История развития маркетинга в России и его современное состояние

Однако отечественная хозяйственная  практика начала 1990-х гг. была далека от маркетинговых установок. Созданные на базе территориальных органов централизованного снабжения коммерческие посреднические структуры в определенной степени изменили лишь формы работы, преимущественно содействуя развитию бартерных поставок — наиболее архаичной формы обмена. Некоторые льготы были при этом адресованы потребителям при условии их согласия на дополнительные отчисления в фонды развития посредника или поставщика, на доплаты наличными деньгами, на прямые товарные пожертвования, на зачет векселей и других ценных бумаг на невыгодных для себя условиях. По своей сущности это были лишь слегка завуалированные формы отъема, вымогательства средств, противостоящие маркетинговым методам работы.

Пока маркетинговые услуги посредниками не оказывались, абсолютное большинство заводов занялись производством исключительно дорогостоящих товаров, а так называемую мелочевку, необходимую всем, не производили. Наоборот, комплектующие, которые были нужны им самим, они в обязательном порядке требовали от своих потребителей. Итог оказался печален: в сфере продаж и покупки товаров отчетливо проявилась тоска по лимитам, фондированию ресурсов, по другим недоброй памяти методам централизованно-распределительного, патерналистского «социализма».

Венцом всех перечисленных проблем, а во многом и их источником стала проблема маркетинговой подготовки персонала. До 1990-х гг. маркетингу у нас учили в основном только специалистов по внешней торговле. Принципам маркетингового мышления и действия нужно было научить всех работников производственно-сбытовой цепочки (от исследователей и разработчиков до розничных торговцев), а также и потребителей. Научить в рамках не только переподготовки и высшего образования, но и через производственное и общеобразовательное обучение.

В тесной связи с этим надо рассматривать и проблемы создания современной системы сбора и анализа маркетинговой информации в отраслях и регионах, во всей стране, сети консультационных маркетинговых услуг. Без доступной маркетинговой, рыночной информации немыслим и сам рынок, по крайней мере, в его зрелых формах. Между тем проблема информационного обеспечения внутреннего маркетинга была (а во многом и остается до сих пор), по существу, неразрешимой для конкретных производителей.

Только в условиях гласности  стал возможен доступ даже к такой информации весьма общего характера, как точное количество занятых в народном хозяйстве, показатели инфляции, неудовлетворенного спроса и др. Но по-прежнему производители не могли на основе официальных данных составить для себя картину потенциального рынка производимых ими средств производства.

Для эффективного маркетинга явно недостаточно тех данных о характеристиках  народонаселения, которые можно  было извлечь из опубликованных результатов  переписи населения. Весьма высоким  оставался дефицит информации о тенденциях его развития, что не позволяло спрогнозировать изменения спроса.

Все более принципиальное значение для внутреннего маркетинга стала приобретать оперативная информация о тенденциях географического характера в развитии и динамике народонаселения, особенно в связи с нараставшей региональной самостоятельностью, рядом сложных и противоречивых явлений, вызванных этническими, расовыми, религиозными причинами, с которыми все чаще сталкивалось наше общество и народное хозяйство.

К сожалению, обвальная суверенизация республик и регионов бывшего СССР лишь обострила антимаркетинговую ориентацию на его территории. Эта коварная болезнь обычно только усиливается, если больных переводят на «карантин». Границей может стать и проходная завода, но кто выиграет от такой автаркии, самоизоляции, кроме конкурентов этого завода! Не случайно Западная Европа пошла принципиально иным путем, формируя и развивая единое рыночное пространство, окончательно отойдя от моделей замкнутых национальных экономик. Главный урок нашей экономической истории XX века к началу 1990-х гг. с этой точки зрения состоит в том, что мы наглядно показали, к каким тупикам приводит антимаркетинговая логика мышления и практика экономической жизни. Возврат на столбовую, общечеловеческую дорогу прогресса не мог быть легким. Но возвращаться было надо, а для этого пришлось осваивать эту простую и трудную науку честного бизнеса — маркетинг, преодолевая антимаркетинговые стереотипы.

 

 

 

 

2. Антимаркетинговые стереотипы

Адекватной оценке значимости и правильному восприятию маркетинга в условиях незрелого российского рынка мешал и до сих пор мешает целый ряд неверных установок и психологических барьеров.

Пожалуй, наибольший вред оказывает  стереотип восприятия маркетинга как  чего-то известного и очень простого. Часто это следствие чрезвычайно узкого понимания маркетинга как набора мер по сбыту и продаже уже произведенных товаров. Шапкозакидательские настроения (типа «сами с усами» и «Котлера ихнего читали»), склонность к кавалерийским наскокам и линейным решениям мало чему помогут в сложном многополюсном и вероятностном мире современного рынка.

Казалось бы, противоположным, но на деле таким же непродуктивным является понимание маркетинга как  некоей слишком сложной, узко профессиональной деятельности, которая уместна лишь на цивилизованных, развитых рынках, но пока не востребована на незрелом российском рынке. Если придерживаться этого стереотипа и отложить маркетинг до тех пор, пока у нас сформируется полноценный рынок, мы сами серьезно затрудним этот процесс и оставим себя на обочине цивилизации. В условиях открытости отечественного рыночного пространства для зарубежных участников вполне логично предположить, что они-то с потенциалом маркетинга не подумают расстаться и на российских просторах. Нам же останется роль мальчишки на роликах, «удачно» прицепившегося сзади к троллейбусу.

Родственным только что  рассмотренному стереотипу является мнение, будто бы маркетинг именно в силу своей сложности возможен только на крупных предприятиях. Да, серьезные маркетинговые исследования, мониторинг рыночной среды, разработка прогнозов и рыночные эксперименты действительно под силу только наиболее крупным фирмам, поскольку требуют больших финансовых, а также кадровых ресурсов. Но ясно и то, что оставить маркетинг недоступным для всех малых и средних фирм — значит лишить перспективы основное звено любой нормальной экономики. Другое дело, что сделать маркетинг доступным для «малышей» можно только на базе партнерства, развития ассоциативного типа, при действенной поддержке Федерации и регионов.

Еще один стереотип происходит от понимания маркетинга как «внутреннего» дела фирмы. У нас большим тиражом издаются учебники, где маркетинг определяется, в частности, как «система внутрифирменного управления». Волей или неволей приверженцы такой позиции провоцируют следующее. Если следовать данной формулировке буквально, мы будем вынуждены отказаться в маркетинге от всего того инструментария, который помогает фирме воздействовать на других, внешних для нее субъектов рынка: конкурентов, посредников и даже самих потребителей. Более того, такой стереотип легко оправдывает маркетинговое бездействие властей: если маркетинг — внутреннее дело фирмы, значит, государству для его развития делать ничего не надо. В таком случае в наибольшем проигрыше оказываются прежде всего мелкий и средний бизнес, а в конечном счете — потребитель и общество.

Наконец, еще об одном  стереотипе: о понимании маркетинга как чисто коммерческой деятельности. Такая точка зрения также ошибочна и вредна, поскольку не допускает маркетингового подхода в традиционно бюджетных сферах экономики, для которых ориентация на потребителя важна ничуть не меньше, ибо речь идет о распределении и перераспределении общественных благ, богатств. Еще одно негативное следствие этой позиции для российского общества, только что упоминавшееся, — это самоустранение органов управления от поддержки становления маркетинга, целенаправленного формирования цивилизованного рынка —от работы, крайне необходимой и производителям, и потребителям, т.е. всем нам.

Шеренгу антимаркетинговых  стереотипов дополняют и некоторые  национальные традиции как в общегражданском, бытовом сознании, так и в фирменной  культуре, в менеджменте. Приоритет  практического опыта над теоретическими знаниями, ориентация на устоявшиеся связи и неформальные отношения, отсутствие рыночных традиций фирм, элементарное невнимание к партнерам и конкурентам и явно недостаточная наказуемость приемов недобросовестной конкуренции, ориентация исключительно на прямую экономическую выгоду без внимания к внешнему эффекту (экстерналитису), эгоцентризм как неумение и нежелание посмотреть на собственные установки и поведение с позиции внешнего партнера — таков их только самый общий и краткий перечень.

 

3. Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку

Комплекс специфических  черт России, преобразующейся из страны с жесткой командно-административной экономической системой и доминирующим патерналистским сознанием в страну с рыночной экономикой и рыночным сознанием и активностью населения, можно условно разделить на две группы отличий: политико-экономические и социально-экономические.

