Исследование рынка услуг

 

 

Тема№2: «Исследование   рынка услуг.

Введение

1.Постановка и технология  маркетингового  исследования

1.1.Обоснование цели и задачи  маркетингового исследования

1.2.Выбор методов сбора и технологии  обработки данных

 

2.Представление результатов маркетингового  исследования

2.1.Обработка первичной (вторичной)  маар  кетинговой информации

2.2. Презентация результатов маркетингового  исследования

 

3.Формирование маркетинговых решений  по результатам исследования  в области ____________________политики (товарной, ценовой, распределительной, коммуникационной) предприятия.

 

Заключение 

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Питание как процесс употребления пищи удовлетворяет самую насущную потребность человека, выступает  необходимым условием существования  людей, их общественной и трудовой деятельности. Общественное питание в своих  коллективно организованных формах является важнейшим фактором и механизмом реализации социальной политики.

Последние годы российский рынок общественного  питания  рос стабильными темпами. Связанный  с возможностью получать значительные прибыли этот бизнес привлек большое  количество инвесторов, как отечественных, так и зарубежных. Наметилась четкая тенденция - от года к году россияне меньше питаются дома и чаще посещают рестораны, кафе, бары.

Предметом исследования является рынок услуг общественного питания г.Ишима. Объектом исследования выступает организация – кафе «Трактир на Пушкинской».

Цель курсовой работы –  изучение процедуры маркетингового исследования рынка услуг общественного питания г.Ишима.

1. Вывить проблему и сформулировать цели исследования;
2. Отобрать и проанализировать информацию;
3. Представить полученные результаты.

Неоценимым инструментом изучения конкурентной среды выступают  маркетинговые исследования, которые  обеспечивают достоверное знание о  сегментах рынка, положении конкурентов  на нем, о возможных перспективах развития и о положении вашей  компании в отрасли.  В этом и заключается актуальность маркетинговых исследований. Благодаря эмпирически полученным данным грамотному менеджеру не составит труда разработать и воплотить в жизнь стратегию перспективного развития компании в целом.

  Используя маркетинговые  исследования для достижения  поставленных целей, производителю  удаётся избежать не только  ненужных временных, материальных и иных затрат в настоящем, но и обеспечить свое уверенное развитие и процветание в будущем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПОСТАНОВКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Обоснование цели и задачи маркетингового исследования.

   Рынок услуг общественного  питания города Ишима достаточно  сбалансирован. С населением 64883 человека [8] город имеет на сегодняшний день 17 кафе, ресторанов и закусочных [9]. А ведь здесь еще не учтено количество студентов и гостей города. На душу населения оборот предприятий общественного питания на одного жителя города составляет 4083 рубля [10].

Однако существует тенденция к снижению уровня рентабельности бизнеса за последние 5–7 лет. Упало количество посетителей и средний чек (цена средней покупки) уменьшился почти на 30–50% [9].

Сейчас в городе Ишиме  действует методика так называемого  «спонтанного выбора» заведений общественного питания. Единого мнения по качеству и услугам того или иного места — практически не существует! Таким образом, система так называемого общероссийского «сарафанного радио» практически перестала работать, особенно в будни.

Поэтому местоположение объекта питания — важнее всего! Не ишимцы ищут места своего обеда, а компании, предлагающие обед, изо всех сил стремятся в места массового скопления активных потребителей данной услуги.

Кафе "Трактир на Пушкинской" располагается в центре города. Кафе на 100 посадочных мест, средний чек 500-1200р. [11]. В период высокой загрузки (летний сезон), пропускная способность кафе составляет от 100 до 250 человек, в среднем 150 человек [9].

"Трактир на Пушкинской" является обществом с ограниченной ответственностью (ООО "РИО").

Миссия кафе "Трактир  на Пушкинской" - это удовлетворение нужд современного человека в еде и отдыхе, хорошего время провождения.

Специализация: общественное питание.

Ниже приведена таблица 1.1. ( проводился опрос – опрошенных 1тыс.чел, случайная выборка, возраст 20-45 лет со средним и выше доходом) [7], из которой следует, что с 2009 года к 2011 году произошел спад посещений кафе «Трактир на Пушкинской».

Таблица 1.1.

 Динамика частоты посещений кафе «Трактир на Пушкинской» гостями в возрасте 20-45 лет со средним и выше доходом в 2007-2011 гг.

Частота	2007г.	2008г.	2009г.	2010г.	2011г.
Реже 1 раза в месяц, %	28	30	25	26	36
1 раз в месяц, %	38	22	22	2	27
2-3 раза в месяц, %	20	24	25	20	19
1 раз в неделю, %	9	18	17	21	13
2 раза в неделю и  чаще, %	5	6	11	8	5

Видно, что «Трактир на Пушкинской» в основном посещают раз в месяц, либо реже.

Посещаемость чаще одного раза в месяц заметно снижается.

Цель исследования – выявление причин отсутствия необходимого спроса на услуги кафе «Трактир на Пушкинской». Для достижения цели необходимо решить ряд задач:

1. Выявить основные факторы,  определяющие спрос на услуги  кафе;

2. Провести сравнительный  анализ основных факторов, влияющих на спрос, среди предприятий - конкурентов;

3.    Проведение анализа сильных и слабых сторон предприятия, угроз и возможностей.

