Этапы процесса создания упаковки и ее концепция

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Упаковка: определение, требования, виды

1. Основные понятия и классификация

1.2 Требования к упаковке

1.3 Виды упаковки

2. Разработка упаковки

2.1

2.2 Сотрудничество маркетолога  и дизайнера в процессе создания  упаковки

2.3 Этапы работы маркетолога над упаковкой

2.4 Основные стратегии при проектировании упаковки.

2.5 Выбор типа композиции

2.6 Анализ цветовых решений упаковки

2.7 Рекомендации по использованию информационных и изобразительных элементов

3.     Примеры разработки успешной упаковки

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

 

 

 

 

 

Введение

Традиционное представление  об упаковке связано, прежде всего, с  ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Но рассмотреть упаковку не просто, как малозначимое приложение к продукту, но прежде всего как мощнейший  маркетинговый инструмент представляется весьма интересным. Многие специалисты  по маркетингу называют упаковку (packaging) пятым Р (наряду с ценой, товаром, местом и продвижением: price, product, place, promotion) маркетинга-микс. Однако большинство маркетологов тем не менее рассматривают упаковку и этикетку в качестве элементов товарной стратегии.

Упаковка на сегодняшний  день является самым массовым объектом дизайна. Но дело не в дизайнере и не в том, как и где произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она несет. Среди функций упаковки - защита от внешних механических воздействий - защитная функция, представление информации о продукте - информативная функция, представление самого продукта потребителю - репрезентативная функция и, наконец, четвертая функция - коммуникативная.

Поход по магазинам без  четкого перечня предполагаемых покупок - нормальное положение вещей. Более того, маркетинговые исследования показывают, что большинство покупателей, придя в магазин, делают много  незапланированных приобретений или  отказываются от запланированных под  влиянием раскрывшихся просторов витрин. Количество принятых решений о покупке  непосредственно в местах продаж составляет приблизительно 70 %. Причем нужно учитывать, что именно в  этот момент на человека уже не воздействует реклама, увиденная или услышанная ранее. Окончательное решение он принимает на основе своего предыдущего  опыта, знаний о той или иной торговой марке и увиденного на прилавке, т.е. упаковки. А это значит, что  именно упаковка делает товар заметным. Она должна помочь ему выделиться не только на фоне своих прямых конкурентов, но и других товаров, стоящих на полке рядом. В данной курсовой работе рассмотрены основные понятие упаковки, виды, классификация и процесс создания, а так же примеры того, как удачная упаковка способствует узнаванию бренда и росту объема продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Упаковка: определение, требования, виды

1.1  Основные понятия и классификация

Большинство товаров, выпускаемых промышленностью, транспортируют, хранят и отпускают  потребителю в упаковке или таре. Дадим определения этим понятиям.

Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающих процесс транспортирования, хранения и реализации продукции. Тара является элементом упаковки, представляющим собой изделие для размещения продукции. В процессе обращения она участвует не только вместе с продукцией (товаром), но и без него.

Разнообразие  свойств и особенностей товаров, различные условия их транспортирования, хранения и отпуска вызывают необходимость  производства упаковки (тары) различных  видов: ящики, бочки, фляги, канистры, баллоны, банки, бутылки, мешки, пакеты, коробки  и т.д.

 

В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с  точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения  товара — в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию  упаковки в качестве инструмента  маркетинга связано с влиянием различных  факторов:

• Самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу самообслуживания в супермаркетах или магазинах, торгующих со скидками, постоянно увеличивается. В среднестатистическом супермаркете (15 тыс. товарных единиц) покупатель проходит мимо 300 различных товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53 % всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве “5-секундного рекламного ролика”. Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление.
• Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок.
• Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо продуманная упаковка — необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки. Компания Campbell Soup утверждает, что средний покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной рекламе стоимостью $ 26 млн.
• Инновационные возможности. Инновационная упаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям. Зубная паста в упаковке с дозирующим устройством завоевала 12 % рынка зубных паст, так как многие покупатели считают ее более удобной и меньше пачкающей. Chesebrough-Pond's увеличила общий объем продаж средств для полировки ногтей после того, как выпустила карандаш для полировки ногтей "Aziza Polishing Реп". Компании, которые первыми начали разливать безалкогольные напитки в алюминиевые банки, а бытовые жидкости — в аэрозольные баллончики, привлекли много новых покупателей.

Разработка эффективной  упаковки для нового товара требует  принятия непростых решений. Первоочередная задача — создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. Будет ли основной функцией (функциями) упаковки совершенная защита товара, новаторский метод дозировки, информация об определенных качествах товара или компании или что-либо помимо этого?