К первой группе можно  отнести такие факторы, как:

• политическое обособление от республик бывшего СССР, повлекшее за собой разрыв экономических связей, возникновение пограничных таможенных, валютных, налоговых, правовых, языковых барьеров внутри традиционно единого экономического пространства страны, в результате чего произошло падение российского валового внутреннего продукта (ВВП) до 50%;

• разрыв связей со странами бывшего «восточного блока», и прежде всего распад Совета экономической взаимопомощи (СЭВ), ставший причиной падения российского ВВП еще на 25%;

• деформированная, супермонополизированная структура хозяйства с высокой долей материальных затрат в структуре конечного продукта;

• неравновесие материальных и финансовых пропорций, гиперинфляция;

• скачкообразное и нелогичное развитие реальной приватизации.

Ко второй группе можно  отнести следующие характеристики:

• отсутствие стартовых условий для развития частного сектора и формирования социального слоя эффективных собственников;

• нерыночная структура занятости и высокая доля пенсионеров в общей численности населения;

• патерналистские ожидания широких слоев населения (расчет на то, что государство обязано всем помогать), иждивенческие настроения;

• неготовность аппарата управления на всех уровнях к эффективной деятельности в новых для них рыночных условиях, слабые мотивация и навыки в отношении стратегического менеджмента, ориентированного на рынок;

• преобладание затратных принципов в менталитете хозяйственников, особенно в государственном секторе, который на тот момент доминировал;

• общее резкое снижение уровня жизни.

В предыдущем параграфе речь шла об общей истории, филогенезе маркетинга. Но и в своем онтогенезе, на конкретном предприятии, он, как правило, тоже проходит вполне определенные ступени. Эту эволюцию оказались вынуждены проходить практически все наши предприятия. Общая последовательность ее этапов представлена на рис. 1.

Двухмерность схемы не позволяет нам объемно отобразить логику развития. На самом деле надо иметь в виду, что каждая следующая стадия обеспечивает предприятию новые преимущества, новые подвижки не по одной, а по обеим осям координат. Например, в позиции 3 предприятие, разумеется, отличается от конкурента, находящегося в позиции 1, не только степенью учета позиции конкурентов, но и иным уровнем отношений с потребителями (как и позиция 4 отличается от позиции 2). Другое дело — какие изменения являются наиболее принципиальными. Поэтому не будем полагаться только на схему и рассмотрим каждую позицию более подробно.

             

 

     0                  Ориентация на потребителя                              +

Ориентация              На    Продукт	Ориентация              на         поставки
Ориентация             На      Конкурентов	Ориентация            на          рынок

                +          Рис. 1. Последовательность перехода от производственной

к рыночной ориентации предприятий

Первый шаг здесь  — это подход, ориентированный непосредственно на конкретный продукт, за который на рынке ожидается определенное вознаграждение. В этом случае фирма озабочена тем, как наилучшим образом выявить, преподнести, аргументировать на рынке отличия своих продуктов от продукции конкурентов. При этом основное звено поиска — инженерные, технические решения; запросы потребителей еще по существу игнорируются. Это уже знакомая нам производственная ориентация предприятия.

С появлением определенного  количества конкурентов, производящих одну и ту же продукцию с примерно одинаковым уровнем ее основной и дополнительной пользы, предприятия начинают соревноваться в умении лучше доставить до потребителя соответствующий продукт. Вот тут и начинается мышление категориями маркетинга. Подход типа «Продукт» сменяется подходом типа «Поставки». В России он стал возможен с официальным разрешением, а в дальнейшем и с побуждением предприятий часть своей продукции реализовывать не через централизованное распределение, а по прямым договорам. Предприятия наконец-то получили возможность самим выбирать, кому продать, для кого изготовить хотя бы часть из запланированного для них объема производства.

Следующая ступень (условное название подхода «ориентация на конкурентов» — это расширение спектра рыночных функций путем создания комплекса возможностей и эффектов для рынка, продуктов (разнообразных по применению и назначению, но связанных по сбыту) и каналов сбыта. Впервые реально почувствовав острую конкуренцию и поняв, что государство не разрешит за них всех проблем, компании начинают, в частности, активно диверсифицироваться: например, фирма, производящая бисквиты, становится одновременно содержательницей ресторанов и розничных магазинов, где она продает свою продукцию. Но если еще не преодолена ситуация товарного дефицита, хозяин товара, даже при появлении нового конкурента, далеко не сразу же стремится угодить потребителям. На заре становления рынка в России даже сосуществование нескольких коммерческих киосков или магазинов в непосредственной близости друг от друга еще не опровергало распространенный тогда на практике принцип их отношений с клиентами: «Купил — сам виноват!».