Эффективность средств рекламы и рекламных мероприятий

 

1.2 Выбор средств  распространения рекламы.

 

Для рекламодателя очень  важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

1. Охват подразумевает, какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.
2. Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директ мэйл”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год. 
3. Сила воздействия  рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как, например, “Speed-Инфо”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.
4. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
5. Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно многократно крутит очень короткие рекламные ролики раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.
6. Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

Бесполезная аудитория - та часть аудитории, на которую не направлена рекламная кампания. В  силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор. Например, в журнале садоводов любителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощью маркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются такими строениями, а 150 тыс. нет. Соответственно 150 тысяч читателей и составляют бесполезную аудиторию с точки зрения рекламодателя.

 

2 Эффективность рекламы

2.1 Организационная  структура предприятия

ООО «Бухгалтер» оказывает  следующие виды услуг:

- ведение бухгалтерского учета по всем видам налогообложения

- регистрация предприятий,  ИП

- ликвидация предприятий

- реорганизация предприятий

- разрешение юридических  споров

Деятельность Общества не ограничивается вышеназванным.

Организационная структура  предприятия построена следующим образом. Во главе организации стоит генеральный директор, в его ведомстве находятся:

- бухгалтер

- помощник бухгалтера

 

2.2 Эффективность рекламных мероприятий

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность  психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путем  измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке  дорогостоящего товара длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой  степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют  оперативные и бухгалтерские  данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

В связи с этим при  определении эффективности рекламы  необходимо установить, какой из перечисленных  или других факторов мог оказать  влияние на увеличение товарооборота  наряду с рекламой.

Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле (1):

,        (1)

где Т_Д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,

Т_С — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.,

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %,

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который  был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический результат  определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу (2):

,       (2)

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.,

Т_Д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,

Н_Т — торговая надбавка на товар, % к цене реализации,

U_Р  — расходы на рекламу, руб.,

U_Д — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Оценивая эффективность  отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться формулой (3):

,          (3)

где В — степень привлечения внимания прохожих,

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода,

П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле (4):

,          (4)

где К — число посетителей, купивших рекламируемый товар,

С — общее число  покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п.

Так целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности  психологического воздействия рекламы  позволяют прогнозировать ее действенность.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако большинство  перечисленных методов оценки эффективности  рекламы целесообразно применять для предприятий, производящих или реализующих товары народного потребления. На промышленных предприятиях, производящих средства производства, непосредственный эффект от рекламной деятельности  за короткий период выявить практически невозможно. Если товары народного потребления конечный потребитель приобретает  по мере необходимости и/или заинтересованности, то  спрос на средства производства обычно не имеет спонтанного характера и обусловлен объективной необходимостью в них предприятий.

Однако это не означает, что предприятия тяжелой промышленности не нуждаются в рекламе. Такие предприятия также заинтересованы в формировании благоприятного имиджа в глазах реальных и потенциальных клиентов с целью привлечения возможных заказчиков и, соответственно, увеличения числа заказов и объема производства.

Таким образом, в рамках данного анализа можно судить об эффективности рекламной деятельности ООО «Бухгалтер» по таким показателям, как уровень затрат на рекламу в расчете на одного человека и относительное изменение числа заказчиков вследствие воздействия рекламы.

При расчете эффективности рекламы следует учитывать такое понятие, как бесполезная аудитория.

Бесполезная аудитория-это та ее часть,  которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории,  это существенный фактор в рекламе. Например, аудитория известной  газеты  "Московский Комсомолец" около 500 млн. человек,  рекламой вычислительной техники заинтересуется только 10 млн. человек, следовательно,  бесполезная аудитория составляет 490 млн. человек. Причем данная реклама обойдется фирме в 400 тыс. руб.,  но реальная стоимость будет равна 8 тыс. руб.:

400  тыс. руб. / 500 млн.  чел. =0.8 тыс. руб. на один миллион  читателей

0.8 тыс. руб. х 10 = 8 тыс. руб.  на тех читателей,  которые заинтересуются данной  информацией.

Если данную рекламу поместить в журнал "Мир ПК",  аудитория которого всего 500 тыс. человек и цена 400 тыс. руб. (стоимость велика из-за качества бумаги,  краски). Данная реклама заинтересует почти всех читателей. И реальная стоимость данной рекламы такая же, как и цена. Выходит, что фирма в первом случае теряет 392 тыс. руб. Но важен и охват зрителей, читателей и слушателей. Для радио и телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным объявлением. Для печатной рекламы охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).. Степень передачи  для журналов гораздо больше,  чем для ежедневных газет.

Для повышения эффективности  рекламной деятельности предприятия  можно порекомендовать размещение в сети Интернет баннерной рекламы.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое  изображение. Он помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы.  В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. 

Баннеры являются мощным инструментом брэндинга — имиджевой  рекламы. При имиджевой рекламе с помощью баннеров рекламодатель ставит целью не привлечение на свой сайт как можно большего количества посетителей, а создание/улучшение своего имиджа среди пользователей сети. Здесь важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.

Существуют  следующие  основные методы баннерной рекламы:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко: