Историческое развитие концепции маркетинга в бизнесе

Вариант №1.

1.     Историческое развитие концепции маркетинга в бизнесе.

2.     Совершенный и не совершенный рынок.

3.     Цена, ценообразование и ценовая политика.

1. Историческое развитие концепции маркетинга в бизнесе.

Широко известный в настоящее время
термин «маркетинг» происходит от английского-
слова «market», что дословно перево-
дится как «рынок» и в первом своем опреде-
лении означает «деятельность рынка, ведение
рынка». История развития маркетинга насчитывает уже более 140 лет, но
при этом, пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не
просто в авторитетную теорию современного бизнеса, его наиболее актив-
ных и предприимчивых сил, но и в четкое руководство к действию, осно-
ванное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики.

Во многом изменились представления о маркетинге и его значении
для бизнеса с момента его зарождения. Объективной закономерностью
современного развития мировой цивилизации является приоритет соци-
альных аспектов, совокупность явлений, тенденций и пропорций, фор-
мирующихся в социальной сфере.

Экономическая парадигма, в течение ряда десятилетий господство-
вавшая в отечественных и зарубежных управленческих системах, кон-
центрировала внимание преимущественно на материально-веществен-
ных аспектах проблемы, отводя им роль доминанты общественного раз-
вития. Так укрепилось мнение, что. именно экономический рост и
экономическое развитие являются залогом обеспечения растущих чело-
веческих потребностей. В качестве доказательства рассматривалось
возрастание уровня благосостояния в ряде общественных систем, ак-
тивно развивающихся в экономическом отношении.

Однако в настоящее время современная наука формирует новый
подход к проблемам управления. Ставя во главу угла существование человека, социальных групп и общества в целом, она выдвигает их в качестве целевых ориентиров социально-экономического раз-
вития, определяющих весь комплекс преобразований, охватывающих
взаимосвязь экономических, социальных и экологических аспектов. В мировой практике понятие «маркетинг» появилось не сразу. Он
является результатом многолетней эволюции взглядов промышленни-
ков на свою деятельность и рынок, а также следствием научно--
технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное
разнообразие товаров, а с другой — исключительно высокие темпы их
обновления.

Ученые придерживаются следующей периодизации подходов к ис-
торическому развитию понятия и направленности маркетинга, выделив
4 основные концепции, получившие названия:

1) товарная ориентация;

2) сбытовая ориентация;

3) рыночная ориентация;

4) маркетинговое управление.

Некоторые ученые разделяют 4 периода в становлении современ-
ной экономики и управления, коррелирующиеся с характеристиками
этапов развития маркетинга в науке и практике.
 

Первый период (до 30-х гг.) — ориентация на производство.

Девиз, выражающий суть основных целей развития организации:
«Больше произвели — больше прибыль». Одно из главных следствий -
кризис 1929-1932 гг.

Второй период (до 50-х гг.) — ориентация на сбыт.

Девиз, выражающий суть основных целей развития организации:
«Больше продали — больше прибыль». В этот период активно изуча-
лись потребности и спрос, применялась реклама и стимулирование про-
даж. Но при этом затраты на мероприятия сбыта быстро и значительно
выросли.

Третий период (до конца 70-х гг.) — ориентация на маркетинг.

В этот период в основе формирования спроса активно используется
комплекс маркетинга. Негативные стороны: в социальном плане — рас-
пространение потребительского отношения к жизни; в экологическом
плане — истощение ресурсов, загрязнение окружающей среды.

Четвертый период (наст. время) — ориентация на социально -
этический маркетинг. В настоящее время основной акцент сделан на снижение вышепе-
речисленных негативных сторон и развитие ценностно-нравственной
ориентации и творческого потенциала как самой организации в целом,
так и отдельной личности.

2. Совершенный и не совершенный рынок.

Автор известных книг по маркетингу
Ф. Котлер выделяет следующую логическую
цепочку важнейших понятий в маркетинге:

нужды — потребности — ценности — запросы — товары — рынки — потребители.

Рассмотрим их более подробно.

Так нужда — это испытываемый человеком недостаток в чем-либо
необходимом. Все самые разнообразные нужды людей можно разделить
на физические (вода, воздух, пища, одежда, тепло, безопасность и т. д.),
социальные (общение, привязанности и пр.), индивидуальные (знания и
самовыражение). Известно, что при неудовлетворении нужды человек
либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить,
либо пытается снизить потребность в ее удовлетворении.

Соответственно потребность — это специфическая форма нуж-
ды, соответствующая культурному уровню и индивидуальности че-
ловека. Классификация потребностей демонстрирует последовательное
расширение границ активности личности индивидуума. Анализ показы-
вает, что потребности определены двумя тесно переплетенными проти-
воречиями, — с одной стороны, естественное желание человека быть
частью общества, со всеми благами, проистекающими из этого (обще-
ние, признание и т. д.), и, с другой стороны, не менее естественное
стремление демонстрировать собственное «Я» в качестве свободной
автономной и суверенной единицы.

Потребности людей практически неограниченны, чего не скажешь о
ресурсах для их удовлетворения. Понятно, что каждый человек при вы-
боре им товара или услуги предпочтет те, которые имеют для него выс-
шую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное
удовлетворение с учетом имеющихся у него финансовых возможностей.
При этом если человек имеет возможность заплатить за реализацию
своих потребностей, они переходят в иную категорию - запросы. Со-
поставляя свои потребности с имеющимися ресурсами, потребитель
предъявляет спрос на те товары (рассматривая их как совокупность оп-
ределенных качеств), которые обеспечивают максимальное удовлетво-
рение его потребностей. Итак, запросы — это потребности человека, подкрепленные его
покупательной способностью. А товар — это все, что может быть
предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, ис-
пользования или потребления и что может удовлетворить нужду или
потребность. К товару относят не только физические объекты, но и ус-
луги, места, организации и идеи.

В Толковом словаре русского языка ценность — это важность, значение чего-либо, ценный предмет, явление . Различают материаль-
ные, культурные, духовные ценности.

Достоверная информация о системе ценностей для отдельного че-
ловека, государства, организации, отрасли и других структур является
инструментом для стратегической сегментации рынка, определения на-
правлений и параметров развития товаров и услуг, совершенствования
систем управления структурами. Учет существующих и прогнозируе-
мых тенденций изменения параметров разных ценностей (например,
при выборе товаров или услуг) позволит повышать качество товаров и
уровень жизни населения.

Формой выражения или материализации многих ценностей явля-
ются товары и услуги, которые удовлетворяют потребности потребите-
лей. Это сложная цепочка преобразований нужды в товар, который вы-
носится на рынок, необходима при определении рыночных возможно-
стей предлагаемого товара (услуги). При изучении этой цепочки
необходимо учитывать следующие аспекты, показывающие возможно-
сти конкурентоспособности товара:

1) набор ценностей; необходимых для удовлетворения потребностей;

2) параметры потребностей;

3) перечень конкретных товаров, их ресурсоемкость, структура

жизненного и воспроизводственного циклов;

4) параметры потенциальных рынков;

5) параметры производственной или социально-экономической

системы — изготовителя товара;

б) влияние параметров внешней среды на функционирование сис-
темы — изготовителя товара.

Товары реализуются на рынке. Под понятием «рынок» имеют в виду:

      место купли-продажи товаров и услуг, заключения торговых

сделок;

      экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в

результате которых формируются спрос, предложение и цена.

Важной характеристикой рынка является его форма, определяющая
количественное соотношение продавцов (сторона предложения) и
покупателей (сторона спроса).

Большинство реально существующих рынков несовершенны. По-
скольку совершенным рынок называется в случае, когда:

      все товары (услуги) одного вида объективно однородны по их

качеству, внешнему виду, упаковке; их цена однозначно сопос-
тавима с аналогичной группой товаров (услуг);

      условия конкурентной борьбы одинаковы для всех продавцов и

покупателей, отсутствуют какие-либо предпочтения пространст-
венного, личностного и временного характера;

      прозрачность рынка: продавцы и покупатели имеют возмож-
ность полного обзора рынка, получения достаточной информа-
ции о всех обстоятельствах ведения сделок (о ценах, скидках,
качестве товара, условиях поставки и платежей).

Рынок — это сложная экономическая категория, структура которо-
го чрезвычайно многообразна, и в зависимости от критерия, положенно-
го в основу его определения и характеристик, различают большое раз-
нообразие его видов.

Любой товаропроизводитель, работающий на основе принципов
и методов маркетинга, самое пристальное внимание уделяет анализу
своих настоящих и потенциальных потребителей и соответственно
покупательского поведения на рынке. Безусловно, наиболее слож-
ная задача маркетолога — оценка покупательского поведения потре-
бителя: от момента появления неочевидных нужд до становления их
зарождающимися потребностями, а также определение момента, ко-
гда происходит процесс отмирания существующих потребностей
.

Как мы видим, выявление первичных, наиболее скрытых, нередко
даже ие осознаваемых потребностей имеет чрезвычайно важное значе-
ние для правильной организации процесса создания новых товаров (ус-
луг), их сбыта, проведения эффективной рекламной кампании и стиму-
лирования покупателей и посредников.

В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя
можно разделить на последующие этапы:

1) осознание необходимости покупки;

2) поиск необходимой информации о товаре (услуге);

3) оценка возможных альтернатив;

4) решение о покупке товара (услуги);

5) поведение (степень удовлетворенности) после совершения
покупки.

На каждом этапе потребитель выступает как активный участник
процесса принятия решения. Важно помнить, что понятие «благо» (или
товар) — не только сам физический предмет, поскольку удовлетворить
потребителя может и человек, и организация, идея, услуга и пр.

Весь рассмотренный механизм преобразований (нужды — потребности — ценности — запросы — товары — рынки — потребители) является важнейшим материалом анализа и исследований в маркетинге.

3. Цена, ценообразование и ценовая политика.

Цена, которую потребитель платит за
товар или услугу, является многоаспектной
платой за блага (реальные или воображае-
мые), ассоциируемые с ними. Таким
образом, цена — в широком смысле — это все объективные затраты
потребителя, которые связаны с приобретением товара (услуги), носи-
теля необходимых потребительских свойств.

Содержание цены может быть самым разнообразным. Цена имеет
множество форм в зависимости от предлагаемого товара или услуги:

      рента за квартиру;

      оплата обучения;

      стоимость пользования общественным транспортом;

      зарплата за время, услуги/знания работника;

      банковский процент по вкладу;

      подоходный налог за возможность зарабатывать деньги;

      торговый налог за привилегию выбора способа расходования

вашего заработка.

Реальная цена; которую платит потребителя, включает все эти
взаимозависимые критерии и в результате присваивает товару денеж-
ную ценность. Эта цена впоследствии обеспечивает потребителя воз-
можностью сравнения товаров различных организаций, основываясь на
разных критериях, в результате чего он производит выбор, отталкиваясь
от своих нужд и предпочтений. Другими словами, цена, присваиваемая
товарам (услугам) организации, содержит в себе информацию для по-
требителя о их качестве, возможностях, а также о соответствии между
ценой и качеством, выражая их положение на рынке.

Цена является надежным показателем качества товара, особенно
при отсутствии информации о нем и его возможностях и при наличии
существенных различий в качестве товаров одной категории или при
отсутствии другого эффективного критерия для соотношения цены и
качества. Цена становится основным критерием для суждения о качест-
ве товара, когда неудачное рещение со стороны организации приводит к
серьезным последствиям для потребителя.