Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные подходы и тенденции

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Февраля 2015 в 10:17, реферат

Описание работы

В нынешнее время все больше зарубежных компаний пытаются применять интегрированный подход к формированию и реализации маркетинговых коммуникаций. Цель интеграции заключается в обеспечении четкости, последовательности и повышения эффективности воздействия коммуникационных программ на основе релевантной интеграции всех отдельных коммуникационных сообщений.

Содержание работы

Введение……………………………………………………………………………………..3
1. Маркетинговая коммуникация в условиях рынка…………………………….………..4
1.1 Роль и мотивация маркетинговых коммуникации……………………….…............…4
1.2 Составная часть интегрированных маркетинговых коммуникаций……………………………………………………………………….............5
2. Основные коммуникативные цели ИМК…………………….……………...................8
2.1 Элементы маркетинговой коммуникации……………………………………………...8
2.2 Характеристики ИМК…………………………………………………………………...9
3. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникации……………………………….……………………………………………...11
3.1 Концепции ИМК………………………………………………………………………..11
3.2 Процесс внедрения концепции ИМК ………………………………………………...12
Заключение…………………………………………………………………………………13
Список использованной литературы……………………………………………………...14

Файлы: 1 файл

МКреф.docx

— 141.28 Кб (Скачать файл)

 

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМК): 
1.Организация политики продаж.

      2.Реклама на месте продаж (МРП)

      3.Мерчендайзинг – «маркетинг внутри магазина» (Мориарти)

По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале.

Основные коммуникативные цели ИМК:

1.Стимулировать сбыт;

2. Всестороннее информирование  потребителя;

3. Предоставление дополнительной  аргументации в пользу покупки;

4. Стимулирование продавцов;

5. Поддержка широкомасштабных  рекламных акций производителя  товара;

6. Представление товаров-новинок;

7.Напоминание покупателям  о предыдущих рекламных акциях  и покупках.

Основные средства и приемы ИМК:

1) Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина): 
- вывески;

- световое табло;

- ветрины;

- айстопперы («останавливать  глаза», «привлекать внимание»)

- манекены или внешние  реалистичные изображения людей;

- зазывалы и приветствующие  лица.

2) Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, его готовность совершть покупку)

- цветовое оформление  торгового зала;

- музыка;

- дизайн;

- запахи;

- манера общения персонала;

- оборудование и инвентарь, в том числе:

• презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки – горки, этажерки, стойки для журналов);

• полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, т.д.); 
• напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования);

• подвесные конструкции:

- воблеры (типичный прием для больших супермаркетов. Воблер “дрожит” на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки);

- джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках);

- мобили (большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах).

 
• многомагазинное радио (музыка должна быть не сильно быстрой и не сильно медленной);

• внутренние витрины, рекламные экспозиции и специализированные выкладки товаров (фирменные холодильники, фирменные витрины);

• дисплеи – служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики);

• бегущие строки над кассовыми аппаратами;

• тележки для товаров;

• генераторы запаха и т.д.

 

    1. Основные коммуникационные характеристики ИМК:

1) Высокая эффективность.

2) Использование всех приемов  и средств СМК.

3)Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия).

4)Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.

 

Процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен моделью Ф. Котлера :

  • Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
  • Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
  • Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
  • Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
  • Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
  • Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
  • Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
  • Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

- выявление целевой аудитории;

- определение степени покупательской  готовности аудитории;

- определение желаемой ответной  реакции целевой аудитории;

- составление обращения к целевой  аудитории;

- формирование комплекса маркетинговых  коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса  маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь комплекса  маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей  по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса маркетинговых  коммуникаций.

 

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и с другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

 

Дж. Барнетт и С. Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» выделяют 5 основных элементов, присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях:

1) убеждение потребителей;

2) цели;

3) место контактов;

4) участники маркетингового процесса;

5) различные типы маркетинговой  коммуникационной деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникации

 

3.1 Концепции ИМК

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

  1. создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

  1. главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК, по мнению Дж. Росситера и Л. Перси, выглядят таким образом:

  1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

  1. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

  1. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки?

Таким образом, можно сделать вывод о том, что проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций выходят далеко за рамки СМК, непосредственно затрагивая другие элементы комплекса маркетинга.

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

  1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

  1. Тип товара или рынка.

  1. Состояние потребительской аудитории.

  1. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

  1. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

 

 

3.2 Процесс внедрения концепции ИМК

Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы паблик рилейшнз, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставление скидок с цены. Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

  • непонимание значения ИМК;

  • противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора;

  • малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п.

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз 

 

 

 

 

Заключение

 

Современные технологии позволяют использовать большое количество инструментов коммуникации с потребителями. К сожалению, в последнее время мы видим увлеченность инструментарием в ущерб целям коммуникации. Например, самые передовые компании загружают на сайты видеоролики, открывают блоги, запускают подкасты. Все эти новшества используются в качестве модных аксессуаров, которые должны «впечатлить» пользователей и создать нужный имидж компании.

 

Однако цель маркетинговых коммуникаций не поразить или насадить нужный образ, а, как это ни банально и скучно, помочь посетителю перейти из категории «потенциальный» в категорию «реальный» клиент. Другими словами, совершить действие, ведущее к коммерческой выгоде владельцев.

В ходе курсовой работы были рассмотрены следующие аспекты системы маркетинговых коммуникаций: Было выявлено значение маркетинговых коммуникаций, как для потребительского рынка, так и для рынка предприятий.

Рассмотрены основные этапы коммуникационной политики. Проведён анализ всех 4 элементов комплекса продвижения - реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда. В целом, была обоснована важность маркетинговых коммуникаций на конкурентных рынках, выявлены основные пути по их интеграции в целях достижения синергизма коммуникаций.

Информация о работе Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные подходы и тенденции