Исследование российских потребителей рынка молочных продуктов, методология, практика применения

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине

 

Поведение потребителей

 

на тему:

«Исследование российских потребителей рынка молочных продуктов, методология, практика применения».

 

 

Выполнила студентка:

 

Научный руководитель:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Орехово-Зуево

2012

 

Содержание

 

Введение

Глава 1 Виды маркетинговых исследований и их методология……………….5

1. Этапы кабинетного(вторичного) исследования……………..…………...5
2. Инструментарий первичных маркетинговых исследований…………….6
3. Направления и использование результатов маркетинговых

исследований……………..……………..……………..……………..…………..22

Глава 2 Кабинетное исследование рынка молочных продуктов в России….27

2.1.   Объем рынка молочной продукции……………………………………..27

2.2.  Маркетинговый анализ конкурентов на рынке молочной продукции...28

2.3.  Относительные данные рынка молочных продуктов по компаниям-производителям, сегментам использования и видам продуктов……………..31

Заключение

 

Введение

Одним из основных объектов и предметов маркетинговых  исследований является исследование потребителя, а точнее его – поведения.

"Поведение потребителей" - это прикладная научная дисциплина. Она служит посредником между  фундаментальными науками и практикой,  переводя их очень широкие,  абстрактные категории на более  конкретный уровень. 

До возникновения маркетинга и "поведения потребителей" деятели рынка учились понимать потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Толчком к развитию прикладных исследований поведения потребителей послужило становление маркетинга, выделившегося из экономической теории примерно в 30-х годах XX века. В этот период произошло создание Американской маркетинговой ассоциации и начался выпуск периодического издания — «Journal of Marketing». Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе.

Основным принципом  современных маркетинговых концепций  является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей с учетом их национальных, психологических, культурных и прочих характеристик.

Наблюдение  в маркетинговых исследованиях  представляет собой методы сбора  первичной  и вторичной маркетинговой информации об изучаемом объекте.

Первичные исследования проводятся путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно  воспринимает и регистрирует все  факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Целью вторичных (кабинетных) исследований является сбор и обобщение данных, которые уже  существуют и появление которых, может быть, даже изначально не было связано с исследовательскими целями. В данной работе будут рассматриваться первичные и вторичные виды исследований. Во второй главе будет проведен анализ вторичных данных на рынке молочных продуктов России.

Спрос на молочную продукцию стабилен и достаточно высок, а производители, в свою очередь, постоянно выводят на рынок новые продукты. Следовательно, данная тема актуальна так как рынок в этой области постоянно развивается и видоизменяется.

Объектом исследования является отношение потребителей к молочным продуктам.

Предметом – российский рынок молочных продуктов.

 

Глава 1. Виды маркетинговых исследований и их методология

 

1. Этапы кабинетного(вторичного) исследования

 

Кабинетные  исследования реализуются в два  этапа:

Этап постановки проблемы:

Формулирование  решаемой маркетинговой проблемы;

Декомпозиция  маркетинговой проблемы;

Постановка  информационных задач, связанных с  решением маркетинговых задач;

Уточнение возможных  способов и источников получения  информации для каждой информационной задачи;

Определение бюджета  информационного поиска.

Рабочий этап:

Сбор информации в выявленных вторичных документах;

Предварительный анализ и обобщение информации вторичных  источников и документов по исследуемой  проблеме;

Уточнение направлений  информационного поиска по результатам предварительного анализа;

Сбор информации в выявленных первичных документах;

Формирование  членами рабочей группы частных  отчетов по информационным задачам;

Обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме;

Анализ собранной  информации;

Формирование  выводов и рекомендаций;

Подготовка  информационного отчета по исследуемой  проблеме.

Для целей кабинетных исследований существенно, что документальная информация может принимать три  основные формы: первичный и вторичный  документ и вторичный источник информации.

А) Первичный документ – фиксирует информацию в месте ее возникновения (книги, брошюры, каталог, отчет, журнал и т.п.).

Б) Вторичный документ – результат анализа первичного документа (реферат, обзор, аннотация и т.п.)

Вторичные источники  информации – результат обобщения вторичных документов.

 

Главными полезными  свойствами кабинетных исследований являются:

• Концентрация рассредоточенной информации;
• Создание комфортных условий использования информации (реферирование, многоаспектный поиск: систематический, авторский, предметный; специальные указатели).

 

2. Инструментарий первичных маркетинговых исследований

 

Сбор первичной  информации

Этот этап имеет  место, когда вторичной информации оказывается недостаточно.

Получение первичной  информации – своего рода высший пилотаж маркетинга.

Особенно это  относится к условиям в нашей  стране, где чрезвычайно трудно получит доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Можно назвать  три метода получения первичной  информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

1. Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя). Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров. Количественные исследования — это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

• емкости рынка и структуры предложения и спроса;
• объемов продаж операторов рынка;
• перспектив развития продукта;
• эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
• направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
• эффективности рекламной деятельности;
• эффективности работы дистрибьюторской сети;
• реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные исследования, в отличие от количественных, фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники — неструктурированные, не директивные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

• моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
• отношения к продуктам, брендам и компаниям;
• степени удовлетворенности существующими продуктами;
• покупательских намерений.
• Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:
• понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
• выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).
• Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:
• генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;
• оценки концепции бренда;
• генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
• оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические  исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями  меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

2. Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских  методик и техник, общая схема  мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками  получения маркетинговой информации являются:

• Интервью и опросы;
• Регистрация (наблюдение);
• Эксперимент;
• Панель;
• Экспертная оценка.

Интервью (опрос) — выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос — это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники  получают опросные листы (анкеты), которые  они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью — это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода: