Исследование потребностей покупателей

Российский Государственный социальный Университет

 

 

 

 

 

 

Реферат по дисциплине «Маркетинг»

на тему

Исследование потребностей покупателей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва,2013

Содержание

 

Введение

1. Теоретические  аспекты исследования потребностей  покупателей

1.1 Понятие «потребление» в социально-экономической литературе

1.2 Понятие «потребительское поведение» и его анализ в отечественной и зарубежной специальной литературе

3. Заключение 
Введение

 

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на разные побудительные мотивы маркетинга, будет иметь преимущество перед конкурентами.

Крайне важным является вопрос о понимании теории потребительского поведения: «задача деятеля рынка - понять, что происходит в сознании потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них».

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители - это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки.

 

 

1. Теоретические  аспекты исследования потребностей  покупателей

 

1.1 Понятие «потребление» в социально-экономической литературе

 

Начнем с того, что для многих потребление ассоциируется с физическим расходованием (уничтожением) материальных благ (например, поглощением пищи). Но в современном мире все более значимая часть потребляемых благ выражена не вещами, а услугами, которые могут вообще не принимать предметную форму, реализуясь посредством отношений между людьми.

Под потреблением также обычно понимается использование полезных свойств предметов или процессов, благодаря которым они приобретают характер блага. Но к потреблению, определяемому с экономической точки зрения, следует относить использование не всяких, а только ограниченных благ, в которые, вдобавок, вложены человеческие усилия, что отделяет эти блага от чистых продуктов природы. В этом смысле правомерно говорить о потреблении очищенной питьевой воды и неправомерно - о «потреблении» атмосферного воздуха.

Признак использования благ выводит на основную цель потребления - удовлетворение потребностей человека. Но и здесь придется сделать серьезную оговорку. «Речь идет не о всяких потребностях - например, в процессе творческого труда человек тоже удовлетворяет свою потребность в креативной деятельности, но мы не называем это потреблением. Или, скажем, человек может получать удовольствие, наблюдая красивый природный пейзаж, но определять это как потребление не приходит в голову. Иными словами, мы не относим к потреблению ни процессы, связанные с добавлением стоимости, ни процессы, вовсе не затрагивающие стоимостных отношений. Потребление сопряжено с безвозвратным расходованием стоимости (неважно, затрагиваются ли в этом процессе предметные формы благ). И в этом заключается отличие потребления от других элементов хозяйственного процесса - производства, распределения и обмена, связанных с созданием, сохранением стоимости и сменой ее форм. При этом, чтобы стать предметом потребления, расходуемые блага вовсе не обязательно должны покупаться на рынке, проходя через отношения денежного обмена. Достаточно, если блага обладают некоторой ликвидностью, позволяющей говорить об их способности к денежному обмену и, следовательно, о существовании и расходовании их стоимости.

Следует также подчеркнуть, что речь идет о личных потребностях человека. В этом смысле использование промежуточных продуктов в качестве производственных ресурсов не относится к потреблению как таковому. Иными словами, имеется в виду конечное потребление продуктов и услуг в домашнем хозяйстве. Правда, вопрос о соотношении конечного потребления благ и их производства тоже имеет свои политико-экономические тонкости.

Итак, «потребление» - это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага. В этом определении потребление выступает как совокупность хозяйственных отношений людей к объектам их желания, а также отношений между самими людьми [8, с. 67].

Экономисты выработали некоторые альтернативные взгляды, касающиеся социальных элементов процесса потребления. Так, Дж. Дьюзенберри показывает, что объемы потребления существенно зависят не от абсолютного, а от относительного уровня дохода - потребители сравнивают свои возможности с потреблением других, более обеспеченных групп, которые тем самым оказывают на них постоянное культурное давление, понуждающее наращивать объемы потребления. Причем, поскольку значительная часть процесса потребления осуществляется на виду у других людей, а, скажем, объем сбережений часто остается семейной тайной, потребительское поведение испытывает куда более серьезное давление, чем сберегательное .

Социальное воздействие на потребление индивида подчеркивается также X. Лейбенстайном в отмеченном им эффекте присоединения к большинству, когда спрос на товар возрастает в связи с тем, что его покупают другие люди, и эффекте сноба, когда, наоборот, человек не желает приобретать продукт или услугу именно потому, что это делают окружающие. X. Лейбенстайн выделяет и так называемый эффект Веблена, состоящий в том, что нередко привлекательность блага не уменьшается, а возрастает вместе с ростом его цены и, соответственно (при прочих равных условиях), выбор совершается в пользу более дорогого, а не более дешевого товара.

Методический подход описан в книге Джона Литла. Практики демонстративного потребления не ограничиваются высшими классами, они распространены и среди нижних слоев общества. Примером может послужить устроение семейных праздников или похорон, связанное с тратами ресурсов, зачастую превосходящими экономические возможности семьи.

Итак, потребитель принимает решения не просто на основе соотношения цены и качества продукта или услуги. Он руководствуется также соображениями поддержания или повышения статусных позиций, наделяемых определенным уровнем престижа. А статус, хотя и испытывает серьезное влияние фактора платежеспособности, все же обладает относительной самостоятельностью. Он не растет автоматически с увеличением объемов потребления (случай нуворишей) и не падает немедленно с их уменьшением (случай бедных аристократов).

 

1.2 Понятие «потребительское поведение» и его анализ в отечественной и зарубежной специальной литературе

 

Поведение покупателей - относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний. За последнее десятилетие в мире вышло большое количество книг, посвященных данной проблеме.

Поведение покупателей изучается «практически во всех высших учебных заведениях развитых стран». Этот курс в настоящее время активно вводится в учебные программы российских вузов. Специальные обращения к разработке теории потребления наблюдались уже в прошлом столетии и были связаны с целым рядом всемирно известных обществоведов. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию «статусных групп и протестантской этики». Эти имена часто цитируются в исследованиях проблем потребления . Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют покупательское поведение: «Поведение покупателя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними».

Анализ новейшей отечественной литературы показывает, что в настоящее время экономистами продолжается фундаментальное изучение теоретико-методологических основ поведения покупателей, и фокусирование внимания на данной проблеме будет осуществляться и в перспективе развития человеческой цивилизации. «Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его потребностей, что, в свою очередь, вне малой, если не решающей, степени предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду». Причем Л.П. Кураков обращает внимание на неразрешимое противоречие в развитии человеческой деятельности и человеческих потребностей, «когда развитие потребностей вызывает к жизни новые виды человеческой деятельности, а последние, в свою очередь, обуславливают появление новых потребностей и т.д. до бесконечности» .

Проблема поведения покупателя на рынке является ключевой. «По сути, маркетинг - это разработка технологий реакции фирмы на покупательское поведение». Объектом «Поведения покупателей» в индивидуалистической традиции является человек. В социологической - одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Но предметом выступает не весь человек, а лишь его поведение, и не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве покупателя. С точки зрения социологической традиции предметом представляется поведение различных социальных общностей в процессе потребления. Основные задачи дисциплины, сформулированные родоначальниками, остаются неизменными и в настоящее время. Это:

1. анализ новых опубликованных и неопубликованных исследований;
2. обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с покупателем;
3. оценка практических результатов тех или иных методов воздействия на покупателя;
4. выявление наиболее перспективных направлений работы с покупателем;
5. создание практически целесообразной, увлекательной структуры исследования, которое было бы интересным и полезным для студентов, преподавателей и практиков .

Изучение покупателя стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Когда оно выполняется грамотно, профессионально, то приносит реальную пользу. Том Питере рекомендует специалистам по маркетингу изучать своего покупателя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25% своего времени. Проницательные предприниматели давно уже свыклись с мыслью, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего покупателя и удовлетворяешь его потребности. Анализ покупателя базируется на концепции «7 Оs» (по начальным и конечным буквам английских терминов) и складывается из изучения следующих элементов:

1. участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);
2. предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);
3. целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);
4. организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с покупателями на рынке?);
5. операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);
6. возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);
7. каналов сбыта (где осуществляются покупки?).

Итак, покупатели хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают.

Покупатели хотят и ожидают, что им будет всегда предоставлен прямой доступ на предприятие, с которым они имеют дело, и к продуктам этого предприятия без посредников. Покупатели хотят, чтобы им доставили радость и удовольствие. Покупатели хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.

Внимание к покупателю во всех отношениях, понимание всех оттенков его желаний и настроений - основной принцип фирмы, работающей на перспективу.

 

 

Заключение

 

В заключение хотелось бы отметить, что принятие решения о покупке зависит от многих факторов: индивидуальные различия, влияние среды, психологические процессы и многое другое. И при выборе какого-то конкретного товара нужно учитывать все параметры и возможности.

Потребление - это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага. В этом определении потребление выступает как совокупность хозяйственных отношений людей к объектам их желания, а также отношений между самими людьми.

Поведение потребителей - относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний. За последнее десятилетие в мире вышло большое количество книг, посвященных данной проблеме.

Важное внимание следует уделять поиску информации, задействовав все возможные ее источники, а также сравнению альтернатив. Не следует полагаться на устоявшееся мнение «дорогое - значит лучшее». Как правило, деньги вы переплачиваете не за производительность или какие важные качественные характеристики, а за марку, дизайн и сервис.