Изучение покупательского спроса как основа изучения рынка потребительских товаров

Все прогнозы объема продаж строятся на использовании трех видов  информации, полученных на основе изучения: что люди говорят, что люди делают, и что люди сделали. Получение первого вида информации основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы. Изучение того, что люди делают, предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что люди сделали, предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках.

Обычно в данном случае речь идет о прогнозировании на основе статистических данных по объему продаж для конкретной компании или конкретного рынка величины текущего рыночного спроса на определенный товар. В литературе, в которой приводятся результаты использования тех или иных статистических моделей, очень часто не делается различия между различными видами спроса, и его прямым образом отождествляют с объемом продаж.

§3. Прогнозирование будущих нужд и запросов потребителей.

Помимо умения предвидеть и удовлетворять те нужды и  запросы потребителей, которые реально  существуют, осознаются и воспринимаются ими, умения выявлять вероятные изменения в структурнее потребительских предпочтений, в интегрированном маркетинге есть ещё одна область анализа и прогнозирования нужд и запросов потребителей. Это прогнозирование так называемых неосознанных потребностей людей, которые могут появиться у них в будущем, и о существовании которых, о возможности их появления многие потребители сегодня еще не знают. Такие неосознаваемые потребности могут возникнуть только под воздействием НТП, в результате значительных социальных сдвигов и т.п. В данном случае речь идет об изучении поведения потребителей при формировании нового рынка сбыта, об анализе реакции потребителей на серьезные нововведения (не обязательно технологические, сегодня куда больше нововведений появляется в сфере управления и организации бизнеса), на предложение принципиально новых видов изделий и услуг.

НТП имеет такую особенность, что его результаты, достижения науки  и техники, как правило, опережают, и намного, зрелость социально-экономических условий для превращения нововведений в коммерчески успешные виды изделий и услуг. Это было особенно характерно для бывшего СССР, где технологический разрыв между оборонной и гражданской промышленностью к концу 80-х гг. достиг такого уровня, что осуществить конверсию военного производства, ориентированную на внутренний рынок, можно было только путем резкого снижения научно-технического уровня оборонных предприятий. Большинство технологий в сфере военного производства бывшего СССР могло найти свое коммерческое использование только при экспортной ориентации оборонных заводов (не важно — гражданской или военной). Общая технологическая отсталость гражданской промышленности бывшего СССР (и нынешней РФ) просто не позволяла задействовать многие нововведения из сферы военно-промышленного комплекса.

Продукты превращаются в товары массового спроса тогда, когда сравнительно несложным делом  становятся диффузия нововведений, выпуск аналогов этих продуктов, заимствование  и дублирование технологий их изготовления, когда различия между продуктами различных фирм сводятся к минимуму.

Происходит это не сразу. Между научным открытием, техническим изобретением и продуктом  для рынка могут пройти годы и  десятилетия. Сроки превращения  нововведения в коммерчески состоятельный  продукт зависят от того, насколько быстро потребители осознают необходимость именно этого изобретения в их повседневной жизни, способность нового продукта или технологии удовлетворять вновь появившиеся или сильно видоизменившиеся желания, нужды и запросы.

Поэтому анализ будущих нужд и запросов потребителей заключается в исследовании того, каким образом потребители отреагируют на появление на рынке принципиально новых продуктов и технологий. Это ключевой элемент при оценке перспектив развития рынка любых принципиально новых изделий, возможностей для превращения новой технологии или самых передовых достижений науки в коммерчески успешный продукт. Его (этот элемент) необходимо учитывать тем предприятиям и фирмам, которые стремятся основывать свои сравнительные конкурентные преимущества на постоянном опережении конкурентов по части нововведений, выпуская продукты, базирующиеся на трудно воспроизводимой или поддающейся копированию технологии.                                     

Когда принципиально  новое изделие появляется на рынке, его производителю приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными процессами:

1) диффузией нововведения  — распространением за пределы  вашей организации информации  о возможности его практического,  коммерческого использования и  о тех выгодах, которые новый продукт сулит его пользователю;

2) принятием или одобрением  нового продукта потребителем. Это  своего рода процесс принятия  потенциальным потребителем на  базе изучения имеющейся информации  и собственного опыта решения  о том, подходит ли нововведение для его нужд.

Диффузия нововведений — это, прежде всего, обмен идеями, передача информации о достоинствах продукта от производителя к потребителю. В процессе диффузии нововведений необходимо классифицировать все возможные  источники появления информации (например, в результате обсуждения, обмена мнениями между потребителями и торговыми посредниками) и каналы передачи данных о вашем продукте и определить те из них, на которые можно будет оказать непосредственное влияние или эффективное воздействие (прямо или косвенно).

Источники информации о  новом для потребителя продукте можно разделить на 2 группы:

• зависимые, оказывающие  положительное воздействие на продвижение  вашего нового продукта на рынке (заказные статьи в газетах и журналах, рекомендации и советы ваших дилеров, пресс-релизы, презентации и пр. — все, кому вы платите за рекламу и продвижение ваших продуктов).

• независимые (различного рода оценки независимых экспертов, заключения обществ защиты прав потребителей, профессиональных ассоциаций, издания с репутацией объективных аналитиков, доклады специалистов на научных конференциях, наконец, сами потребители вашей продукции — быть может самый важный источник независимой информации- и т.п., короче — все, кто может доказать свою неангажированность вашему предприятию). Процесс распространения информации о вашем новом продукте на рынке представляет собой прямое или косвенное воздействие на обе группы источников информации.

Потребитель всегда более  склонен полагаться в оценке нового продукта на суждения независимого источника информации, нежели на сведения, почерпнутые из рекламных сообщений или проспектов фирмы.

Поэтому при диффузии нововведений важно, как можно быстрее  привлечь внимание независимых источников информации и получить их объективную  оценку своей продукции (например, рубрика "Экспертиза" газеты "Известия", журнал "Спрос", заключения экспертов Российского общества защиты прав потребителей и т.п.). Особенно в РФ стоит избегать услуг любых государственных органов (особенно организаций Росстандарта, различных министерств), имеющих повсеместно (практически во всех регионах РФ) сильно подмоченную ре­путацию. Иное дело США или другие высокоразвитые страны мира, где контроль за собственной репутацией в госаппарате очень строгий и прозрачный для средств массовой информации. Их заключение пусть и не будет столь значимым для российского потребителя, как мнение общества защиты прав потребителей, например, но все же будет отнесено к числу независимых. (Особняком здесь стоит маркетинг продуктов и технологий, предназначенных для государственных нужд (Минобороны, Минобразования и т.п. Здесь иные условия работы, исключающие законы рынка. И заключение госорганов является подчас решающим).

В случае положительных  результатов можно быть уверенным  в том, что процесс восприятия потребителями нововведений начался, и можно говорить о начале появления новых запросов потребителей. Если результат получился отрицательным или даже неоднозначным, то предстоит еще один этап доработки нового продукта или технологии с тем, чтобы они могли быть действительно одобрены потребителями и можно было говорить о зарождении на рынке спроса на них.

При этом всегда нужно  поддерживать баланс между степенью новизны продукта и его преемственностью с предшествующими продуктами и  технологиями предприятий. Если же ваше новое изделие представляет только косметически обновленную ранее выпускавшуюся модель или носит откровенно имитационный характер, повторяя основные инженерные или конструкторские идеи ваших конкурентов, то вряд ли потребители, дилеры, независимые источники уделят ему должное внимание. И наоборот, если изделие окажется чересчур необычным, вряд ли потребители смогут в полной мере оценить его достоинства. Так что баланс между степенью новизны и преемственностью с ранее известными на рынке моделями необходим. И особенно важно поддерживать этот баланс в процессе диффузии нововведения, движения информации о новом продукте от производителя к конечному потребителю и обратно, учитывать это в повседневной практике.

Но, помимо эффективной  организации информационного обеспечения внедрения на рынок нового продукта или технологии, необходимо еще проанализировать процесс одобрения и восприятия нововведения потенциальными конечными потребителями, верно оценить особенности их поведения и отношения к новому продукту.

Распространение информации о новом изделии и обмен  идеями между производителем и потребителем — это лишь необходимое условие  для успешного продвижения нового продукта на рынке. Достаточным же условием является одобрение нововведения потребителем. Только после того, как потребитель узнает о новом продукте, в полной мере с ним ознакомится, оценит преимущества перед другими, прежними продуктами и технологиями, он будет в состоянии принимать решение относительно одобрения нововведения.

