Исследование Pr-кампании бренда «Converse»

исследование Pr-кампании бренда «Converse».

 

    Данная работа направлена на рассмотрения бренда спортивной обуви «Converse». В процессе исследования была рассмотрена история бренда, выявлена целевая аудитория, текущее позиционирование на рынке, используемые каналы коммуникации и существующие проблемы в продвижении. В заключении разработаны рекомендации по дальнейшему позиционированию и продвижению «Converse» на рынке спортивной обуви.

 

 

История и описание бренда.

 

Фирма «Converse» впервые явила миру свои кеды в 1908 года. Основатель компании «Converse» (конверс) Маркус Миллс Конверс заметил возрастающий интерес к спорту со стороны молодых людей и девушек, их стремление к самовыражению через спорт. Это наблюдение и послужило основой для создания кед, как повседневной спортивной обуви.

Кеды со звездами производятся чуть больше ста лет, с 1917 года. Несмотря на то, что со времен своего основания, торговая марка конверс претерпела множество изменений, кеды Chuck Taylor All Star были и остаются больше чем кедами. Зачастую, говоря кеды, аудитория представляет, подразумевает «Converse».

В 1917 году их впервые  стали продавать в баскетбольных  магазинах. В то время они просто назывались All Star. Однако свою настоящую популярность высокие кеды получили после того, как эту модель заметил баскетболист Чак Тейлор (Chuck Taylor). Они сразу же пришлись по душе легенде баскетбола, и впоследствии именно он стал лицом рекламной компании этой модели.

Альянс компании «Converse» и баскетболиста Chuck Taylor вылился в небольшую модернизацию кед и появлению на боковой нашивке росписи баскетболиста, а модель стала с тех пор называться Chuck Taylor All Star.

 

  Одна из отличительных черт кед практичность и универсальность. Кеды «Сonverse» полюбились многим профессиональным спортсменам за их форму и используемые материалы. Фирма «Converse» изготавливает матерчатые кеды, кожаные кеды, замшевые кеды, виниловые кеды и даже конопляные кеды. Большая популярность и востребованность накладывает на кеды ряд строгих требований. Во-первых, обувь должна быть удобной, легкой, а во-вторых не должна быстро загрязняться. При этом те, кто их носит, не должны испытывать никаких затруднений при их чистке.

За свою долгую историю кеды «Сonverse»  успели не только пробежать по беговым дорожка мировых стадионов, побывать в спортивных залах различных стран, забросить мячи в баскетбольные кольца всего мира, они также оставили свои следы на сценах, красных ковровых дорожках, и самых знаменитых модных подиумах. Многие модели, демонстрируя коллекции знаменитых модельеров, дефилируют в кедах. За всю свою богатейшую историю, полную взлетов и падений, достижений и креативных идей, дизайнерских находок и новейших разработок в производстве обуви, фирма «Converse» сумела превратить кеды из лучшей спортивной обуви для баскетболистов неформальной молодежи в общепризнанный бренд.

За историю  бренда было продано более 800 миллионов пар обуви Сhuck Taylor All Stars в 144 странах и не малую роль в этом сыграли именно интересные PR-конкурсы, которые проводила компания.

 

Хронология  «Converse».

• 1915 год – Converse запустила производство спортивной обуви.
• 1917 год – компания начала производство специальной обуви Converse All-Star для баскетболистов.
• 1921 год – известный баскетболист Чарльз «Чак» Тэйлор официально присоединился к Converse.
• 1935 год – всемирно известный бадминтонист и теннисист Джек Персел придумал дизайн кед с резиновым смайликом на мыске.
• 1936 год – баскетбольная команда США, обутая в кеды Converse All-Star, победила канадскую сборную в финале Олимпийских игр.
• 1941-1945 гг – компания Converse производила одежду и обувь для вооруженных сил США.
• 1962 год – выпущена первая пара Converse All-Star Oxford – низкая версия популярных кед All-Star.
• 1966 год – в линейку All-Star добавлено 7 дополнительных цветов, чтобы кеды сочетались с формой различных команд.
• 1969 год – умер легендарный баскетболист Чарльз «Чак» Тэйлор.
• 1974 год – компания Converse представила One Star, низкие кеды для баскетбола, которые позже стали популярны среди серферов и скейтеров.
• 1984 год – компания спонсировала Олимпийскую сборную США. Мужская баскетбольная команда, обутая в Converse, в очередной раз выиграла золото.
• 1985 год – представлена первая hi-tech-система с прослойкой между внутренней стелькой и подошвой.
• 1992 год – представлена технология REACT, которая позволила значительно улучшить амортизацию баскетбольной обуви.
• 1995 год – компания ApexOne выкупила Converse.
• 2001 год – Converse объявила себя банкротом.
• 2003 год – Nike выкупил Converse за $305 миллионов.

