Использование метода фокус - группы в маркетинге

4.При проведении традиционной фокус-группы роль модератора очень важна, от него в первую очередь зависит качество собранных данных. Он обязан постоянно фокусировать внимание респондентов на теме, не давать им отклоняться, стимулировать процессы групповой динамики, в то же время непрерывно держать аудиторию в рамках правил проведения дискуссии. Кроме того, модератор должен успевать следить за невербальным поведением респондентов, чтобы своевременно реагировать на их физическое и эмоциональное состояние (потеря интереса к предмету разговора и т. д.) [15].

Онлайновые фокус-группы, к сожалению, не позволяют достичь этих целей. Особенно это касается контроля за невербальным поведением респондентов, который практически невозможен. Модератор не способен удерживать внимание аудитории на обсуждении. Одного срочно вызвал начальник - ему надо уйти, другой - отошел налить себе чаю, у третьего - компьютер с низким качеством соединения и приходится часто отключаться от Интернета.

Несмотря на много - вариантность проведения качественных опросов их практическая реализация представляет на данный момент серьезные трудности. Но возможно, это дело недалекого будущего. Первым шагом должно стать создание баз данных настоящих и потенциальных потребителей услуг компаний, которые серьезно планируют заниматься исследованиями в Интернет.

Как следует из вышесказанного, Интернет, тем не менее, открывает перед маркетологами и исследователями множество новых возможностей. Подходя с объективной точки зрения к вопросу проведения онлайн опросов, следует выделить ряд преимуществ и недостатков исследований через Интернет.

Преимущества:

1. Географическая удаленность:  возможность опросить респондентов, проживающих в географически  удаленных районах без выезда  модератора.

Действительно, Интернет позволяет  получить доступ к жителям регионов, удаленных от места проведения исследования. Но следует учитывать, что специфическая аудитория – Интернет - пользователи в данном регионе, не обязательно репрезентирующие его население. То есть предмет исследования, скорее всего, всегда будет ограничен областью, связанной с Интернетом. Если, например, попробовать собрать на онлайновой фокус-группе потребителей пива старше, к примеру, 40 лет в каком-нибудь небольшом региональном городе, то даже если найдутся такие люди, имеющие доступ к Интернету, то адекватно оценить новую этикетку и, тем более, вкус нового пива они не смогут.

2. Скорость. Существует много  этапов, которые требуются для  проведения традиционного опроса. Как только анкета была составлена, она должна быть отправлена во все локальные точки, проводящие опрос (если это персональный опрос). Исследовательские агентства также должны обучать интервьюеров, а интервью должны проводиться в течение определенного времени. Собранные данные должны быть обработаны полевым супервизором и отправлены в центральный офис, где эти данные редактируются, заносятся в компьютер и затем, после выполнения анализа, результаты сообщаются клиенту в виде отчета. От составления анкеты до получения результатов в среднем проходит шесть недель. При проведении опроса через Интернет анкета размещается на сайте. Респондентов побуждают принять участие в исследовании с помощью баннерной системы на других сайтах либо с помощью приглашений по электронной почте. Часто довольно большая выборка может быть опрошена в течение выходных дней[21].

3. Устраняется влияние  личности интервьюера, если интервьюер  находится в плохом настроении или не воспринимает определенный тип людей, не любит обсуждаемый предмет и т.д., - все это влияет на получаемые данные. При проведении опросов в Интернет каждый респондент имеет одного и того же интервьюера, который никогда не устает, не бывает нетерпеливым или предубежденным и всегда находится в хорошем настроении.

4. Относительно невысокие  финансовые затраты. В любом  исследовании существуют два главных финансовых компонента: сбор данных и их анализ. Часто исследования проводятся только для того, чтобы найти простые факты, требующие небольшого анализа или не требующие его вовсе (например, определение предпочтений различных марок). Однако затраты на сбор данных (опрос) почти всегда присутствуют, причем стоимость сбора данных –

Это наиболее дорогая часть любого исследования. Для исследования в Интернет эта стоимость часто сводится к нулю.

5. Возможность использования  аудио- в визуальных материалов, используя средства мультимедиа. При приведении онлайнового опроса респондентам можно показывать различные варианты упаковки продукта, модели и т.д.

6. Использование сложных  логических переходов к анкете уменьшает количество логических ошибок.

7. Откровенность респондента. Опыт американских исследователей говорит и том, что респонденты через Интернет дают более честные ответы, не стремясь угодить интервьюеру.

8. Доступность опросника не зависит от географического расположения респондента.

9. Для заполнения опросника требуется меньше времени, чем при традиционном интервью.

10.Удобство. Респондент сам решает, когда ему принять участие в исследовании, и это повышает качество ответов.

К минусам проведения Интернет – опросов можно отнести:

1. Малое распространение  Интернет среди большей части  целевых групп.

2. Тот объем информации, который можно получить с помощью  онлайновых фокус – групп. Если учесть качество соединения с Интернетом (чаще всего респонденты подключаются с помощью модема), а также время, которое тратится на формулирование и распечатку вопросов и ответов, то окажется, что объем полученной информации совсем не так велик, как хотелось бы. На онлайновой фокус-группе модератор успевает за полтора часа обсудить блок вопросов, на который потребовалось бы не более 20 минут на традиционной фокус-группе. Причем не стоит забывать о том, что на ней было бы 8 – 10 человек, а не 4 – 5, присутствовавших в онлайне.

3. Двумерное ограничение  компьютерных мониторов.

4. Сложность проверки  соответствия истине ответов  респондентов.

5. Затруднения при просмотре видеоматериалов и некоторые другие технические ограничения.

6. Специфичность Интернет  – аудитории.

7. Таким образом, Интернет  представляет обширные возможности для исследователей – маркетологов, и в современных условиях стремительного развития системы телекоммуникаций пренебрегать этим каналом для сбора маркетинговой информации нельзя.

8. Некоторые причины неэффективного  использования возможностей Интернет  сегодня: Интернет на фирмах  часто занимаются люди не заинтересованные в результатах его использования и не специалисты (компьютерщики, секретарши и т.п.). Неправильная постановка задачи перед Интернет или web-сайтом или ее отсутствие. Отсутствие целенаправленной и планомерной работы с Интернет или web-сайтом.

Особенно хотелось бы остановиться на рисках, которые возникают при  проведении онлайновых фокус – групп.

Первый и основной риск – это небольшая вероятность  набора «правильных» репрезентативных респондентов.

Второй существенный риск связан с объективными причинами  – низким качеством телефонной связи в России в целом и невысоким качеством Интернета даже на выделенных каналах.

В связи с этим могут  возникать совершенно непредвиденные внешние проблемы, которые практически  невозможно предусмотреть и повлиять на них. Множество проблем может  возникать и у респондентов, у  которых – чаще всего коммутируемый  доступ в Интернет (то низкая скорость, то линия занята, то просто прерывается  связь с провайдером).

Основные надежды и  основания для усилий в области  Интернет сегодня – постоянный рост объемов продаж через Интернет, затрат на рекламу в Сети, все большая доступность Интернет и рост его возможностей. Стремительный рост количества Интернет – проектов, все новые технологические и технические возможности (баннерные сети, Интернет – магазины, базы данных в Интернет, и др.), рост конкуренции провайдеров и как следствие, падение цен на услуги и т.д. Все больше известных фирм активно используют Интернет. Этот рынок растет, и, в отличие от других, растет постоянно и очень быстро. Поэтому исследование услуг с помощью Интернет довольно перспективное направление. Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что в настоящее время в России существует такой подход к исследованиям, как проведение онлайновых фокус-групп, но по сравнению с традиционными методами исследований он находится на этапе адаптации к Российским условиям. Именно поэтому онлайновые фокус-группы имеют больше недостатков перед традиционными методами, чем преимуществ. Однако, это не означает, что онлайн фокус-группы по большому счету останутся в теории, нежели обретут глобальное практическое применение. Скорее всего последнее произойдет лишь после качественного скачка в развитии Интернета, в результате которого каждый пользователь сможет передавать большие потоки видеоинформации. Может, это будет уже не Интернет, а технические решения для мобильной связи или видеоконференций. Но именно онлайновые фокус-группы с применением видео смогут решить большинство из описанных проблем и максимально приблизиться к традиционному методу проведения фокус-групп.

Пока же основным приближением к традиционным методам исследований являются форумные онлайновые группы. Видимо, именно в виде форума следует организовывать плодотворное обсуждение, которое должно проходить среди специально подобранной аудитории в течение нескольких дней. Если в такой «продленной» группе будут участвовать люди, заинтересованные в обсуждаемой теме, то, задавая правильные вопросы, маркетолог будет иметь возможность получить много полезной информации.

