Изучение покупательского спроса как основа изучения рынка потребительских товаров

4. Анализ тенденций  и циклов, факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта. Прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие основные факторы: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта компании, возможные влияния забастовок, технические сдвиги, появление на рынке новых конкурентов. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов. Статистические закономерности, выявленные тенденции и зависимости на протяжении многих лет нивелируют действие случайных и второстепенных факторов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно прогнозировать на период менее 3—5 лет, слишком малы выборка, массив обрабатываемой статистической информации, а также период проявления действия циклических колебаний. Этот метод наиболее пригоден в капиталоемких отраслях промышленности.

5.  Корреляционный  анализ, т.е. определение статистически  значимых факторов влияния на сбыт продукции компании. Он логически дополняет предыдущий метод, но основывается на более сложном научном инструментарии статистического анализа рынка. Обычно в рамках специальных обследований определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта предприятия и различными сторонами хозяйственной деятельности, влияние на сбыт которых может быть логически доказано или обосновано. Таким образом, выявляются и ранжируются (по степени влияния) наиболее значимые факторы, в зависимости от которых в будущем может меняться объем сбыта. Следует заметить, что такой метод прогноза обязательно требует серьезных специальных и комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих, не всегда экономически оправданных исследований рынка. Наиболее точные результаты тем не менее с помощью этого метода могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.

6. Прогнозирование на  основе "доли рынка" сбыта  фирмы, при котором оборот прогнозируется  в виде определенного процента  от доли фирмы на рынке в данной отрасли, т.е. вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли. При использовании данного метода важно, во-первых, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли, во-вторых, не принимать в расчет неценовую конкуренцию в ней (на уровне новых изделий и услуг).

7. Анализ конечного  использования. Прогноз здесь  основывается на предполагаемых  объемах заказов основных заказчиков  предприятия (оборот обычно превосходит  этот показатель на определенный заранее устанавливаемый процент). Применение данного метода требует проведения специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и обработки значительного статистического и фактического материала. Этот метод предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.

8. Анализ ассортимента  товаров, при котором прогнозы  сбыта по отдельным видам изделий  сводятся воедино и образуют планируемый оборот компании. Этот метод наиболее подходит сильно диверсифицированным предприятиям, но точность общего прогноза целиком зависит от детального обследования рынка каждого вида изделий. А это требует, в свою очередь, немалых затрат.

Эффективность применения того или иного метода целиком зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия и может быть определена только в системе общих мероприятий по исследованию рынка. В маркетингово ориентированной компании, как правило, составляется насколько вариантов прогнозов сбыта с использованием различных методов (как правило, выбирается 3-4 метода.). Затем полученные оценки сопоставляются с тем, чтобы установить возникающие расхождения оценок. Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если разница между предполагаемым и фактическим сбытом не превышает 5%. Если эти расхождения значительные (разброс значений показателей прогнозов сбыта по различным методам превышает 10%), то скорее всего при составлении прогноза сбыта по какой-то методике были допущены ошибки.

В ряде случаев при  составлении прогнозов сбыта  может быть применяться так называемый пробный маркетинг. При отсутствии в компании хорошо поставленной службы исследования рынка и опыта работы с источниками информации этот метод может оказаться самым точным при составлении прогнозов сбыта. Сущность данного метода такова: предприятие или фирма начинает сбыт продукта на очень небольшом по размеру рынке (например, в пределах одного города, района). В качестве объекта анализа может быть взята даже одна торговая точка, если грамотно проведено исследование рынка и выбрано ее наиболее типичное местоположение (с точки зрения целевого сегмента рынка, профиля потребителя и каналов сбыта). Таким образом, на небольшой части рынка предпринимается попытка смоделировать все то, что потом предполагается реализовать в масштабе всего региона сбыта. Здесь же могут быть проверены и основные компоненты продвижения продукта на рынке (формы рекламы, методы стимулирования сбыта, ценовая политика, канал сбыта, упаковка и т.п.). Они как бы тестируются на небольшой группе потребителей. После обработки полученной информации об объемах и темпах роста продаж нового продукта соответствующие Наметки прогноза сбыта распространяются на весь регион. Однако данный метод является одним из самых дорогостоящих, и его применение предполагает хорошую подготовку всех служб маркетинга в компании.

