб, в который входят не только фитнес-зона, но и SPA, зона
релаксации.
В структуре велнес-клуба можно выделить отдельные, в определенной
мере самостоятельные единицы: фитнес-залы (собственно «Wellcity», SPA-
зона («WellSPA»), салон красоты «Wellbeauty», школу танцев «DanceCity» и
детский клуб «SmileCity».
Система оплаты - клубные карты (на один, три, шесть месяцев, год,
предусмотрены разовые занятия).
Стоимость услуг:
Wellness карта (посещение 5 залов) - от 4500 руб.
Fitness карта (посещение 4 залов, без SPA зоны) - от 3200 руб.
SPA карта (посещение только SPA зоны) – от 3200 руб.
27
Предусмотрены карты для детей и подростков – для них работает отдельное
подразделение клуба – «SmileCity»: (с 4 до 11 лет и с 11 до 16 лет
соответственно) стоимостью от 2450 рублей в месяц.
Приобретая единую Welness карту, клиент получает возможность
посещать клуб в любое время, находиться в нем неограниченное количество
часов, посещать тренажерный зал, сауну, зону SPA, плюс получает на время
тренировки полотенце и халат.
Общая площадь клуба - 2 100 квадратных метров (раньше весь клуб
занимал площадь не более 500 квадратов. Имеется зона тренажеров - 350
квадратных метров (кардио- и силовое оборудование), 4 зала групповых
программ для занятий различными видами аэробики (пол - натуральная
пробка), хореографии, зал восточных единоборств, где также предлагаются
занятия йогой, боксингом, пилатес, сайкл-зал.
Первый этаж - SPA зона, которая включает бассейн с противотоком и
гидромассажными форсунками, водопадом и горкой (размер 18 на 14
метров), позволяющий проводить занятия по аквааэробике, джакузи, душ
Шарко, финскую сауну и турецкую баню, массажный кабинет, салон
красоты, кафе-бар, зимний сад, два солярия.
Рассмотрение деятельности клуба «WellCity» для продвижения своего
имиджа мы будем проводить в соответствии с основными этапами,
описанными в разделе 1.3 данной работы.
Итак, первым этапом является оценка ситуации, в том числе – выявление
конкурентов. Поскольку обзор и анализ ситуации на омском рынке фитнес-
услуг был представлен выше, остановимся подробнее на конкурентах клуба.
Для предприятий в сфере фитнеса прямыми конкурентами являются
лишь те, которые действуют с ними в одном районе, предлагают схожий
набор услуг и действуют в одной ценовой категории. Непрямыми
конкурентами являются тренажерные залы, спортивные секции, бассейны, а
также фитнес-клубы других ценовых категорий, фитнес-клубы в других
районах и фитнес-клубы с другим набором услуг. В силу данных
28
обстоятельств, для велнесс-клуба «WellCity» прямыми конкурентами
являются лишь «ParkFitness», «Ozone», «Планета Фитнес», «O2» и «Эгоист».
Учитывая возможности конкурентов, их уникальные заманчивые
предложения, способные перетянуть целевую аудиторию, следует
определить и сформулировать свою оригинальную и привлекательную
концепцию – это второй этап – позиционирование.
Важной особенностью в позиционировании клуба «WellCity» является
акцентирование внимания на его статусе не ФИТНЕС, а ВЕЛНЕС-клуба –
единственного в городе Омске.
Велнес — это образ жизни, подразумевающий гармонию тела и духа,
оптимизм и позитивное мышление. Кроме того, велнесс подразумевает
комплексный уход за кожей, активный отдых, занятия спортом и правильное
питание. Само понятие «велнесс» родилось в 50-х — 60-х годах в Америке
как производное двух слов «фитнесс» и «well-beeing», что можно перевести
как «хорошее самочувствие». Велнесс подразумевает и фитнесс, и
жизненную энергию, и умение радоваться жизни. Это своеобразная система
оздоровления, позволяющая достичь эмоционального и физического
равновесия в условиях современного города.
Специалисты по связям с общественностью клуба «WellCity»
формулируют свою позицию и место среди прочих таким образом:
«Велнес-клуб «WellCity» – это спортивно-оздоровительный клуб для
желающих приобрести и/или поддержать хорошую физическую форму,
пользуясь самыми современными западными технологиями и программами в
областях фитнеса, косметологии, SPA процедур.
Велнес-клуб «WellCity» – это единственное заведение VIP уровня в
городе Омске, которое может предложить такой широкий набор услуг для
поддержания здорового образа жизни, причем не только физической формы,
но и душевного равновесия.
29
Велнес-клуб «WellCity» никогда не останавливается на достигнутом, все
специалисты постоянно проходят обучение по различным отраслям своей
профессиональной деятельности».
Отстройка от конкурентов, таким образом, ведется с упором на
ассортимент предлагаемых услуг и, в первую очередь, наличие SPA-зоны,
чего действительно не предлагает больше ни один омский фитнес-клуб.
Следующий этап работы над имиджем – это выделение целевой
аудитории и, соответственно, поиск каналов коммуникации с ней.
Велнес-клуб «WellCity» позиционирует себя как клуб VIP уровня и
нацелен на высокодоходную целевую аудиторию. Но кроме уровня доходов
стоит учитывать также социально-демографические характеристики
потенциальных клиентов: это мужчины и женщины в возрасте 20-50 лет, с
высшим образованием, с активной жизненной позицией, следящие за модой
и модными веяниями, заботящиеся о своем здоровье.
В соответствии с характеристиками целевой аудитории выбираются и
каналы коммуникации. Клуб использует глянцевые омские журналы,
билборды и перетяжки на центральных городских магистралях,
распространяет рекламные листовки и брошюры. Это уже следующий этап –
планирование деятельности по продвижению имиджа и разработка
конкретных мероприятий.
Деятельность по продвижению имиджа «WellCity» сводится, в
основном, к прямой рекламе. Реклама дается в течение всего года. В
основном используются журналы, радио, ТВ и наружная реклама.
С февраля по апрель 2008 г. реклама клуба «WellCity» размещалась
следующим образом:
февраль:
- транспарант-перетяга;
- ролик на радио «Сибирь»;
- сюжет в передаче «Боди-Тайм»;
- размещение информации в рубрикаторе журнала «Выбирай»;
30
- рекламный модуль в журнале «Бизнес-Курс»;
- рекламный модуль в журнале «XY»;
- модуль в журнале «Первый в Омске».
март:
- ролик на радио «Сибирь»;
- участие в телепрограмме «Девчонка на прокачку»;
- размещение информации в рубрикаторе журнала «Выбирай»;
- рекламный модуль в журнале «Дорогое удовольствие в Омске».
апрель:
- ролик на радио «Сибирь»;
- ролик на «Омском видеоэкране»;
- рекламный материал в журнале «Я покупаю»;
- размещение информации в рубрикаторе журнала «Выбирай»;
- полиграфическая рекламная продукция.
Бюджет на рекламу и оформление мест продаж афишами и плакатами
составляет в среднем около 150000 руб. в месяц.
Кроме прямой рекламы, активно используются маркетинговые ходы:
всевозможные скидки и акции формата «Два абонемента по цене одного».
Для информирования о таких акциях используются рекламные листовки
(Приложение 1).
Вся рекламная продукция клуба оформляется в соответствии с
фирменным стилем. У клуба есть свой логотип – графический символ,
стилизованный под фигуру человека в движении (Приложение 2). Логотип
следует признать удачной находкой: очень простой в исполнении, он
отлично вписывается в любой макет рекламы, не вступает в противоречие с
деталями интерьера и в то же время вызывает все необходимые ассоциации:
движение, активность, хорошее самочувствие.
Логотип символизирует клуб в целом: и фитнес-залы, и SPA-зону, и
салон красоты «WellBeauty», но для разграничения этих направлений в
посланиях к общественности исполняется в разных цветах: фитнес от
31
«WellCity» - оранжевый, SPA-зона – синий, салон красоты «WellBeauty» -
темно-красный. Второй цвет везде один – белый. Для детского клуба
«SmileCity» создан свой логотип: из элементов основного значка – изогнутой
линии и точки построено новое изображение – «смайл», улыбка. Таким
образом достигается необходимый эффект: детский клуб несколько
дистанцируется от всего остального комплекса услуг «для взрослых», но в то
же время ясно продемонстрировано единство всех направлений.
Все варианты цветового решения логотипа могут использоваться в двух
вариантах: прямом (фоновый цвет подразделения клуба и белый цвет для
начертания собственно изображения) и обратном (негатив). Это позволяет
создавать эстетичные изображения.
Использование фирменного стиля во всех посланиях клуба к
общественности и в оформлении его интерьеров – сильная сторона кампании
по продвижению имиджа «WellCity». В результате массированной рекламы,
частой встречаемости фирменного знака в прессе, на улицах города, в
распространяемых полиграфических продуктах достигается продвижение
имиджа клуба, повышение его узнаваемости.
Работа с внутренней общественностью практически не ведется.
Бесспорно, для персонала работа в престижном фитнес-клубе является
важным фактором лояльного отношения к руководству и к организации в
целом. Но нельзя недооценивать важность атмосферы в коллективе, так как
при работе с такой целевой аудиторией, как у «WellCity», а именно с людьми
высокого статуса и уровня дохода, особую ценность приобретает именно
уровень обслуживания, особое отношение к каждому клиенту и
персональный подход к нему. Лишь постоянные продуманные связи с
внутренней общественностью позволят создать внутренний климат в
организации и обеспечить ответственное отношение каждого сотрудника к
выполняемой работе.
Главным же недостатком в работе по продвижению имиджа «WellCity»
является чрезмерный упор на прямую рекламу. Инструменты связей с
32
общественностью используются крайне редко. Единичной акцией была
рассылка информационных писем в апреле 2008 года. Несколько раз в год
проводятся клубные вечеринки (площадка для них – расположенный также в
«Сити-Центре» клуб «5 Avenue»). Но этого недостаточно для формирования
у общественности необходимого позитивного имиджа и для развития
лояльности потенциальных и реальных клиентов.
Как уже говорилось в разделе 2.1, в сфере фитнес-услуг прямая реклама
– не самый эффективный канал. Гораздо больший эффект здесь оказывает
так называемое «сарафанное радио» - отзывы знакомых, родных и близких. А
для того, чтобы сформировать у реальных сегодняшних клиентов клуба
позитивное отношение, привязанность к нему, которая в итоге приведет к
рекомендации «WellCity» друзьям и знакомым, необходимо использование
инструментов связей с общественностью.
Описывая
применяемые
велнес-клубом
«WellCity»
средства
продвижения имиджа, мы раскрыли четвертый и пятый этапы деятельности
по продвижению имиджа – планирование и разработку мероприятий и
реализация проектов – претворение их в жизнь.
Последний, но очень важный этап – это оценка эффективности
проделанной работы. «WellCity» оценивает эффективность своей
деятельности по продвижению имиджа с помощью отслеживания
поступающих в клуб звонков. Анализ результатов этой работы позволил
сделать заключение о том, что прямая реклама приводит в клуб менее 30%
новых клиентов. Большая часть приходит по рекомендации знакомых.
Итак, проанализировав мероприятия, практикуемые велнес-клубом
«WellCity» для продвижения своего имиджа, мы выявили ряд ошибок,
сказавшихся на результатах этой деятельности. Но, прежде чем давать
рекомендации по повышению эффективности этой деятельности,
необходимо оценить реальное состояние имиджа клуба на сегодняшний день.
Итогом деятельности по продвижению имиджа, как уже говорилось в
главе 1, является повышение конкурентоспособности организации на рынке
33
и уровня лояльности клиентов. Для того, чтобы определить, какие факторы
особенно важны для клиентов клуба в его оценке и, соответственно, сделать
выводы о том, на что следует делать упор в деятельности по продвижению
имиджа, автором было проведено исследование.
Исследование было направлено на изучение сегодняшнего уровня
лояльности клиентов к клубу «WellCity» и выявление основных критериев,
по которым клиенты предпочитают данный клуб другим.
Цель исследования – определить, какие качества клуба являются
наиболее важными по мнению клиентов, и на основе этой информации
сформировать основные точки, на которые необходимо делать упор в
дальнейшей работе по продвижению имиджа клуба.