Информация о новом продукте сначала поступает потребителю непосредственно от предприятия и из других источников информации. После того, как потребитель достаточно осведомлен о ситуации на рынке, знает, какое место занимает новое изделие или вид услуги по отношению к уже существующим на рынке (т. е. по завершении стадий 1,2 и 3, характеризующих процесс диффузии нововведений), начинается процесс восприятия потребителем нового продукта, в ходе которого его мнение претерпевает ряд изменений и корректировок, как бы проходит через несколько последовательных этапов анализа. На каждом из этапов потребитель пользуется теми же источниками информации, что и в процессе диффузии нововведений, но при этом он уже сам принимает окончательное решение, отбирая ту информацию, которая для этого необходима. Естественно, что в процессе одобрения и восприятия нового продукта личные качества потребителей играют куда более важную роль, чем в ходе диффузии нововведений. Для предприятия-производителя здесь важно знать не только, через какие источники к потребителю поступает информация о новом продукте, но и состав самих потребителей, к которым эта информация передается, их психографические и поведенческие параметры. Ведь, в конечном счете, каждый конкретный потребитель делает собственное заключение о том или ином нововведении и принимает самостоятельное решение. Внешние факторы и источники информации лишь оказывают влияние на процесс принятия решений, но не являются при этом единственными обстоятельствами, предопределяющими окончательный выбор в каждом конкретном случае. Многое зависит от личных качеств, стиля жизни, уровня образования и других индивидуальных особенностей потребителя, принимающего решение.

Помимо индивидуальных особенностей потребителя на процесс  восприятия им нового продукта сильное влияние оказывает также та социальная среда, в которой находится потребитель. Во многих случаях, например, потребители приобретают новый продукт только потому, что иметь его престижно с точки зрения среды, в которой он вращается.

Нет необходимости говорить о том, что потребитель на рынке может отвергнуть нововведение на любой из рассмотренных выше стадий. Основная идея нововведения может не понравиться потребителю уже на начальном этапе восприятия нового продукта. Для предприятия-производителя в любом случае важно, как можно быстрее уловить реакцию потребителя на нововведение с тем, чтобы вовремя внести корректировки в технические параметры нового изделия.

Интегрированный маркетинг  требует совершенно иного подхода  к   разработке и внедрению  нововведений, когда не мысль ученого или инженера предопределяет направление поиска, а смена и развитие системы потребительских предпочтений, предвидение новых запросов и потребностей людей.

Теперь все более  важное значение приобретает изучение прогресса человеческих потребностей. Все, что вы делаете, проводя маркетинг (от изучения динамики запросов и предпочтений потребителей до определения ниши рынка для вашей фирмы), имеет одну ясную и определенную, а главное вполне измеримую количественно цель — увеличить объем продаж вашей фирмы в течение года, обеспечить ее быстрый рост.

В условиях конкуренции  рост объема продаж, рост объема реализованной  продукции и размер генерированных этим ростом денежных потоков —  самый важный показатель, главный  критерий эффективности вашей хозяйственной деятельности.

Таким образом, при анализе  потребителя прежде всего предстоит  найти ответы на следующие вопросы: стимулы, ощущение, какие (запросы и  предпочтения) определяют восприятия, мотивы потребителя, его поведение  на рынке вашего продукта или предприятия. Затем предстоит определить возможное отношение к вашему продукту на рынке и установить механизм обратной связи.

Получив ответы на такого рода вопросы и проведя систематизацию данных, можно принять решение  о судьбе того или иного продукта, вынести заключение о перспективных нововведениях на рынке, а также уточнить план действия предприятия по организации продвижения изделия или услуги.

§4. Составление прогнозов сбыта.

Первая задача руководства  предприятия или фирмы после  изучения рынка — определить, что, в какой период и в каких количествах оно сможет продать на рынке. Ответы на такого рода вопросы и представляют собой прогноз сбыта. Прогноз сбыта — это объем продаж (реализации) одного или нескольких продуктов на предстоящий период времени (год, квартал, месяц). Прогнозы сбыта составляются как в натуральном выражении (штуках, тоннах, условных комплектах), так и в стоимостных показателях. Сразу подчеркнем, что прогноз продаж — это, прежде всего, план отгрузки изделий и услуг потенциальным потребителям, и он сильно отличается от плана поступления денежных средств за поставленную продукцию. Поэтому если объем продаж на предстоящий календарный год составит 100 тыс. руб., то это значит, что предприятием произведено и отгружено покупателям товаров и услуг на сумму 100 тыс. руб. Сколько реально получит компания от этих поставок (всю сумму или какую-то часть), зависит от условий расчетов с потребителями. И к прогнозу продаж это уже не имеет отношения. Прогноз сбыта следует отличать от бюджета продаж, при разработке которого предусматриваются составление графика поступления денежных средств, порядок формирования дебиторской задолженности. Прогноз сбыта (продаж) в стоимостном выражении во внутрифирменном финансовом планировании и бюджетировании обычно является статьей бюджета доходов и расходов (прибыли и убытков), а график поступлений учитывается в бюджете движения денежных средств.