 

                             Объединение «Converse» и «Nike»

 

    Трудные времена для «Converse» начались в 70-х годах прошлого столетия, когда спрос на кеды  с резиновыми носами начал падать, и это падение продолжалось до 90-х гг. Из-за нехватки денег, творческих и бизнес-решений бренд больше не мог конкурировать с более молодыми и перспективными компаниями. Вскоре «Converse» лишился звания официального представителя NBA, которым являлся на протяжении многих лет.

В 1995 году компания «ApexOne» купила «Converse». Но это лишь усугубило положение бренда, принеся ему множество долгов.

В тоже время совсем по-другому  развивались события у «Nike». Заключенный в 1985 году контракт с Майклом Джорданом (Michael Jordan) принес фирме признание и успех.  

22 января 2001 года руководство  компании «Converse» заявило о банкротстве своей компании. Больше двух лет бренд искала себе нового хозяина, перепробовав на этом пути многие кандидатуры. Закрытие последнего завода в США и перемещение производства кед и кроссовок для американского рынка в Китай, Индонезию, Вьетнам, Италию и Литву было уже неизбежным результатом переживаемого кризиса. Смутные времена для легендарных кед закончились, когда один из ее главных конкурентов фирма Nike в 2003 году выкупила компанию «Converse», заключив сделку на 305 млн долларов.

Такие кардинальные изменения не могли не отразиться на самой обуви «Converse». Маркетологами «Nike» была проведена титаническая работа по созданию новой жизни для легендарной обуви. Во главу нового подхода по созданию кед было поставлено изучение мнения всевозможных неформальных групп и тех пристрастий, которые они питают к кедам марки «Сonverse». В наши дни каждое новое молодежное движение обязательно проходит процедуру тестирования на совместимость с легендарными кедами и кроссовками «Сonverse». Так, например, удачный союз у конверс получился с хипстерами, которые практически все обулись в кеды, создав при этом моду на них для окружающих.

Теперь практически  каждый подросток обязательно покупает кеды или кроссовки Convers (конверс). До сих пор их предпочитают многие рок-звезды и многие музыканты. Иметь пару собственных «Converse» это как обладать кусочком истории. Мода приходит и уходит, но как говорят поклонники  «Наше сердце бьется в стиле Converse!»

 

 

 

 

 

 

Целевая аудитория.

 

Бренд ориентирован в основном на молодёжь и неформальных представителей нашего общества (от стритболистов до рэперов).

Но в кедах «Сonverse» можно увидеть и людей гораздо старше, совершенно разного достатка и статуса.

Не смотря на то, что бренду уже за 100 лет,  только в последние лет шестьдесят, все его коммуникации направлены на  бунтующую молодежь. Это решение и сами кеды привели к возникновению культового статуса «Converse».

Самые популярные модели этого  производителя можно увидеть  в любой стране по всему миру. А кеды All Star (самые продаваемые кеды в истории) стали первыми, перекочевавшими из мира спорта в индустрию моды и в мир досуга и развлечений.

Главная идея бренда это конечно активный образ жизни, внутренняя свобода и то, что спорт нас объединяет. Сегодня компания не прерывает своих PR усилий, не смотря на то, что кеды «Сonversе» уже легенда.

 

Рекламные и PR кампании.

 

 «Converse» на большом экране.

Бренд «Converse» имеет достаточно большой опыт в рекламе кинофильмов. В 2008 году в рамках спецпроекта “Converse La Filmo”, приуроченного к Канскому кинофестивалю, была представлена подборка фильмов, герои которых носили кеды Converse.

Первым фильмом, где появились  кеды Converse, ставшие, впоследствии, культовыми для многих поколений, стал фильм  “Вестсайдская история” (1961).

Затем герой фильма “Рокки” (1976) в исполнении Сильвестра Сталлоне совершал утреннюю пробежку в Chuck Taylor All-Star. Далее в этих кедах отметились герои фильма Бринолин 1978 года.

Кеды All-Stars появились в 1990 году в исторической драме “Танцы с волками” (режиссер Кевин Костнер) – их носил один из мальчиков-наездников.

Марти Макфлай, главный герой  трилогии “Назад в будущее”,  также несколько раз появлялся в кадре в кедах Converse.

Главные герои фильма “Няньки” (1994 год) носили кеды All-Stars. В этом же году на экраны вышел фильм “На игле”, герои которого также отдали предпочтение кедам Converse.

В 1995 году фильм «Человек-мороженое» (Ice Cream Man) частично спонсировался компанией Converse. Многие герои носили кеды, и  в большинстве случаев это были Chuck Taylor All-Star. В фильме можно увидеть значительное количество различных планов этих кед.

В белые низкие кеды All-Stars был обут Робин Уильямс в комедии 1997-го года «Flubber».

В фильме «Я, робот» (I, Robot) Уилл Смит сыграл детектива, расследующего убийство ученого и страдающего технофобией. Детектив Спунер в одном из эпизодов открывал коробку с логотипом Converse. В ней были кеды All-Star, которые в столь футуристичной обстановке выглядели экземпляром из антикварной лавки. В этих кедах Спунер ходил весь фильм.

В 2005 году в знаменитом “Городе грехов” Роберта Родригеса  Дуайт носил Converse Chuck Taylor All Stars красного цвета. В середине 2000-х Converse появились  еще несколько раз в фильмах: “Вечное сияние чистого разума”  и “Маленькая мисс Счастье”.

Известный всему  миру Доктор Хаус на протяжении всех сезонов  одноименного сериала ходил в  кедах разных марок, в числе которых  были и Converse.

Джонни Ноксвилла  в сериале “Чудаки”  можно видеть только в “конверсах”. Еще один популярный сериал – “Чак” – также не обошелся без главного героя в Chuck Taylor All-Stars.

Герой Джонни Галаки, Леонард Хофстадтер, в “Теории  большого взрыва” нередко появлялся  в Converse Chuck Taylor All-Stars.

Знаменитые  кеды засветились даже в фильме “Гарри Поттер и орден Феникса” в 2007 году.

Среди российских фильмов, в которых главные герои  носят “конверсы”, можно выделить “Ночной дозор” и “Питер FM”. Многие рок звезды такие, как Green Day, Pearl Jam, Курт Кобейн, являются неизменными поклонниками кед «Converse». Они выступают в них на концертах, участвуют в фотосъемках и ходят в повседневной жизни.

 

«Conversе» в сети Интернет.

Компания постоянно  проводит конкурсы с помощью Интернета, что позволяет им охватить большее  количество людей, экономя тем самым  деньги на создание собственного материала – фото, видеороликов, слоганов и создавая себе имидж открытой компании. Для дальнейшей раскрутки своего бренда Chuck Taylor – ставших уже легендарными кед, компания Converse объявила PR-конкурс видеороликов, учредив главный приз в 10 тысяч долларов и подарки каждому за участие в конкурсе. Главное, чтобы видеоролики, присланные на сайт компании, были позитивными, яркими и вдохновляющими, а также содержали символику «Converse». «Наши клиенты – люди творческие, и мы дали им лучшее средство для самовыражения – нашу рекламу», - сказал Эрик Содерстром, директор по маркетингу Converse.

 

Через три месяца после того как объявили старт  конкурса было представлено 1800 коротких фильмов из 15 стран. На сайте «Галерея Converse» всем желающим предлагалось поместить комментарии к видео и проголосовать за понравившийся ролик. Вполне понятно, что такую возможность не могли проигнорировать как фанаты бренда, так и потенциальные покупатели, которые заинтересовались PR-конкурсом и голосованием. Победителем был признан ролик «Удивительный Рассел»1, где мужчина на старинном женском велосипеде прыгает через ряд кед и с радостью продолжает это занятие, прибавляя к своему результату все новые пары «Converse».

В течение месяца после открытия «Галереи Converse» трафик на сайт возрос на 66%. Продажи обуви с сайта удвоились, а общие продажи компании за квартал повысились на 12% по сравнению с предыдущим. Таким образом, сами покупатели привлекали внимание к бренду и добровольно распространяли интересную информацию о конкурсе среди своих друзей и знакомых, захватывая все новых пользователей Интернета идеей участия в PR-конкурсе.

 

 

IPhone & Converse.

Легендарный бренд не отстаёт от современных технологий и создал приложение для IPhone «App Sampler iPhone»

Основная идея заключена в простой житейской истине, что люди всегда хотят примерить кеды, прежде чем купить их. С его помощью вы можете попробовать любую обувь Converse (конверс), выбранную из их каталога, просто указывая вашим iPhone на правую ногу. Используя данную услугу, Вы виртуально надеваете выбранный вами кед или кроссовок Converse на вашу ногу и можете посмотреть на себя, как если бы вы по-настоящему были в нем. Если вам нравится то что видите, вы можете сразу же поделиться этим на Facebook и узнать мнение ваших друзей, или купить выбранные Вами кеды непосредственно с мобильного веб-сайта Converse.