В данном исследовании использовалась первичная информация,
собранная путем проведения опроса реальных клиентов велнесс-клуба
«WellCity». Выборка составила 50 человек. Исследование было проведено в
мае 2008 года.
Инструментом сбора информации явилась анкета (Приложение 3).
Источники информации - клиенты клуба.
Анкетирование -
заполнение заранее подготовленных бланков с
перечнем вопросов - является самой распространенной формой опроса. В
данной анкете использовались открытые вопросы, дающие возможность
опрашиваемому отвечать своими словами, и закрытые, включающие все
возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирает свой.
Из закрытых вопросов использовались:
- ранжирующая шкала (респондента просят расставить что-либо
в порядке предпочтения, значимости);
- шкала множественного выбора (она помогает получить, безусловно, точный
ответ, т. е. из перечисленного списка респондент выбирает что-либо).
Данный опрос обрабатывался с использованием таблиц Excel. Все
полученные данные представлены в таблице распределения частот
(Приложение 4).
34
Исходя из результатов исследования, можно сделать следующие
заключения относительно важных для привлекательности клуба факторов,
которые необходимо учитывать при продвижении имиджа:
1.
Особенно важными для целевой аудитории являются его удачное располо-
жение, профессиональный тренерский состав и наличие SPA-зоны. Следова-
тельно: именно эти факторы, являющиеся к тому же важными конкурентны-
ми преимуществами «WellCity», стоит всячески выделять в публикациях,
рекламных посланиях и т.д.
2.
Престиж клуба не является самым значимым фактором, по которому он
был выбран клиентами, но тем не менее этот момент весьма значителен (око-
ло трети респондентов отметили этот вариант). Следовательно: делать упор
на исключительности, принадлежности клуба к классу «премиум», недоступ-
ности его услуг для большинства стоит, но этот момент не является опреде-
ляющим и лишь на нем концентрироваться не стоит.
3.
Большая часть (28%) респондентов пришли в «WellCity» по рекомендации
знакомых. Это очень важный канал, по которому узнают о предложениях
клуба. Следовательно: на акциях формата «приведи друга – получи подарок»
можно сыграть.
4.
Практически все (94%) респондентов оценили свою удовлетворенность
клубом на «высший балл», а значит, их отзывы о клубе будут лишь положи-
тельными. Кроме того, это подтверждает факт, что набор услуг клуба широк,
а их уровень весьма высок. Следовательно: работа по расширению предлага-
емого комплекса фитнес, SPA и прочих услуг должна продолжаться, но
больший упор следует сделать на информировании о том, что уже наличе-
ствует в велнес-клубе, поскольку сегодняшний уровень вполне способен
удовлетворить взыскательного клиента, но он может просто об этом не знать.
5.
Большинство (36 %) респондентов продемонстрировали высокий уровень
лояльности к клубу «WellCity», ответив, что не уйдут к конкурентам ни в
коем случае. 14% опрошенных сменят клуб, если другой предложит более за-
манчивые дополнительные услуги. Еще 14% - если клуб откроется ближе к
35
дому. 10% опрошенных уйдут к хорошим тренерам. И лишь 6% отметили,
что на их решение могут повлиять более низкие цены (очевидно, при тех же
количестве и качестве предлагаемых услуг). Следовательно: уровень лояль-
ности реальных клиентов «WellCity» весьма высок. Уход их к конкурентам
маловероятен, поскольку открытие настолько сильного клуба-конкурента в
Омске не представляется реальным. Делать упор в деятельности по продви-
жению имиджа стоит на привлечение новых клиентов, не забывая об удержа-
нии существующих.
6.
Важность характеристик фитнес-клуба распределилась следующим об-
разом: 1 – выбор фитнес-программ, 2 – профессионализм инструкторов, 3 –
современное оборудование, 4 – дополнительные услуги, 5 – престиж, 6 – ме-
сто расположения. Все оценки этих характеристик для клуба «WellCity» рас-
пределились в районе 8-10, то есть высших баллов. Следовательно: в работе
по продвижению имиджа следует делать особый упор на информирование о
большом выборе фитнес-программ, о высококвалифицированных тренерах и
современном оборудовании. Место расположения «WellCity» клиенты оцени-
ли высоко, а вот важность этого критерия при выборе фитнес-клуба – ниже
прочих. Это лишний раз подтверждает, что для клуба такого уровня место
расположения не слишком важно – за престижем и качеством люди поедут
куда угодно.
7.
Практически все опрошенные (98%) ответили, что порекомендовали бы
клуб «WellCity» своим знакомым. Следовательно: необходимо поддерживать
достигнутый уровень лояльности клиентов посредством инструментов СО,
формировать некую общность интересов, целей и ценностей.
8.
Самым лучшим в клубе «WellCity» опрошенные клиенты считают выбор
программ для занятий, на втором месте – внимательный персонал, на третьем
стильные и уютные помещения, на четвертом – профессиональные инструк-
торы. Вопрос № 6 частично дублировал №4, это имело целью уточнить неко-
торую полученную информацию и параллельно проверить честность респон-
дентов. Результаты оказались непротиворечивыми. Важное наблюдение –
36
уровень обслуживающего персонала респонденты оценили выше, чем уро-
вень тренеров и инструкторов. Тем не менее, удовлетворенность занятиями
среди опрошенных клиентов также высока. Следовательно: для высокодо-
ходной целевой аудитории очень большое значение имеет отношение персо-
нала, его внимательность, предупредительность и индивидуальный подход к
каждому. Следует уделять большое внимание работе с обслуживающим пер-
соналом клуба – администраторами и т. п., чтобы обеспечить подобающее
отношение к клиентам с их стороны.
Особенных тенденций в зависимости предпочтений от пола выявлено не
было.
На основании анализа реализуемых велнес-клубом «WellCity»
мероприятий по продвижению имиджа и сделанных из исследования
выводов о наиболее значимых для потенциального клиента характеристиках
имиджа клуба, можно разработать пакет рекомендаций по устранению
ошибок и увеличению эффективности деятельности по связям с
общественностью.
