Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Февраля 2015 в 10:17, реферат
В нынешнее время все больше зарубежных компаний пытаются применять интегрированный подход к формированию и реализации маркетинговых коммуникаций. Цель интеграции заключается в обеспечении четкости, последовательности и повышения эффективности воздействия коммуникационных программ на основе релевантной интеграции всех отдельных коммуникационных сообщений.
Введение……………………………………………………………………………………..3
1. Маркетинговая коммуникация в условиях рынка…………………………….………..4
1.1 Роль и мотивация маркетинговых коммуникации……………………….…............…4
1.2 Составная часть интегрированных маркетинговых коммуникаций……………………………………………………………………….............5
2. Основные коммуникативные цели ИМК…………………….……………...................8
2.1 Элементы маркетинговой коммуникации……………………………………………...8
2.2 Характеристики ИМК…………………………………………………………………...9
3. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникации……………………………….……………………………………………...11
3.1 Концепции ИМК………………………………………………………………………..11
3.2 Процесс внедрения концепции ИМК ………………………………………………...12
Заключение…………………………………………………………………………………13
Список использованной литературы……………………………………………………...14
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Интегрированные маркетинговые
коммуникации в местах продаж (ИМК):
1.Организация политики продаж.
2.Реклама на месте продаж (МРП)
3.Мерчендайзинг – «маркетинг внутри магазина» (Мориарти)
По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале.
Основные коммуникативные цели ИМК:
1.Стимулировать сбыт;
2. Всестороннее информирование потребителя;
3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;
4. Стимулирование продавцов;
5. Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;
6. Представление товаров-новинок;
7.Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.
Основные средства и приемы ИМК:
1) Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина):
- вывески;
- световое табло;
- ветрины;
- айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание»)
- манекены или внешние
реалистичные изображения
- зазывалы и приветствующие лица.
2) Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, его готовность совершть покупку)
- цветовое оформление торгового зала;
- музыка;
- дизайн;
- запахи;
- манера общения персонала;
- оборудование и инвентарь, в том числе:
• презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки – горки, этажерки, стойки для журналов);
• полиграфическая рекламная
продукция (постеры, афиши, баннеры, т.д.);
• напольная графика (стрелки,
покраска пола в разные цвета, которые
выполнят задачу зонирования);
• подвесные конструкции:
- воблеры (типичный прием для больших супермаркетов. Воблер “дрожит” на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки);
- джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках);
- мобили (большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах).
• многомагазинное радио (музыка
должна быть не сильно быстрой и не сильно
медленной);
• внутренние витрины, рекламные экспозиции и специализированные выкладки товаров (фирменные холодильники, фирменные витрины);
• дисплеи – служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики);
• бегущие строки над кассовыми аппаратами;
• тележки для товаров;
• генераторы запаха и т.д.
1) Высокая эффективность.
2) Использование всех приемов и средств СМК.
3)Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия).
4)Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.
Процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен моделью Ф. Котлера :
Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
- выявление целевой аудитории;
- определение степени
- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
- составление обращения к
- формирование комплекса
- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
- корректировка комплекса
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и с другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Дж. Барнетт и С. Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» выделяют 5 основных элементов, присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях:
1) убеждение потребителей;
2) цели;
3) место контактов;
4) участники маркетингового
5) различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности.
Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы паблик рилейшнз, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставление скидок с цены. Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:
Информация о работе Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные подходы и тенденции