Изучение имиджа фирмы, на примере The Coca-Cola Company

 

 

 

Введение

 

В современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие же распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке. Организации, заняв на рынке определенную позицию, всеми силами стараются ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж.

Успех организации зависит от множества факторов и, в том числе, от сложившегося и/или формируемого имиджа фирмы. Однако создание положительного имиджа и высокой репутации организации представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения социально-значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех. Поэтому формирование имиджа организации является одной из актуальных задач современного управления организацией. Высокая практическая значимость и актуальность этой проблемы определили выбор темы данной работы.

Цели данной контрольной работы:

- изучение  имиджа фирмы и возможностей его улучшения.

- овладение правилами  составления анкет и техникой  проведения анкетных опросов  для сбора маркетинговой информации.

Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации;

- провести маркетинговые  исследования имиджа на примере  компании «The Coca-Cola Company» как одной из наиболее известных компаний в мире;

- дать рекомендации по  улучшению имиджа компании.

1. Исследование имиджа фирмы «The Coca-Cola Company» в сознании потребителей

 

The Coca-Cola Company — американская пищевая компания, крупнейший мировой производитель и поставщик концентратов, сиропов и безалкогольных напитков. Компании принадлежит 4 из 5 самых продаваемых мировых брендов безалкогольных напитков — Coca-Cola, Diet Coke, Fanta и Sprite. Штаб-квартира — в столице штата Джорджия — Атланте. Председатель совета директоров и генеральный директор с июля 2008 года — Мухтар Кент.

Стратегически, компания разделяет свои интересы на 5 мировых зон: Северная Америка, Африка, Азия, Латинская Америка, и Европа, Евразия и Средний Восток. Готовые продукты, носящие торговые марки Coca-cola продаются в более чем 200 стран во всем мире.

Сегодня мировая империя Coca-Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд долларов. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company.

На данный момент существует около 200 видов напитков, которые производит компания Кока-Кола. Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж - это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты. Кока-Колы существует 8 видов. А еще компания Кока-Кола выпускает 12 видов натуральных соков, которые называются Minute Maid.

Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай - Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Кока-Кола преобрела все права торговую марку Schweppes, принадлежащую ране компании Cadbury. 
         На сегодняшний день товарный знак "Кока-Кола" является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Кока-Колы знают 98 % всего населения земного шара. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.

Для оценки корпоративного имиджа «The Coca-Cola Company» в сознании потребителей сформирована следующая система показателей:

1. известность компании;
2. качество, дизайн, характеристики продукции;
3. цена на продукцию;
4. фирменный стиль предприятия;
5. престиж товара;
6. рекламная политика;
7. торгово-сбытовая политика;
8. финансовая устойчивость;
9. уровень зарубежных связей;
10. конкурентный статус.

Данная система показателей позволит проанализировать все аспекты корпоративного имиджа и сформировать его оценку в сознании потребителей.

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции «The Coca-Cola Company» . Объем выборки составил 50 человек. При этом в результате опроса  получена оценка реального корпоративного имиджа «The Coca-Cola Company».(Полученные результаты представлены в табл. 1.)

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия потребителям  предлагалось  оценить степень соответствия каждого параметра имиджа позитивному — выставить оценки:

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;  
«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;  
«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу; 
«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение:

 

где bij — балльная оценка j-го потребителя  степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;  
n — количество опрошенных потребителей; 
m — число рассматриваемых параметров.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 1:

 

Рис. 1. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

 

 

Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного имиджа на примере «The Coca-Cola Company».

 

Таблица 1. Оценка корпоративного имиджа «The Coca-Cola Company» 

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
Известность компании	4,74	полное соответствие
Качество, характеристики продукции	4,2	неполное соответствие
Цена на продукцию	3,36	слабое соответствие
Фирменный стиль предприятия	4,64	полное соответствие
Престиж товара	4,38	неполное соответствие
Рекламная политика	4,9	полное соответствие
Торгово-сбытовая политика	4,92	полное соответствие
Финансовая устойчивость	4,92	полное соответствие
Уровень зарубежных связей	4,8	полное соответствие
Конкурентный статус	4,8	полное соответствие
Общая оценка имиджа компании	4,566	полное соответствие

 

Рассмотрим диаграммы по каждому критерию. Начнем с  соотношения по половому признаку респондентов, принявших участие в опросе, представлено на диаграмме 1.

 

Диаграмма 1. Состав респондентов, принявших участие в опросе.

 

Из данной диаграммы наглядно то, что мужчины и женщины одинаково используют продукцию «The Coca-Cola Company».