2.4. Рекомендации и предложения по повышению эффективности
системы работы по продвижению имиджа велнес-клуба «WellCity»
Для достижения цели продвижения имиджа велнес-клуба «WellCity»
необходимо работать по ряду направлений:
• поддержание положительного имиджа организации среди реальных
клиентов и партнеров;
• расширение каналов распространения нужной информации о клубе;
• формирование у общественности образа престижной организации,
предоставляющей уникальные услуги и сервис.
В этой работе необходимо прибегать к различным инструментам связей
с общественностью, но и пользоваться рекламой также необходимо. Главное
– все используемые средства и методы должны дополнять друг друга,
37
усиливая эффект воздействия. Во избежание разнотолков в коммуникациях с
общественностью необходимо придерживаться концепции взаимодействия
инструментов «в один голос».
1. Наиболее широко применимым инструментом СО являются
публикации. Под публикациями понимаются брошюры, листовки, статьи и
прочие аудиовизуальные материалы как инструменты охвата целевой
аудитории.
На сегодняшний день клуб «WellCity» распространяет информацию о
себе главным образом посредством рекламы, то есть платной публикации
материалов в СМИ и на различных конструкциях. Отказываться от этих
каналов коммуникации не стоит, поскольку такой широты охвата нужной
аудитории трудно добиться без этих методов. Но подход к рекламным
сообщениям следует несколько подкорректировать.
Основной тенденцией во всех рекламных сообщениях организации
должна стать исчерпывающая информация. Сигнал первого уровня
(иллюстрация, заголовок) будет отвечать за то, чтобы привлечь
максимальное внимание аудитории – эта технология у клуба уже хорошо
отработана: стильные фото, креатив, использование юмора. Но основной
текст должен содержать как можно больше фактов, продающих моментов,
выделяющих «WellCity» на фоне конкурентов. Например, делая рекламу
SPA, необходимо делать упор на таких частных моментах, как поддержание в
бассейне собственного микроклимата, подогрев пола, чистоту (команда
профессионалов регулярно чистит бассейн), отсутствие запаха хлорки - так
как специалисты постоянно регулируют дозировку, что здесь для всеобщего
комфорта не обязательно надевать резиновую шапочку… Таких моментов
множество и, грамотно подобрав их, можно достичь цели информирования
аудитории, которой обычно сложно позвонить в организацию и узнать все
преимущества интересующей услуги, а тем более прийти на экскурсию. Эта
естественная лень для клуба может стать помощником, так как обычно люди
благодарны за то, что им осталось только «проглотить».
38
2. Также будет уместным подробнее рассказать о ценах на услуги, так
как большое количество потенциальных посетителей живут с стереотипом о
том, что «WellCity» - это территория «super VIP» обслуживания с
заоблачными ценами. Что касается первого утверждения – это факт, но
второе – цены абсолютно адекватны. Несмотря на то, что аудитория клуба –
люди с высоким уровнем дохода, нельзя утверждать, что они готовы легко
расставаться со своими деньгами. Этим людям точно так же, как и тем, кто
зарабатывает в несколько раз меньше, свойственно считать свои деньги и
определенным образом стремиться сэкономить их. Поэтому, создавая имидж
престижнейшего клуба класса «премиум», предлагающего удовлетворить «за
Ваши деньги – любой каприз», «WellCity» отпугивает часть своей аудитории,
которая более бережно относится к финансам. Задача клуба, таким образом, -
сохранив оттенок избранности клиентов, привлечь новых и сделать так
чтобы всем было комфортно сосуществовать. Полная информация о картах и
возможностях, которые они дают, также необходима. Например, если бы в
рекламной листовке «Осенний марафон» было прямо сказано о том, что за
месяц нужно будет платить всего 1666 руб. – это была бы исчерпывающая и
весьма привлекательная для потенциального клиента информация.
3. Для воздействия на такую «экономную» целевую аудиторию можно
также использовать специальные приемы:
Идея – элементарная арифметика жизни: сколько и что мы в среднем
тратим в месяц (как пример приведены товары и услуги далеко не первой
необходимости). Исходя из этой суммы, делается вывод: тратить деньги на
своё здоровье - не меньшее, а даже большее удовольствие (а главное –
польза), чем на рестораны. Необходимо проиллюстрировать эту мысль
посредством образов: фотографии красивых, спортивных тел, где рядом с
каждой мышцей прописан комплекс необходимых упражнений, и, как итог, -
сумма за месяц. Другим интересным ходом для визуализации идеи может
стать создание собирательного образа известных людей, занимающихся и не
занимающихся спортом. Персонажи рекламы собраны из частей тел, что даёт
39
возможность видеть, что даже каламбур из идеального смотрится гораздо
лучше, чем из запущенного. Подобные решения для иллюстрации выполнят
функцию привлечения внимания, а также запоминания имени клуба и
появления нужных для создания имиджа ассоциаций.
Все рекламные проекты должны поддерживать проектами по связям с
общественностью. Только такой путь позволит сформировать предпочтения
потребителя на длительный срок.
4. Публикация в СМИ материалов о клубе «WellCity» на бесплатной
основе – непростая задача. Необходимо создавать интересные и
оригинальные информационные поводы, готовить и рассылать пресс-релизы
обо всех общественно значимых новостях в жизни клуба.
5. В любом случае все информационные продукты велнес-клуба
«WellCity», будь то рекламные объявления или полноценные имиджевые
статьи, должны проводить единую идею, должны быть связаны в комплекс
позицией клуба, его концепцией и философией. такой концепцией для
«WellCity» является его статус «wellness». В результате мониторинга
рекламных сообщений клуба было выявлено, что не везде он именуется
«велнес-клубом»: иногда употребляется и уравнивающее его с конкурентами
название «фитнес-клуб». С этим необходимо бороться. Единожды приняв
концепцию «велнес», важно следовать ей всегда и во всем. Кроме того,
мелким, но тем не менее важным для имиджа моментом является само
написание слова «велнес» - кальки с английского «wellness». Встречаются
варианты: «веллнес», «велнесс», «веллнесс», но чаще других употребляется
«велнес» (по аналогии с «фитнес»: в русском языке одна «с», в английском –
две - «fitness»). Поскольку единой нормы на сегодняшний день нет, ее вполне
может задать единственный в городе велнес-клуб «WellCity»: как всегда
будет писать о себе он, так станут писать слово «велнес» и все остальные.