Одним из важных элементов  составления прогноза сбыта является разработка нескольких вариантов прогноза. Обычно составляются три варианта прогнозов сбыта: наиболее вероятный, оптимистический и пессимистический. В качестве основы для составления оптимистического и пессимистического вариантов прогноза сбыта применяется анализ факторов влияния. Предприятие, во-первых, должно выявить, какие факторы в предстоящий период могут наиболее серьезно повлиять на уровень и динамику продаж продукта; во-вторых, оценить степень их влияния (на сколько процентов каждый из выявленных факторов может способствовать увеличению или снижению объемов продаж по сравнению с наиболее вероятными значениями). Например, завершение крупного инвестиционного проекта в регионе может увеличить число потенциальных потребителей на 30%. В этом случае оптимистический вариант прогноза сбыта будет на 30% выше наиболее вероятного.

 

 

§7. Порядок составления прогноза сбыта в маркетингово ориентированной компании.

Порядок составления  прогноза сбыта в маркетингово ориентированной  компании следующий:

1. Подготовить перечень  продуктов, по которым составляются  прогнозы сбыта.

2. Определить период, на который будут составляться  прогнозы сбыта (от 1 до 3 лет), порядок  их разбивки на отдельные подпериоды (по месяцам, кварталам) и формат  итогового прогноза сбыта.

3. Выбрать натуральные  единицы измерения (в тоннах, штуках, условных комплектах и т.п.) объёмов продаж по каждому продукту, определить уровень цен за единицу каждого продукта и их изменение по подпериодам (темп инфляции) на протяжении всего периода в единых сопоставимых стоимостных показателях (рублях, долларах США и т.п.).

4. Определить методы  составления прогнозов (3-4 из основных  методов).

5. Установить источники  информации, необходимые для составления  прогнозов сбыта по выбранным  методам, определить порядок сбора  и обработки данных.

6. Рассчитать наиболее  вероятные варианты прогнозов по каждому методу.

7. Определить факторы  (не более 7-8), которые могут  оказать влияние на уровень  и динамику объёмов продаж  предприятия или фирмы на предстоящий  период. Установить степень влияния  каждого из факторов на уровень  сбыта по наиболее вероятным вариантам прогноза сбыта (по возможности для каждого метода).

8. Рассчитать оптимистические  и пессимистические варианты  прогнозов сбыта (по возможности  для каждого метода).

9. Сопоставить полученные  варианты, установить отклонения  и подготовить итоговый прогноз сбыта в соответствии с выбранным форматом.

 

§8. Изучение и оценка потребительского спроса на товар. Структура обувного рынка.

 

 В I полугодии 2011 г. выпуск обуви сократился на 0,9%, в том числе в легкой промышленности на 5,4%; во II полугодии увеличился на 5% по сравнению с I полугодием 2011 г. и на 2,6% со II полугодием 2010 г. За счет этого по итогам года достигнут общий небольшой рост - 0,6%, а падение выпуска в легкой промышленности уменьшилось до 3,1%.

Такая динамика выпуска обуви обусловлена увеличением импорта. Как уже указывалось при анализе спроса на кожу, проблем с сырьем для выпуска обуви нет. Вырос и спрос на обувь - в прошлом году ее продано на 8% больше, чем в 2010 г.

Правда, в производстве обуви очень велика доля теневого производства. По оценке Минэкономразвития РФ, она на 20% больше официального объема. Но теневое производство не могло так вырасти (минимум в 1,5 раза), чтобы удовлетворить возросший спрос.

Организованный импорт в прошлом году вырос почти  вдвое (на 95,5%) и составил почти 14 млн. пар, в том числе 7,7 млн. пар (рост в 2,8 раза) было завезено из стран, не входящих в СНГ, и 6,3 млн. пар (рост на 44%) - из стран СНГ.

В 2011 г. 1,4 млн. пар обуви было поставлено на экспорт (84% к объему экспорта 2010 г.).

Обувь выпускали 202 предприятия, в том числе 19 начали производство в 2011 г. Однако значительная часть предприятий выпускала небольшие объемы - более четверти предприятий произвело за год менее 5 тыс. пар, в том числе 18% предприятий - менее 1 тыс. пар.

Почти две трети предприятий (62%) либо снизили выпуск, либо сохранили  его. При этом на 17% предприятий падение  было более чем в 2 раза, на 18% предприятий  оно было в пределах 25-49%. В то же время на 18% предприятий рост производства составил более 25%, в том числе на трети из них - на 51 - 100%, а еще на трети - более чем в 2 раза.

Основной объем обуви (68%) выпустили 33 предприятия, изготовившие более 300 тыс. пар каждое.

Отечественные производители  обуви начали теснить импортеров, до августовского кризиса занимавших до 90% рынке. Для этого они уже обзавелись современным оборудованием и накопили определенный опыт работы в рыночных условиях. Многие российские фабрики уже могут выпускать обувь, которая не уступает импорту. Значительному росту производства препятствуют слабая технологическая оснащенность и нехватка оборотных средств. Большую часть комплектующих приходится закупать за рубежом. Поэтому от разработки модели до начала ее серийного производства проходит большой срок. Инертность российских производителей в смене моделей также препятствует их конкурентоспособности. Однако чем дальше, тем больше на рынке будут представлены отечественные обувные фабрики.

Самыми крупными поставщиками сырья и выделанных кож для  России являются: Германия, за ней следуют Америка, Австрия и Франция. Из Германии идет к нам шевро, шагрень, шеврет (низшие сорта шевро), лайка и опоек. Интересно отметить, что использовавшиеся ранее австрийские белые опойки теперь вытесняются выделками русских же телячьих кож, фабрикуемых в Германии. Казанские козлиные шкуры, считающиеся лучшими в мире, в России также мало утилизируются, а скупаются преимущественно германскими фабрикантами, которые изготавливают из них высококачественное шевро, идущее обратно, в Россию, уже в виде полуфабрикатов и готовых изделий.

Такое бесконкурентное  господство на русском рынке иностранных  полуфабрикатов и изделий объясняется, таким образом, не недостатками сырого материала, а исключительно нашей  технической отсталостью в деле обработки кожи. Этот недостаток и  предполагает прежде всего устранить новое промышленное предприятие, которое для этой цели приглашает специалистов из Германии. Достигнута договоренность о поставке сырья и комплектующих изделий для петербургских предприятий обувной и кожевенной промышленности, в частности - для ОАО "Скороход", ОАО "Пролетарская победа", ГП "Кожа". Все они смогут получить товарный кредит, что позволит им стабильно работать и обеспечить новыми рабочими местами до пяти тысяч человек.

Несмотря на прошедший кризис в России, Венгрия не намерена прекращать экономические взаимоотношения со своими старыми партнерами, а наоборот, готова предложить схемы по наращиванию импорта венгерской продукции. Причинами снижения импорта в Россию стали падение курса рубля, перекосы в ценообразовании и общая экономическая нестабильность. Поэтому венгерская сторона предлагает вернуться во внешней торговле к бартерным схемам, тем более что венгерская обувь хорошо известна российским покупателям.

Основной объем импортируемой  в Россию обуви поступает в  Москву. После кризиса объем импорта сократился в десять раз. Как и в других отраслях, это позволило российским предприятиям занять освободившуюся нишу.

 

Одна из проблем импорта  – незаконный ввоз продукции. То, что  контрабанда достигла гигантских масштабов, ни для кого не секрет.

 

§9. Технология продаж.

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал  над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских  нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

 Для наиболее быстрого  и выгодного сбыта используют  специальные технологии продаж. Рассмотрим технологию продвижения  обуви, она  включает в себя следующие задачи:

1.     информирование  потенциальных потребителей о  товаре - включение в отраслевые  и общефирменные справочники,  участие в выставках,  direct mail, участие  в специализированных конкурсах и других мероприятиях, способствующих информированию о данном товаре,

2.     рекламирование  товара - выбор форм и методов  рекламы, медиапланирование, создание  образцов для печатных и электронных  СМИ, объём рекламы и рекламный  бюджет,

3.     продвижение информации в сети интернет - наполнение и продвижение сайта, обмен баннерами,

4.     работа  с организациями, взаимодействующими  с потенциальными потребителями  -договора о взаимном обмене  клиентами, совместные промо-акции, 

5.     стимулирование  продаж - размещение образцов, создание условий для оценки качества, розыгрыш призов, подарки при покупке, формирование требуемой репутации и т.д.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно  на выявление перспективных средств  продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.