 

 

 

 

 

 

2. Выбор методов сбора и технологии обработки данных.

Для выявления основных факторов, определяющих спрос на услуги кафе был выбран один из распространенных методов маркетингового исследования – опрос. Метод опроса — психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между опрашивающим и субъектом посредством получения от субъекта ответов на задаваемые вопросы. Иными словами, опрос представляет собой общение с респондентом, в котором главным инструментом выступает заранее сформулированный вопрос.

Любой товар или марка (любой объект) воспринимается как  комбинация свойств, или атрибутов, соответствующих выгодам, которых  ищет покупатель. Эти свойства служат мысленными критериями сравнения марок, входящих в рассматриваемый набор.

На данном этапе идентифицируются атрибуты предприятия, которые группа лиц, составляющая часть целевого сегмента, считает неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора. Прежде всего очевидно, что потенциальные покупатели совсем не обязательно придают одинаковое значение всем атрибутам. Следует проводить различие между заметностью, важностью и характерностью критериев выбора.

Заметность означает, что  атрибут присутствует в сознании респондента в данный момент.

Важность атрибута отражает систему ценностей индивидуума.

Характерность относится  к тем важным атрибутам, на основании  которых можно различать оцениваемые  объекты.

 Если важный атрибут  в равной мере представлен  во всех конкурирующих предприятиях, то, очевидно, он не позволяет различать их, т.е. не определяет выбор.

 Оценку важности можно получить, задавая прямой вопрос о воспринимаемом различии между предприятиями по каждому атрибуту, например используя шкалу от 1 (никакой разницы) до 5 (огромная разница). Еще проще, не усложняя задание респонденту, использовать в качестве оценки значение оценочных баллов.

Этот метод опроса («важность/выраженность») и был применен для решения  первой задачи [12].

Сравнительный анализ основных факторов, влияющих на спрос, будет  проводиться по методу графических  шкал (статистического графика) на основе данных, полученных в ходе проведения опроса. Статистический график - это чертеж, на котором статистические совокупности, характеризуемые определенными показателями, описываются с помощью условных геометрических образов или знаков. Представление данных таблицы в виде графика производит более сильное впечатление, чем цифры, позволяет лучше осмыслить результаты статистического наблюдения, правильно их истолковать, значительно облегчает понимание статистического материала, делает его наглядным и доступным. Это, однако, вовсе не означает, что графики имеют лишь иллюстративное значение. Они дают новое знание о предмете исследования, являясь методом обобщения исходной информации.

Значение графического метода в анализе и обобщении данных велико. Графическое изображение прежде всего позволяет осуществить контроль достоверности статистических показателей, так как, представленные на графике, они более ярко показывают имеющиеся неточности, связанные либо с наличием ошибок наблюдения, либо с сущностью изучаемого явления. С помощью графического изображения возможны изучение закономерностей развития явления, установление существующих взаимосвязей. Простое сопоставление данных не всегда дает возможность уловить наличие причинных зависимостей, в то же время их графическое изображение способствует выявлению причинных связей, в особенности в случае установления первоначальных гипотез, подлежащих затем дальнейшей разработке. Графики также широко используются для изучения структуры явлений, их изменения во времени и размещения в пространстве. В них более выразительно проявляются сравниваемые характеристики и отчетливо видны основные тенденции развития и взаимосвязи, присущие изучаемому явлению или процессу.

При построении графического изображения следует соблюдать  ряд требований. Прежде всего график должен быть достаточно наглядным, так как весь смысл графического изображения как метода анализа в том и состоит, чтобы наглядно изобразить статистические показатели. Кроме того, график должен быть выразительным, доходчивым и понятным. Для выполнения вышеперечисленных требований каждый график должен включать ряд основных элементов: графический образ; поле графика; пространственные ориентиры; масштабные ориентиры; экспликацию графика.

Чтобы провести анализ сильных  и слабых сторон предприятия, а также  выявления угроз и возможностей, в работе использовался метод  SWOT-анализа.

SWOT – это акроним слов  Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки маркетинговой стратегии

Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных  и слабых сторон фирмы, а также  внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между  ними.

SWOT-анализ помогает ответить  на следующие вопросы:

- использует ли компания  внутренние сильные стороны или  отличительные преимущества в  своей стратегии? Если компания  не имеет отличительных преимуществ,  то какие из ее потенциальных  сильных сторон могут ими стать?

- являются ли слабости  компании ее уязвимыми местами  в конкуренции и/или они не  дают возможности использовать  определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

- какие благоприятные  возможности дают компании реальные  шансы на успех при использовании  ее квалификации и доступа  к ресурсам? (благоприятные возможности  без способов их реализации  – иллюзия, сильные и слабые  стороны фирмы делают ее лучше  или хуже приспособленной к  использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).

- какие угрозы должны  наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Классический SWOT–анализ  предполагает определение сильных  и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз  и благоприятных возможностей и  их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению  к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление  таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных  благоприятных возможностей (О) и  внешних угроз (Т).