Исследование покупательского поведения клиентов потребительского рынка и рынка предприятий

Рынок предприятий — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем в производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия — это рынок сырья, комплектующих изделий, капитального имущества (оборудования, зданий), предметов снабжения и деловых услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований.

По сравнению с рынком товаров широкого потребления, рынок товаров промышленного назначения отличается следующим:

- на этом рынке меньше покупателей;
- эти немногочисленные покупатели крупнее;
- они сконцентрированы географически;
- спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;
- этот спрос неэластичен;
- спрос резко меняется;
- закупки осуществляются профессионалами (ОМТС, закупщиками, закупочными комиссиями).

Решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Существуют три основных вида ситуаций совершения закупок:

1) повторная закупка без изменений;
2) повторная закупка с изменениями;
3) закупка для решения новых задач (закупка нового оборудования, новое строительство, комплектная закупка "под ключ" и т.д.).

В состав распорядительного подразделения закупочной организации (закупочного центра или закупочной комиссии), при закупках для решения новых задач входят все специалисты предприятия, которые играют ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них есть действительные пользователи (эксплуатационщики) и все, кто оказывает влияние на принятие решения (технологи, механики, энергетики, снабженцы, менеджеры и т.д.), принимающие решения и лица, контролирующие информацию о закупке.

Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать:

- кто основные участники решения;
- на принятие каких решений сказывается их влияние;
- какова относительная степень значимости этого влияния;
- какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения.

Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как:

- факторы окружающей обстановки;
- особенности организации;
- межличностные отношения в закупочной группе;
- индивидуальные особенности личности, принимающей решение.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения, приведены на рис. 1.

Рис. 1. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Покупатели товаров для нужд промышленности — профессионалы, поэтому продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возможности. Так, например, при выборе поставщика сложного технологического оборудования покупатели составляют перечень желательных характеристик поставщика:

- техническая компетентность поставщика и опыт в данной отрасли;
- наличие службы техпомощи;
- оперативность поставок;
- быстрота реакции на нужды клиента;
- качество товара;
- репутация поставщика;
- цена товара;
- полнота товарного ассортимента;
- уровень квалификации агентов по продажам;
- возможность предоставления кредита;
- возможность обучения персонала у поставщика;
- послегарантийное обслуживание и обеспечение запчастями;
- полнота обеспечения технической документацией;
- личные отношения.

Процесс закупки слагается из восьми этапов (рис. 2.)

Рис. 2. Этапы процесса закупки товаров промышленного назначения

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых и розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях — специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. (Приобретение товаров и услуг для целей обороны, здравоохранения, образования, поддержки общественного благосостояния и других социальных нужд)

Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. Большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов (на конкурсной основе) или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно следят парламент, органы контроля за использованием бюджета и общественность. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление множества документов, согласующих подписей, из-за чего затягивается процесс выдачи заказа.

Заключение.

Исследование потребителей и покупательского поведения на рынке, темпы роста объёма производства и реализации продукции, повышение её качества непосредственно влияют на величину получаемой прибыли, рентабельность и конкурентоспособности предприятия. Поэтому исследование покупателей на рынке деятельности предприятия и повышение экономической эффективности является актуальной.

В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании.

Таким образом, самое первое и наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. Обе части промышленного рынка - покупающие и продающие фирмы - одинаково активны в выборе контрпартнеров, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п. На потребительском рынке покупатели неактивны, а скорее пассивны в выборе товара среди конкурирующих марок. Опыт показывает, что всегда большим спросом пользуется продукция, торговая марка которой активно рекламируется по телевидению. Розничный потребитель более подвержен восприятию рекламы от средств массовой информации. Он часто не задумывается над тем почему покупает именно эту торговую марку. Решение о покупке принимается быстро и практически единолично.

Список литературы.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.- 400 с.

Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.

Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с.

1