Не менее, а иногда даже и более важно, чтобы все, что связано с клубом
«WellCity»: его интерьер, его сотрудники, его реклама, его сувенирная
продукция – было оформлено в соответствии с фирменным стилем. Такие
40
средства идентификации, как фирменные цвета, логотип и т.д. позволят
сделать образ клуба (по крайней мере визуальный) мгновенно узнаваемым.
6. К вопросу о фирменной сувенирной продукции: для клуба такого
класса, как «WellCity», очень важно создавать для клиентов какие-то
предметы, обозначающие их принадлежность к нему, то есть определенную
статусность, престижность. Создавая и распространяя вещи с фирменной
символикой (это могут быть футболки, полотенца, халаты, посуда и т. п.),
фирма решает сразу несколько задач: поощрение подарками лояльных
клиентов, распространение фирменной символики и тем самым повышение
известности фирменного знака и имени, кроме того, сувениры, несущие на
себе знаки престижной компании, являются своеобразной «меткой», дающей
клиенту возможность продемонстрировать свое членство в «клубе для
избранных».
Отличный вариант неизбитого сувенира для потенциальных посетителей
- подарочный календарь к новому году от клуба для организаций (очень
красивые фото частей тела, отражающие характер деятельности и спектр
услуг в соответствии с каждым месяцем, внизу мелко прописан комплекс
упражнений). Если работа будет сделана качественно и красиво, то место на
стене в офисах г. Омска обеспечено.
7. В целях расширения каналов коммуникации с общественностью,
можно использовать также смс-рассылку и промоушн. Например,
экономически выгодное и эффективное решение распространение
информации о различных акциях - отправить пару промо-девушек, несущих
одним своим видом
идеи клуба (спортивные, красивые, активные,
излучающие жизнь и здоровье) по местам скопления людей. Это большие
супермаркеты, магазины и офисы. Девушки раздают листовки сотрудникам –
продавцам, офис-менеджерам… Эти люди бывают очень рады тому, что к
ним пришли не требовать, а, улыбнувшись, пожелали успешного рабочего
дня и пригласили на занятия спортом. Им доставили информацию в руки, а
41
значит, отнеслись с уважением. Так как они общаются с большим
количеством людей – информация расходится молниеносно.
8. Еще один промо-проект - для автомобилистов. Место – заправки,
автосалоны, скопления машин по городу. Идея – водителям на хороших
автомобилях симпатичная девушка вручает диск, на котором записана
динамичная современная музыка, но в начале приятный, слегка игривый
голос обращается к водителю со следующим сообщением: «Здравствуйте, у
Вас отличная машина! А значит, Вы современный, прогрессивный,
успешный человек. Вы либо занимаетесь спортом, либо у Вас
катастрофически не хватает на него времени»… И здесь рассказать о
предложениях «WellCity». В поддержку данному проекту можно
сотрудничать с парковками, автосалонами.
9. Эффективным инструментом СО для «WellCity» может стать
презентация. В работе с корпоративными клиентами можно выбрать
следующую схему: в больших организациях можно договориться о
проведении презентации в формате «кофе-брейк». Весь коллектив собирается
и организатор в интересной форме рассказывает о клубе, сопровождая
рассказ видео-инсталляцией (проектор и динамичный сюжет, что является
достаточно эффектным, но сложным в реализации (с технической стороны);
или другой вариант: планшет с меняющимися картинками формата А1).
Можно сопроводить презентацию небольшим чаепитием. У каждого
сотрудника в руках останется буклет, также организации можно оставить
диск с видео.
10. Удачный ход для работы по связям с общественностью, который
крайне позитивно отразится на имидже клуба, - проведение конкурса или
фестиваля спортивной красоты.
11. Участие в общественной деятельности также весьма важно и
перспективно в плане продвижения имиджа. Клуб может улучшить свою
репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции.
42
12. Новым каналом распространения информации и важным
инструментом связей с общественностью для клуба «WellCity» также может
стать Интернет-сайт (собственная страница или раздел на сайте «Сити-
Центра»). Собственный, профессионально изготовленный сайт фирмы
способен принести ничуть не меньше пользы для имиджа фирмы, чем
реклама фирмы в СМИ. По сайту часто судят о фирме, успешности ведения
бизнеса, о качестве предлагаемых услуг. Если на сайте фирмы подобный
покупатель находит ответы на данные вопросы и они его устраивают, то это
означает, что у фирмы появился потенциальный клиент. На сайте
необходимо выложить подробную информацию по следующим темам:
история, философия клуба, ценности, миссия, предлагаемые услуги, подобие
глоссария – «Фитнес-словарь», новости, расписание, цены, информация о
персонале – тренерах, администраторах и многое другое. Иллюстрировать
сайт следует яркими красочными фото, несущими идеи клуба: красота,
здоровье, движение, сила. Добиться определённого впечатления об имидже
клуба «WellCity» можно также подбором цветовых сочетаний, присущих его
фирменному стилю.
13. Незаменимым инструментом для связей с общественностью
«WellCity» может явиться собственное корпоративное издание. Здесь есть
выбор из нескольких вариантов: 1) с помощью издания можно решить
проблему коммуникаций с внутренней общественностью; 2) можно создать
клиентоориентированное издание, работающее на имидж клуба среди
внешней общественности; 3) можно объединить оба этих подхода и в
корпоративном издании давать информацию, интересную и клиентам, и
сотрудникам фирмы.
Наилучшим вариантом является третий, поскольку он позволит решить
такие проблемы, как создание корпоративной общности среди сотрудников,
приобщение клиентов к внутренней жизни клуба, регулярное предоставление
полной информации о событиях и новостях организации, подаваемой
наилучшим для имиджа образом. Посредством корпоративного издания
43
можно делать и анонсы планируемых мероприятий, и освещать их по
прошествии, и создавать клубные традиции и ритуалы, и поощрять верных
клиентов или отличившихся сотрудников, и подробно описывать
существующие фитнес-программы и их преимущества и т. д.
Наилучшим форматом корпоративного издания для такой организации,
как «WellCity», является полноцветная газета или журнал, выпускаемый на
качественной бумаге. Периодичность — минимум один раз в месяц. Объем
для газеты — 8 полос А4 или 4 полосы А3. Для журнала, соответственно,
больше. Выпуск издания можно поручить сотруднику, занимающемуся
работой по СО, но наилучшим вариантом будет выделение для этой функции
отдельного человека.
