Этапы маркетингового исследования

 

 

Содержание.

1. Этапы маркетингового исследования, их характеристика………………3
2. Составление анкеты ………………………………………………….…..10
3. Литература…………………………………….…………………………..12

 

 

Задание 1.

Этапы маркетингового исследования, их характеристика. Проведите исследование рынка образовательных услуг(высшее образование, без учета филиалов) на основе вторичной информации по следующим критериям: перечень специальностей, цена, рейтинг известности, возможность трудоустройства, наличие фирменной атрибутики, отзывы выпускников. Данные сведите в таблицу.

 

Маркетинговое исследование – это любая исследовательская  деятельность, направленная на удовлетворение информационно- аналитических потребностей маркетинга.

Цель маркетингового исследования- создать информационно- аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной  с ними[1].

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

1. определение проблемы и постановка цели исследования;
2. проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;
3. разработка дизайна (плана, схемы) исследования;
4. анализ вторичной и сбор первичной информации;
5. интерпретация данных и презентация результатов исследования.

1. Определение  проблемы и постановка цели

На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании - заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема - наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы - это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

2. Проведение предварительного  исследования и формулирование  гипотез.

Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы - предварительное объяснение событий или ситуации. Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.

 

3. Разработка плана  исследования.

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой  проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, маркетеры обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования[2].

4. Сбор данных: вторичная и первичная информация.

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная  информация имеет преимущества перед первичной.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно  получить более ценную и детальную  информацию. Выбор между вторичной  и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную  информацию для получения полного  ответа на маркетинговые вопросы.

Решения, принимаемые при  планировании сбора первичной информации, показаны в табл. 1.

Таблица 1. Решения о сборе  первичной информации

Методы сбора  информации	Методы контакта	План выборки	Инструменты исследования
Опрос	Личный	Единица выборки	Анкета
Наблюдение	Телефонный	Размер выборки	Электронно-механические
Эксперимент	Интернет / Почта	Процедура выборки

 

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки - система решений о единице, размере и процедуре выборки.

Выборка ( sample) - это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

План выборки содержит ответы на три вопроса:

Во-первых, это единица выборки ( sampling unit), т. е. кого нужно опрашивать.

Второй вопрос плана выборки  - как много людей должно быть опрошено, или размер выборки ( sample size). Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые

Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки ( sampling procedure). Выборка может быть случайной, вероятностной ( probability sample), или неслучайной, невероятностной (nonprobability sample

После составления плана  выборки принимается решение  об инструментах исследования. Основные инструменты - опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист - традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты - сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу - ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

5. Анализ, интерпретация  данных и презентация результатов  исследования.

После устранения ошибок сбора  данных ответы респондентов категорируются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы - табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

Интерпретация результатов  статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь  формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику[4].

Исследование рынка образовательных услуг г.Пермь на основе вторичной информации:

Для исследования взяты Государственные  ВУЗы г.Перми, без учета филиалов.

В основе сбора вторичной  информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных  печатных источников информации и дают общие представления о исследуемом источнике.

ВУЗ	Перечень специальностей	Цена, тыс.руб	Рейтинг известности*,**	Возможность трудоустройства	Наличие фирменной атрибутики	Отзывы выпускников
Пермская государственная медицинская  академия имени академика Е.А. Вагнера  Федерального агентства по здравоохранению  и социальному развитию	Лечебное дело, педиатрия, стоматология,медико-профилактическое дело, фармация, сестринское дело,лабораторная диагностика.	88-95	3	есть	есть	положительные
Пермская государственная сельскохозяйственная академия имени академика Д.Н. Прянишникова	Агрохимия, почвоведение, агрономия, маркетинг, коммерция, садаводство, зоотехния  и т.д. всего 28 специальностей	32-50	5	есть	есть		положительные
Пермская государственная фармацевтическая академия Министерства здравоохранения  Российской Федерации	Фармацея	54-63	7	есть	есть		положительные
Пермский военный институт внутренних войск Министерства внутренних дел  Российской Федерации	Кинология, радиотехника,стрелково-пушечное, артелерийское и ракетное оружие,многоцелевые гусенечные и колесные машины и др. всего 11 специальностей			есть	есть		положительные
Пермский государственный институт искусства и культуры	Культурология, живопись, прикладная информатика, инструментальное исполнение и др, всего 15 специальностей	Очная ф.о. 50-70 ; заочная 30-50	4	есть	есть		положительные
Пермский государственный национальный исследовательский университет	Математика, фундаментальная физика,телекоммуникационные системы и информационные технологии, генетика, ботаника, менеджмент и др. всего 90 специальностей	от 45	1(76)	есть	есть		положительные
Пермский государственный педагогический университет	Учитель математики-информатики, учитель  иностранного языка,лингвист,переводчик,учитель  музыки, искуствовед, психолог и .д. Всего 42 специальности	от 15 до 40	6	есть	есть		положительные
Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования "Пермский национальный исследовательский политехнический  университет"	Стрпоительство, инженерная защита окружающей среды,системы управления движением  и навигация,сети и системы коммутации. Всего более 60	75-145	2(62)	да	да		положительные

*- рейтинг создан ВУЗам   по г.Перми методом интернет-голосования

**- по рэнкингу «100 лучших  ВУЗов России» за 2012г. проведенного  рейтингововым агентством «Эксперт  РА». Оценивались позиции: качество  образования, востребованность работодателями, научно-исследовательская активность.

Как показало данное исследование в г.Пермь можно получить высшее образование практически по всем направлениям и специальностям в  Пермских ВУЗах с государственной  аккредитацией.

 

Задание 2.

Составьте  анкету в структуру, которой будут входить  открытые и закрытые вопросы, объект исследования–качество хлеба и  хлебобулочных изделий Пермских производителей.

Анкета.

1.Любите ли Вы хлеб и хлебобулочные изделия?

-жить без него не  могу;

-не очень;

-не люблю.

2. Как часто Вы употребляете  хлеб и хлебебулочные изделия?

- постоянно;

- редко;

- не употребляю.

3. Как часто Вы покупаете  хлеб?

- ежедневно;

- 1 раз в 3 дня;

-реже

4. Каким поставщикам Вы  отдаете предпочтение?

- Пермские и областные  заводы;

- минипекарни;

- сделанному своими руками.

5. Что в большей степени влияет на Ваш выбор?

- известностью бренда  товара;

- реклама;

- привычка;

- качество товара;

- тактильные ощущения и обоняние;

-цена.

6. Сильно ли цена влияет  на Ваш выбор?

- имеет большое значение;

- не достаточно большое,  но внимание обращаю;

- не имеет никакого  значения- главное качество продукта.

7. Продукцию каких Пермских производителей Вы предпочитаете?

- ООО «Первый хлеб»;

- ОАО «Пермхлеб»;

- ОАО «Покровский хлеб»;

-другой (укажите какой)

8. Полностью ли Вас  устраивает качество продукции  выбранного производителя?

- абсолютно устраивает;

- есть над чем поработать;

- не устраивает, но лучшей  альтернативы нет.

9. Что бы Вы посоветовали  производителю изменить или добавить  для улучшения качества продукции?