Исследование маркетинговой ситуации на рынке туристических услуг

Задача маркетинговых  исследований состоит в получении  информации о настроениях, царящих  в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении  фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

Таким образом, туристическое  предприятие на рынке действует  не обособленно, а в окружении  и под воздействием разнообразных  сил, которые составляют внешнюю  среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Исследование основных  составляющих туристической среды

2.1 Маркетинговые исследования  туристического рынка

Обращаясь к понятию  рынок, можно выделить два основных подхода к его определению.

Первый основан на выделении политико-идеологического  и философского содержания, когда  в качестве основных характеристик  рынка рассматриваются:

• рынок как способ организации общественного производства;
• рынок как способ поведения хозяйственных объектов;
• рынок как способ мышления.

Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие  рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Поэтому прежде чем приступить к его исследованию, необходимо определить, на каком рынке работает предприятие. Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к числу которых относится и рынок туризма.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристического продукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка  туризма необходимо учитывать следующие  моменты:

• основным предметом купли-продажи являются услуги;
• кроме покупателя и продавца в механизм туристического рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;
• спрос на туристические услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам;
• эластичностью: индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью: отдаленностью по времени и месту от туристического предложения;
• туристическое предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристические услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более  мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации  туристического рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для маркетинговых исследований.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата), выделяют рынки:

• пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков или в выходные дни);
• внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо региона);
• внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);
• международного туризма (поездки за пределы страны).

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:

• целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
• бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;
• основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
• дополнительный, продажа некоторого объема услуг;
• растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
• прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

Подобная классификация  полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной размерами  продаж, фирма рассматривает перспективы  и выбирает инструменты расширения рынка и, прежде всего за счет обслуживаемой его части.

Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы –  задача номер один. Для обеспечения  продвижения товаров к потребителю  немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие – то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.

Цель исследования рыночного  сегмента состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка. Сегментация дает возможность:

• более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
• определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка;
• более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Общая цель исследования рынка состоит в определении  условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристических услугах, и создаются предпосылки для  эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристические услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

Текущее наблюдение за развитием  конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа конъюнктурной  информации — выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.

С помощью рассмотренных  показателей можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (таб. 1.).

Таблица 1. Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Оценка рыночной доли	Критерии оценки
Высокая рыночная доля	Доля предприятия находится  на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля	Доля предприятия равна средней  доле ведущих конкурентов
Пониженная рыночная доля	Доля предприятия несколько  ниже доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля	Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия  выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке  наибольшим образом влияет на норму  получаемой прибыли.

 

2.2 Маркетинговые исследования туристического продукта

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в  первую очередь, привлекательным туристическим продуктом. Термин "продукт" отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана или услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристический продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

• природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;
• оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;
• возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

Туристический продукт  городов - курортов — это результат  усилий многих предприятий. Маркетинг  в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также ин формационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.

При анализе туристического продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: "Что в действительности будет покупать турист?" Ведь до определенного момента туристический продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

Как известно туристический продукт — это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

Таким образом, разница  между основными и дополнительными  услугами состоит в их отношении  к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристических  услуг.

Основным туристическим продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание - стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете" (пэкидж-туры).

Так, качество обслуживания определяется:

• оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;
• вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристической фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;
• соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;
• наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.

Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента;

• сроками подбора маршрута;
• сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и пр.);
• сроками получения справочной информации. Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристические фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристического продукта.

Для информирования гостей и отдыхающих на Черноморском побережье обычно используются заранее подготовленные каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти материалы предоставляются каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель получает дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннуляции тура, а также обо всех других вопросах (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристической поездкой.

Идея подкрепления туристического продукта заставляет пристально взглянуть  на систему поведения клиента, к тому, как он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристического продукта. С точки зрения конкуренции, такой подход позволяет туристическому предприятию выявить возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом.

"Новая конкуренция"  — это конкуренция между собой  не того, что предлагается туристическими  фирмами, а того, чем они дополнительно  снабжают свои продукты в виде  специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому туристические фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.

При определении рыночных возможностей туристического предприятия  весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.

Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Как и любой товар, туристический продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристическое предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли.

Длительность стадии внедрения продукта на рынок может  варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.