Тираж издания, рубрики, тематическую направленность материалов,
способ распространения (исключительно внутри клуба или
среди
дружественных организаций) должно определять руководство. Решение
здесь зависит от тех конкретных целей, которые необходимо будет решить с
помощью издания.
14. Для того, чтобы быстрее и эффективнее добиться поставленных
целей, необходима безукоризненная работа всех элементов структуры, и в
самую первую очередь — коллектива фирмы. Велнес-клуб «WellCity»
работает на очень высоком уровне: высококлассное оборудование,
профессиональные сотрудники, комфортная обстановка. Это очень важный
фактор для работников, поскольку им необходимо осознавать, что они не
обманывают клиентов, говоря о клубе в превосходных степенях. Но для того,
чтобы их отношение к работе было еще более ответственным, необходимо
особое внимание уделять связям с внутренней общественностью. В решении
этой задачи помогут как перечисленные выше инструменты: сайт,
корпоративное издание, так и непосредственно ориентированные на
построение команды мероприятия: бизнес-тренинги, корпоративные
вечеринки и прочие.
44
Резюмирую все вышесказанное, отметим, что фундаментом успеха
кампании продвижения имиджа в любом случае служат согласованность всех
действий, их продуманная последовательность, целостность и единая
направленность сообщений.
45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной дипломной работе сделан анализ деятельности по
продвижению имиджа омского велнес-клуба «WellCity». На основании
результатов
анализа
разработаны
рекомендации
по
повышению
эффективности этой деятельности.
Для
достижения
поставленной
цели
рассмотрены
основные
теоретические аспекты, связанные с деятельностью по продвижению имиджа
фирмы с помощью средств СО.
Описана роль работы организации над имиджем и репутацией,
обоснована необходимость разработки и последовательного внедрения в
сознание потребителя благоприятного имиджа компании.
Рассмотрены основные инструменты связей с общественностью:
публикации, создание информационных поводов, специальные мероприятия,
средства идентификации, участие в общественной жизни и т. д. Обоснована
точка зрения, что для повышения эффективности коммуникаций фирмы с
общественностью необходимо совместное использование рекламы и
инструментов СО, так как прямая реклама не позволяет формировать
предпочтения потребителя на долгий срок, а призвана лишь
проинформировать и привлечь внимание к продукту или компании.
Описаны задачи СО, непосредственно связанные с формированием и
продвижением имиджа: позиционирование объекта; возвышение имиджа;
отстройка от конкурентов.
Выделены основные этапы работы над имиджем: оценка ситуации,
постановка целей, позиционирование, выделение целевой аудитории,
планирование и разработка конкретных мероприятий, реализация проекта,
оценка эффективности.
Дана характеристика рынка фитнес-услуг в целом и омского рынка в
частности. Определена специфика мероприятий по продвижению имиджа в
этой сфере.
46
Проанализирована
деятельность
велнес-клуба
«WellCity»
по
продвижению имиджа. Дана краткая характеристика клуба и анализ
реализуемых им мероприятий: рекламных кампаний, маркетинговых ходов,
промо-акций, инструментов СО. В результате сделаны выводы о том, что
главными упущениями клуба «WellCity» в деятельности по продвижению
имиджа являются недооценка инструментов СО и чрезмерный упор на
прямую рекламу, а также отсутствие работы с внутренней общественностью.
Приведены результаты исследования, проведенного в рамках дипломной
работы для определения уровня лояльности реальных клиентов клуба
«WellCity» и выделения основных критериев, являющихся конкурентными
преимуществами клуба и влияющих на выбор его среди прочих омских
фитнес-клубов класса «премиум».
Для повышения эффективности деятельности велнес-клуба «WellCity»
по продвижению имиджа даны рекомендации и разработаны предложения.
Практическое применение данной дипломной работы заключается в том,
что выделенные в ней закономерности и разработанные рекомендации могут
быть использованы для планирования и реализации комплекса действий по
продвижению
имиджа
непосредственно
велнес-клубом
«WellCity»,
подобными клубами класса «премиум», а также фитнес-клубами,
работающими в других ценовых сегментах. Кроме того, возможно
применение
некоторых
рекомендаций
предприятиями
другой
направленности: салонами красоты, ресторанами, торговыми комплексами
класса, - работающими со сходной целевой аудиторией в ценовом сегменте
«премиум».
47
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Учебники, учебные пособия, монографии и статьи
1. Андреева, И. Цветопсихология в рекламе / Ирина Андреева // Рекламные
технологии. – 2004. - №4. – с. 26-29
2. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник / И.В.
Алешина – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. – 480 с.
3. Большой энциклопедический словарь / Под ред. А.М. Прохорова. - М.:
Большая Российская энциклопедия, 1997. - 1456 с.
4. Блэк, С. Паблик рилейшнз. / Сэм Блэк; перевод с англ. – М.: Сирин, 2003.
– 202 с.
5. Богданов, Е., Зазыкин, В. Психологические основы «паблик рилейшнз» / Е.
Богданов, В. Зазыкин – СПб.: «Питер», 2003. – 208 с.
6. Бодуан, Ж.-П. Управление имиджем компании: Паблик рилейшнз: предмет
и мастерство / Ж.-П. Бодуан; пер. с фр. - М.: ИМИДЖ-КОНТАКТ, Инфра-М,
2001. – 232 с.
7. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / Б.Л. Борисов –
М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.
8. Буари, Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / Филипп А. Буари;
перевод с фр. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М,
2001. – 178 с.
9. Варакута, С.А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью / С. А. Варакута,
Ю. Н. Егоров - М.: ИНФРА-М, 2001. – 248 с.
10. Варшавская, Е. О тенденциях развития паблик рилейшнз / Е.
Варшавская // Маркетинг. - 2002. - № 5. - С. 62-69.
11. Васильева, М. Реклама как наглядное пособие для изучения торговой
марки / М. Васильева // Рекламные идеи – YES! – 2001. – № 3. – С. 80–91.
12. Викентьев, И. Л. Каждому рекламисту – электронный мозг! / И. Викен-
тьев // Рекламные технологии. – 1998. - №7. – С. 14-16
48
13. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и PR / И. Л. Викентьев – СПб.: «ТРИЗ-
ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007. – 406 с.
14. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий,
экономических и коммерческих служб. – М.: Азимут-Центр, 1992. – 367 с.
15. Ганжин В.Т. ПР. Что это значит? Введение в средоведческую коммунико-
логию / Виталий Ганжин — М.: Издательство МНЭПУ, 1998. – 234 с.
16. Дейан, А. Изучение рынка / Арман Дейан; пер. с франц. под ред. С.Г.
Божук — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. — 128 с.
17. Джефкинс, Ф. Реклама: Учеб. Пособие для вузов / Ф. Джефкинс; перевод.
с англ.; Под ред. Б.Л. Еремина – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 543 с.
18.
Джи,
Б.
Имидж
фирмы.
Планирование,
формирование,
продвижение /Барбара (Бобби) Джи - СПб.: Питер, 2000. – 224 с.
19. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Дороти Доти; перевод с англ. –
М.: Филинъ, 1996. – 288 с.
20. Егоров, А. Паблик рилейшнз / А. Егоров // Маркетинг. - 1994. - № 1. - С.
79-85.
21. Есипова, И. PR: Инфоманипуляция / Ирина Есипова // Реклама и жизнь.
Теория и практика. – 2004. - № 1. – С. 41-44.
22. Качалов, И.В. Что нужно делать и как нужно действовать, чтобы ваша
реклама была эффективной? / И.В. Качалов, М.В. Евдокимов // Маркетинг и
маркетинговые исследования в России. – 2001. - №5. – С. 39-46.
23. Корягина, Е. Исследования в связях с общественностью / Е. корягина //
Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2007. - № 1. - С. 18-20.
24. Крылов, А., Зуенкова, О. По поводу сравнения PR и рекламы / Андрей
Крылов, Ольга Зуенкова // Рекламные технологии. – 2004. - №5. – с. 39.
25. Лебедева, Т. Ю. Паблик Рилейшнз. Корпоративная и политическая режис-
сура: Модели, система ценностей, каналы СМК / Т. Лебедева – М.: Издатель-
ство Московского университета, 1999. - 351с.
26. Музыкант, В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: Учеб.
пособие/ В.Л. Музыкант – М.: Экономистъ, 2004. – 606 с.
49
27. Невзлин, Л.Б. «Паблик рилейшнз» - кому это нужно? / Л. Б. Невзлин - М.,
1993. – 223 с.
28. Надеин, А. Технология рекламного взрыва / А. Надеин // Рекламные идеи
– YES! – 2002. – № 2. – С. 90–101.
29. Осадчий, А. Российская специфика паблик рилейшнз / А. Осадчий //
Маркетинг. - 2003. - № 4. - С. 57-65.
30. Пашенцев, Е.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики / Е. Н. Пашен-
цев – М.: «Финпресс». 2000. – 240 с.
31. Самые успешные РR-кампании в мировой практике: пер. с англ . - М.,
2002. - 309с. - (Соврем. консалтинговые технологии).
32. Синяева, И. М. Инфраструктурная составляющая паблик рилейшнз / И.
Синяева, С. Земляк // Маркетинг. - 2001. - № 5. - С. 44-56.
33. Синяева, И. М. ПР в коммерческой деятельности / И. М. Синяева – М.:
Издательское объединение «ЮНИТИ», 1998. – 287 с.
34. Сендидж, Ч. Реклама: история и практика: Пер. с англ. / Ч. Сендидж. – М.:
Сирин, 2001. – 619 с.
35. Татаринова, Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для
вузов / Г.Н. Татаринова – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.
36. Тульчинский, Г.Л. Public relations: Репутация, влияние, связи с прессой и
общественностью, спонсорство / Г. Л. Тульчинский – СПб.: Алетейя, 1994. –
80 с.
37. Уткин, Э.А. Управление связями с общественностью. PR / Э.А. Уткин,
В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева - М.: ТЕИС, 2001. - 296 с.
38. Харрисон, Ш. Связи с общественностью. Вводный курс / Ширли
Харрисон; перевод с англ.; Под ред. Г.Е. Алпатова – СПб.: Издательский Дом
«Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 368 с.
39. Хенслоу, Ф. Практическое руководство по паблик рилейшнз / Филипп
Хенслоу; перевод с англ.; Под ред. А.Н. Андреевой – СПб.: Издательский
дом «Нева», М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 192 с.
50
40. Худяков, С. Внутрифирменные «Паблик рилейшнз» в системе управления
персоналом /С. Худяков // Рос. экон. журн. - 1993. - № 11. - С. 58-64.
41. Худяков, С. «Паблик рилейшнз»: Новый шанс в бизнесе /С. Худяков //
Рос. экон. журн. - 1993. - № 1. - С.69-72.
42. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. – 3-е изд. / А.Н.
Чумиков – М.: Дело, 2001. – 296 с.
43. Шарков, Ф.И., Родионова, А.А. Реклама и связи с общественностью:
коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А.
Родионова – М.: Академический проект: Трикста, 2005. – 304 с.
44. Шрамко, И. Фирменный стиль во внутрикорпоративном и внешнем PR /
И. Шрамко // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2007. - № 5. - С.20-25.
Материалы сети Интернет
1.
Алешина,
И.
В.
Правила
составления
текста.
http://www.elitarium.ru/index.php?pid=86&id=2385
2.
Дал,
Г.
Десять
секретов
создания
памятной
рекламы.
http://www.elitarium.ru/index.php?pid=84&id=1790
3. Кеворков, В.В., Леонтьев, С.В. Политика и практика маркетинга на
предприятии. http://marketing.spb.ru/read/m16/11.htm
4. Леонтьев, Д. От образа к имиджу: психосемантический брэндинг.
http://reclab.smysl.ru/article.php?kimidgu
5. Тотьмянина, Ю. Теперь PR можно просчитать точнее. Еще раз об
отношениях PR, рекламы и маркетинга. http://www.zonazero.ru/pr/article.php
6. Хоменко, И. А. Имидж: механизмы формирования и способы построения.
http://www.den-za-dnem.ru/page.php?article=386
51
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Полиграфическая продукция велнес-клуба «WellCity».