Вероятно, качество информации, собираемой таким образом, можно  существенно повысить, адаптировав  для Интернета проективные методики, которые используются при проведении традиционных фокус-групп.

Конечно, форумные онлайновые группы – не альтернатива традиционному методу фокус-групп. Однако все еще может измениться, и подходящий вариант будет выработан благодаря постоянному развитию Интернет – технологий, в том числе создающих новые среды для онлайнового общения [20].

 

Заключение.

В результате работы над данной курсовой работой были описаны теоретические и методологические основы метода фокус - групп.

Проанализировав литературные источники, мы изучили историю развития и использования фокус - групп; определили влияние субъективного фактора на использование метода, рассмотрели роль модератора в ведении дискуссии.

Также в работе были выделены факторы, влияющие на проведение методики, такие как: возраст участников, уровень образованности, индивидуально-психологические особенности, социально-экономический статус, размер группы, осознание респондентами цели фокус - группы, её тема, степень знакомства участников и т.д.

Итак, проведение метода фокус - групп  позволяет получать богатые эмпирические данные. Этому способствует представленная респондентам возможность использовать свой язык при обсуждении проблемной ситуации; обстановка групповой дискуссии, которая даёт участникам чувство  безопасности и защищённости, делая их ответы более откровенными. Важным достоинством фокус - группы является моделирование ситуации социального взаимодействия, в ходе которого участники реконструируют своё отношение к поставленной проблеме. Равноправное отношение позволяет увидеть проблему глазами респондента и дать ей более полноценную интерпретацию.

Таким образом, метод фокус - групп  имеет большой познавательный диапазон, так как с его помощью возможно не только подтверждать имеющиеся гипотезы, но и получать новую информацию. 

Список литературы:

1. Андреева Г.М. Социальная  психология. – М.: Наука, 1994.

2. Белановский С.А. Методика и техника фокусированных интервью. Учебно-методические пособие. М., 1996.

3. Богомолова Н.Н., Мельникова  О.Т., Фоломеева Т.В. Фокус - группы  как качественный метод в прикладных  социально-психологическ8их исследованиях// Введение в практическую социальную психологию М., 1994.

4. Гречихин Г.В. Лекции по методике и технике социологических исследований. – МГУ, 1998. – 232с.

5. Гудков Л.Д. Характеристики  респондентов, отказывающихся от  контактов и интервьюерами// Экономические  и социальные перемены: мониторинг  общественного мнения. М., 1996, №4.

6. Дмитриева Е.В. Фокус  – группы в маркетинге и  социологии. М., 1998.

7. Здравомыслов А.Г. Методология и процедура социологических исследований. – М.: Наука, 1969.

8. Кричевский Р.Л., Дубовская Е.М. Психология малой группы. – М.: МГУ, 1988.

9. Маслова С. Роли модератора  фокус - групп. Возможности и  границы//Практический маркетинг, 2001, №9.

10. Маслова С. О влиянии  субъективного фактора при использовании  метода фокус-групп// Практический  маркетинг, 2001, №8.

11. Мертон Р., Фиске М., Кендалл Р. Фокусированное интервью/ пер.с англ. – М.; Институт молодёжи, 1991.

12. Нурдинова Л.Ю., Вершина С.В., Звоновский В.Б. Журнал интервьюера/ ФСИ. – Самара, 2001.

13. Основы прикладной социологии. Учебное пособие. Под ред. Шереги Ф.Э. и Горшкова М.К., М., 1995.

14. Робер М.А., Тильман Ф. Психология индивида и группы. – М.: Прогресс, 1988.

15. Рукавишников В.О., Паниотто В.И., Чурилов Н.Н. Опросы населения. М., 1984.

16. Хрестоматия по социальной  психологии// Сост. Т.В.Кутасова. – М.: Межд.пед.академия, 1994.

17. Ядов В.А. Социологическое  исследование. Методология, программа,  методы. – Самара: Самарский Университет, 1995.

18. Ядов В.Л. Настоящее  и будущее теоретической социологии  в России// Социологические исследования. – 1995, №11.

19. Baron R., Kerr N., Miller N. Group process, group decision, group action. – Buckingham: Open University Press, 1992.

20.Алексеев А.А. «Маркетинговые  исследования рынка услуг» // www.marketing.spb.ru/read/m17/index.htm

21.http://www.dailinet.ru