Среди опрошенных большой процент составляют респонденты в возрасте 18-25, а также 25-40. Это хорошо заметно на диаграмме 2:

Диаграмма 2. Распределение участников опроса по возрасту.

Для определения имиджа компании нам необходимо оценить известность компании, ее хорошо можно увидеть на диаграмме 3:

 

 

 

 

 

 

Диаграмма 3. Оценка известности компании «The Coca-Cola Company».

По данной диаграмме видно, что компания очень известна. Соответственно продукция данной фирмы занимает высокое место среди продуктов на рынке газированных напитков, и полностью соответствует имеджу.

Также было выявлено качество и характеристики продукции «The Coca-Cola Company» (Диаграмма 4):

Диаграмма 4. Качество и характеристики продукции

Из этой диаграммы можно сделать вывод, что качество и характеристика продукции покупателей удовлетворяет, но не полностью соответствует имиджу.

Ценна по мнению покупателей на данный продукт высока это видно на диаграмме 5:

 

 

 

Диаграмма 5. Цена на продукцию 

Что бы узнать является ли имидж фирмы положительный необходимо узнать оценку покупателя на фирменный стиль организации, это можно увидеть на диаграмме 6:

Диаграмма 6. Фирменный стиль предприятия

Из диаграммы видно, что фирменный стиль предприятия полностью соответствует положительному имиджу.

После фирменного стиля узнаем оценку престижности товара (диаграмма 7).

Диаграмма 7. Престиж товара

Для имиджа организации большую роль играет престиж на рынке, благодаря ему и идет спрос на товар,  продукты «The Coca-Cola Company» занимают не маленькое место в престижности товара, но все же не желаемое место. Исходя из данной диаграммы, мы видим, что престиж товара не полностью соответствует желаемому.

Далее определим рекламную политику продукции (диаграмм 8):

Диаграмм 8. Рекламная политика

По мнению респондентов, рекламная политика «The Coca-Cola Company» очень популярна, что соответствует положительному имиджу организации.

Далее мы видим по представленной выше таблице 1., что торгово-сбытовая политика, финансовая устойчивость, уровень зарубежных связей, конкурентный статус имеют полное соответствие позитивному имиджу. Исходя из приведенных данных можно сделать оценку имиджа.

Оценка имиджа предприятия у потребителей продукции «The Coca-Cola Company» складывается,  в полной мере соответствующий позитивному, в силу прежде всего широкой известности фирмы и высокой доступности (распространенности) и популярности ее продукции, т.е. рабочая гипотеза о полном соответствии общего имиджа компании позитивному подтверждается. Подтверждение получили также гипотезы о полном соответствии позитивному имиджу известности компании и ее фирменного стиля. Рабочая гипотеза о неполном соответствии цены на продукцию не получила своего подтверждения, так как в ходе исследования выявилось слабое соответствие данного параметра позитивному имиджу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Рекомендации по изменению имиджа фирмы «The Coca-Cola Company»

 

В ходе маркетингового исследования было получено четкое представление о имидже фирмы «The Coca-Cola Company» в сознании потребителей. После проведения анкетирования  выявились проблемные зоны, для корректирования которых можно дать следующие рекомендации.

Компании «The Coca-Cola Company» следует обратить на такой показатель как «Качество, характеристики продукции», так как оценка показала его неполное соответствие позитивному имиджу фирмы в сознании потребителей . Скорее всего это связано с уровнем полезности газированных напитков компании, который следует поднять в глазах потребителей. Достигнуть этого можно разрушив «стереотип» о вреде газированных напитков, например,  с помощью акцента рекламной кампании на полезных свойствах продукции, позиционируя товар как «натуральный продукт».

Следующий показатель,  на который нужно обратить внимание – «Престиж товара». Неполное соответствие данного показателя позитивному имиджу можно исправить также с помощью рекламной деятельности, акцентируя внимание потребителя на особую ценность продукта, указывающую на фирменность приобретаемого им товара.

Особое внимание компании «The Coca-Cola Company» следует уделить такому показателю как «Цена на продукцию», так как он по результатам исследования слабо соответствует позитивному имиджу фирмы. Рекомендуется сформировать систему скидок на продукцию или провести акции типа  «при покупке двух товаров компании «The Coca-Cola Company» - третий в подарок» или «пять бутылок напитков компании «The Coca-Cola Company» - по цене четырех».

Предложенные выше рекомендации помогут «дотянуть» имидж фирмы до 100%-го позитивного уровня.

          Заключение

 

Таким образом, имидж организации – это фактор доверия потребителей к организации и ее товару, фактор роста числа продаж, а значит, фактор процветания или упадка для организации, ее собственников и ее работников. При этом имидж – явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате продолжительных контактов.