Листовки для информирования о маркетинговых акциях:
52
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Фирменный стиль велнес-клуба «WellCity»
Логотипы:
Пример использования фирменного стиля в оформлении интерьера клуба:
53
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
АНКЕТА
Уважаемый Клиент!
Мы проводим исследование с целью расширения перечня и повышения уровня
предоставляемых нами услуг.
Просим Вас ответить на нижеприведенные вопросы
1. Почему Вы посещаете именно велнес-клуб «Wellcity»? (выберите от одного до трех
вариантов ответа)
1.1. Его посоветовали знакомые, друзья или родственники
1.2. В нем работают профессиональные инструкторы
1.3. Привлекает возможность посещать занятия в любое удобное время
1.4. Привлекает наличие SPA-зоны
1.5. Он является престижным
1.6. Он удобно расположен
1.7. Другое__________________________________________________
2. Оцените, в какой степени Вы в целом удовлетворены велнес-клубом «Wellcity»?
2.1. Высший бал
2.2. Средний бал
2.3. Низший бал
2.4. Затрудняюсь ответить
3. В каком случае Вы стали бы посещать другой фитнес-клуб?
3.1. Если там будут предлагать более широкий перечень фитнес-программ
3.2. Если там будут более профессиональные тренеры
3.3. Если предложат новые дополнительные услуги
3.4. Если он откроется ближе к дому
3.5. Если другой фитнес-клуб снизит цены
3.6. Ни в каком случае не стану посещать другой фитнес-клуб
3.7. Другое_________________________________________________
4. Оцените важность характеристик и степень удовлетворенности ими в клубе
«Wellcity» по 10-балльной шкале (важность: 0 – совершенно не важно, 10 – очень важно;
удовлетворенность: 0 – совершенно не удовлетворяет, 10 – полностью удовлетворяет):
4.1. Местоположение
важность 0 – 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 – 10
удовлетворенность 0 – 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 – 10
4.2. Профессионализм инструкторов
54
важность 0 – 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 – 10
удовлетворенность 0 – 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 – 10
4.3. Престиж
важность 0 – 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 – 10
удовлетворенность 0 – 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 – 10
4.4. Современное оборудование
важность 0 – 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 – 10
удовлетворенность 0 – 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 – 10
4.5. Ассортимент фитнес-программ
важность 0 – 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 – 10
удовлетворенность 0 – 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 – 10
4.6. Набор дополнительных услуг
важность 0 – 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 – 10
удовлетворенность 0 – 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 – 10
5. Порекомендовали бы Вы этот клуб своим знакомым, друзьям или родственникам?
5.1. Да
5.2. Нет
5.3. Затрудняюсь ответить
6. Оцените характеристики велнес-клуба «WellCity» по 10-балльной шкале:
6.1. Местоположение (неудобное - удобное)
0 – 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 – 10
6.2. Персонал (невнимательный - внимательный)
0 – 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 – 10
6.3. Тренеры (дилетант - квалифицированный)
0 – 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 – 10
6.4. Помещение (неуютное - уютное)
0 – 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 – 10
6.5. Оборудование (устаревшее - современное)
0 – 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 – 10
6.6. Ассортимент фитнес-программ (узкий – широкий)
0 – 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 – 10
6.7. Набор дополнительных услуг (маленький – большой)
0 – 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 – 10
7. Пол
7.1. Мужской
7.2. Женский
55
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
Результаты опроса по выявлению лояльности клиентов велнес-клуба
«WellCity». Таблица распределения частот
Вопросы
Количество
ответивших
%
ответивших
1. Почему Вы посещаете именно велнес-клуб «WellCity»?
1.1. Его посоветовали Ваши знакомые, друзья
или родственники
11
22
1.2. В нем работают профессиональные
инструкторы
23
46
1.3. Привлекает возможность посещать занятия в
любое удобное время
17
34
1.4. Привлекает наличие SPA-зоны
21
42
1.5. Он является престижным
14
28
1.6. Он удобно расположен
29
58
1.7. Другое
2
4
2. Оцените, в какой степени Вы в целом удовлетворены велнес-клубом?
2.1. Высший бал
47
94
2.2. Средний бал
3
6
2.3. Низший бал
0
0
3. В каком случае Вы стали бы посещать другой фитнес-клуб?
3.1. Если там будут предлагать более широкий
перечень фитнес-программ
9
18
3.2. Если там будут более профессиональные
тренеры
5
10
3.3. Если предложат новые дополнительные
услуги
7
14
3.4. Если он откроется ближе к дому
7
14
3.5. Если другой фитнес-клуб снизит цены
3
6
3.6. Ни в каком случае не стану посещать другой
фитнес-клуб
18
36
3.7. Другое
1
2
4.
Оцените,
пожалуйста,
важность
характеристик и степень удовлетворенности
ими в велнес-клубе «WellCity»
Ср.зн.
Важность
Ср.зн.
Удовлетво-
ренность
4.1. Местоположение
6,56
8,12
4.2. Профессионализм инструкторов
9,06
9,04
56
4.3. Престиж
7,68
8,94
4.4. Современное оборудование
9,14
9,72
4.5. Ассортимент фитнес-программ
9,31
9,15
4.6. Набор дополнительных услуг
8,92
9,46
5. Порекомендовали бы Вы клуб «WellCity» своим знакомым, друзьям
или родственникам?
5.1. Да
49
98
5.2. Нет
0
0
5.3. Затрудняюсь ответить
1
2
6. Оцените характеристики велнес-клуба
«WellCity»
Среднее
значение
6.1. Местоположение (неудобное - удобное)
8,56
6.2. Персонал (невнимательный - внимательный) 9,66
6.4. Тренеры (дилетант - квалифицированный)
9,54
6.5. Помещение (неуютное - уютное)
9,6
6.6. Оборудование (устаревшее - современное)
9,48
6.7. Ассортимент фитнес-программ (узкий –
широкий)
9,88
6.7. Набор дополнительных услуг (маленький –
большой)
9,24
7. Пол
7.1. Мужской
25
50
7.2. Женский
25
50
57
Информация о работе Инструменты связей с общественностью в продвижении имиджа велнес-клуба «WellСity»»