Исследование факторов успеха и провала новых товаров

По данным Hopkins & Bailey, в зависимости от влияния различных факторов причинами провала новых продуктов являются:

— недостаточный  анализ рынка — 45%;

— дефекты  продукта — 29%;

— недостаток эффективных маркетинговых мероприятий  — 25%;

— чрезмерно  высокие издержки — 19%;

— действия конкурентов — 17%;

— недостаток поддержки при выведении товара на рынок — 14%;

— производственные проблемы — 12%;

— другие причины — 24%.

Из этого  следует сделать вывод:

Новый продукт при выведение его на рынок имеет большие шансы потерпеть неудачу. Существует три вида рисков:

1. Рыночный;
2. Стратегический;
3. Технологический.

Поэтому компаниям  важно знать, как повысить свои шансы на успех. Один из способов состоит в том, чтобы, анализируя примеры удачных товаров, пытаться обнаружить то, что их объединяет. Результаты исследований свидетельствуют, что главным фактором успеха является сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной продукции: выигрывает товар, объединяющий в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную потребительскую ценность. 

Заключение

Таким образом, если компания хочет хотя бы сохранить  принадлежащую ей долю рынка, необходимо постоянно обновлять свою продукцию. Для этого нужно вести непрерывный  поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать  несколько перспективных предложений. Результаты опроса менеджеров научно-исследовательских  отделов показывают, что из каждых 100 новых идей 39 включаются в технологический  процесс, 17 доходит до его завершающих  этапов, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь одному удается  его завоевать. Причин неудач нового товара много, но почти все они  связаны с маркетинговыми исследованиями на этапах разработки нового продукта. Но и при выведении товара на рынок, необходимо проводить маркетинговые  исследования, чтобы знать ответы на четыре вопроса:

1. Где поступит на продажу новый товар (на локальном рынке, регионе и так далее)?
2. Как будет компания действовать при выведении нового товара на этот рынок?
3. Когда, в какой момент компания выведет товар на рынок?
4. Кому из потребителей будет интересен данный товар?

Согласно  ряду исследований, среди таких факторов успеха нового товара как сочетание  уникальности и качества, превосходящим  качество конкурентной продукции, является тесное сотрудничество всех структур компании на технологическом и маркетинговом  этапах разработки товара и качественное воплощение задуманного на всех этапах. Но возникает еще одна проблема: в практике многих компаний описанные  выше стадии процесса разработки нового продукта следуют друг за другом в  строгой последовательности. Но в  сегодняшнем быстро изменяющемся мире с жестокой конкуренцией слишком  медленный выпуск новых товаров  может привести к неудаче с  товаром, потере продаж и прибыли, крушению позиций на рынке. Скорость внедрения новых товаров на рынок и сокращение цикла их разработки становятся просто необходимы для компаний во всех отраслях промышленности. Традиционный последовательный метод разработки товара обладает тем преимуществом, что помогает наблюдать и в случае необходимости привести в порядок сложные сопряженные с риском проекты и в результате этого быть менее дорогостоящим. Но такой подход может оказаться и катастрофически медленным.

Чтобы ускорить циклы разработки своих  товаров, многие компании в настоящее  время используют более быстрый  командно-ориентированный подход, называемый "параллельной разработкой товара". Вместо того чтобы передавать новый  товар от отдела к отделу, компания собирает команду сотрудников из различных отделов, которая работает с новым товаром от начала и  до конца. Такие команды обычно включают сотрудников маркетингового, финансового, технологического, производственного и юридического отделов и даже компаний поставщиков и потребителей.

Высшее руководство определяет для команды по разработке товара общее стратегическое направление, но никакой четко очерченной идеи товара или рабочего плана. Оно ставит перед командой жесткие и, на первый взгляд, противоречивые цели — "выпустить тщательно спроектированные и высококачественные новые товары, но сделать это быстро", — а затем предоставляет команде столько свободы и ресурсов, сколько ей необходимо для того, чтобы справиться с поставленными задачами. При последовательном процессе разработки заминка на одной стадии может серьезно затормозить весь проект. При методе параллельной разработки, если одна функциональная группа сталкивается с проблемой, она работает над ее преодолением, пока остальная команда двигается дальше.

Однако параллельный подход имеет  и свои ограничения. Сверхбыстрая разработка товара может оказаться более рискованной и дорогостоящей, чем более медленная, но более упорядоченная, используемая при последовательном подходе. Нередко она приводит к дополнительным организационным трениям и путанице. Но в быстро изменяющихся отраслях промышленности со все более короткими жизненными циклами товара преимущества быстрой и гибкой его разработки намного превышают связанные с этим риски. Компании, выпускающие новые, совершенствованные товары на рынок быстрее конкурентов, получают серьезные конкурентные преимущества. Они способны оперативней реагировать на изменения вкусов потребителей и запрашивать более высокие цены за более современный дизайн. Как утверждает руководитель одной из автомобильных компаний: "То, чего мы хотим добиться: утверждения модели, освоения производства и передачу в руки потребителя нового автомобиля как можно в более сжатые сроки... Тот, кто первым этого достигнет, будет на коне".

В контрольной работе я попыталась наиболее полно показать всю роль маркетинговых исследований, роль маркетинга на стадии разработки нового продукта. Многие думают, что маркетинг — это только реклама и сбыт. Но на самом деле, маркетинг состоит из многих видов деятельности. Так по мимо рассмотренных стадий маркетинг включает ценовую политику, рекламу, персональную продажу. Все это используется для осознания, обслуживания и удовлетворение потребительских нужд, а также для достижения целей организации. Маркетинг существует в условиях глобальных перемен. Из-за стремительных изменений в мире стратегия, которая еще вчера была самой лучшей, способна стать сегодня едва ли не губительной. Компании борются за выживание в условиях изменяющихся ценностей и ориентиров потребителей, вялой мировой экономики, роста некоммерческого маркетинга, бума информационных технологий, включая Internet, ускорение процессов глобализации рынков, включая усиление международной конкуренции, наличия иных экономических, политических и социальных изменений. Эти трудности усугубляются требованиями к компаниям вести свои дела с повышением уровня социально-этической ответственности. Взятые вместе, все эти изменения приводят к появлению новых сфер применения маркетинга и пересмотру старых концепций маркетинга, адаптированные их к современным условиям.

И хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, все преуспевающие в настоящее время компании отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинговых стратегий. Современный маркетинг направлен на привлечение новых клиентов, за счет предоставление им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворение их потребностей. Умелый маркетинг необходим для достижения успеха любой компании, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. 

Список использованных источников

1. Данченок Л.А. Основы маркетинга/ Московский международный институт  эконометрики, информатики, финансов  и права, - М., 2003. - 239с.

2. Коплер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Перевод с английского. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656с.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник  для студентов - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - 656с.

4. Чармэссон Г. Торговая марка:  как создать имя, которое принесет  миллионы. - СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 224с

5. А. М. Цапенко «Брендинг на IT рынке».