Помимо концепции, существуют также дополнительные характеристики упаковки — размер, форма, материал, цвет, текст и торговая марка. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.

После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные тесты — читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты — насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры компании; и наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей.

Разработка эффективной  упаковки нередко обходится в  сотни тысяч долларов и длится от нескольких месяцев до года. Значение упаковки, принимая во внимание ее функции  по привлечению и удовлетворению покупателей, невозможно преувеличить. Тем не менее компании должны обратить внимание на растущее значение технологичности и безопасности упаковок. Многие упаковки превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые баночки, засоряющие улицы и места отдыха. Современные компании переходят на “зеленые” (экологически чистые) упаковки: компания S. С. Johnson поменяла упаковку шампуня "Agree Plus" на подобие мешочка с подставкой, что позволяет сократить расход пластмассы на 80%, a Procter & Gamble отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов "Secret and Sure", что экономит 800 т картона в год. Компании должны принимать решения, отвечающие не только интересам производителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества.

Этикетка — составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений. Этикетки выполняют несколько функций.

• • Идентификация товара или марки — например, этикетка Sunkist на апельсинах.
• • Указание сорта товара — так, в США сортность консервированных персиков обозначается на этикетках буквами А, В и С.
• • Описание товара — производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.
• • Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара.

Со временем графическое  решение этикетки выходит из моды и требует обновления. С 1890-х гг. этикетку мыла Ivory переделывали 18 раз, включая кардинальное изменение размера и рисунка букв. Этикетка газированного напитка Orange Crush существенно изменилась (новые символы, насыщенные глубокие цвета) после того, как конкуренты стали изображать на этикетках свежие фрукты, что привело к увеличению объемов продаж.

Управление по пищевым  и лекарственным продуктам США  требует от производителей переработанных пищевых продуктов включать в  этикетки информацию о содержании белков, жиров, углеводов и калорийности продукта, а также о содержании витаминов и минеральных веществ в процентах к дневной норме. Защитники прав потребителей ратуют за принятие законодательства, требующего указывать дату производства (для обозначения свежести продукта), цену за единицу (указывать стоимость стандартной единицы продукции), сорт (чтобы оценивать уровень качества определенных потребительских товаров), а также процентное содержание продукта (то есть процентное содержание каждого из важнейших ингредиентов).

Роль  упаковки (тары) в торгово-технологическом  процессе определяется функциями, которые  они выполняют. Эти функции сводятся к следующим:

• предохранение товара от вредного воздействия внешней среды, а также внешней среды от вредного воздействия товара;
• зашита товара от влияния других товаров;
• обеспечение условий для сохранности количества и качества товаров на всем пути их движения из сферы производства в сферу потребления;
• придание товарам и другим грузам необходимой мобильности и создание условий для механизации трудоемких операций и более эффективного использования складских и торговых площадей;
• создание более благоприятных условий для приемки товаров по количеству и качеству и удобств  их учета;
• выполнение роли носителя коммерческой информации и торговой рекламы;
• использование упаковки (тары) не только как средства для размещения товара, его транспортирования и хранения, но и как средства для выкладки и продажи товаров в торговом зале магазина.

Использование современной упаковки (тары), их красочное  оформление с необходимой рекламной  информационной нагрузкой позволяют  не только ускорить процесс продажи  товаров, облегчить их потребление, но и оказывают сильное эстетическое воздействие на покупателей. Расфасовка товаров в мелкую, удобную для потребителей упаковку облегчает и ускоряет процесс продажи, способствуя повышению производительности труда торговых работников, улучшает показатели работы магазинов, повышая культуру торгового обслуживания.

Ассортимент упаковки, используемой для размещения товаров, постоянно расширяется. Он пополняется новыми видами, позволяющими расширить ее функции, следовательно, сделать еще более значимой в  торгово-технологическом процессе.

Упаковка (тара), используемая для товаров, должна отвечать ряду технических, экономических  и эстетических требований.

Технические требования предусматривают, что материал, используемый для производства упаковки (тары), ее конструкция должны отвечать свойствам помещенных в нее товаров. Она должна быть прочной и обеспечивать сохранность товаров при перевозке  и хранении.

Упаковка (тара) должна быть недорогой в изготовлении, портативной и удобной для  транспортирования как с товаром, так и в порожнем виде. Она должна обладать низким коэффициентом собственной массы (отношение массы к объему).

Упаковка  должна иметь привлекательный внешний  вид, а ее форма, цветовое решение, тексты и рисунки на ней должны служить  воспитанию эстетических вкусов у покупателей.

2.2 Требования к упаковке

Существуют ряд требований, которыми должна обладать упаковка. Требования к упаковке устанавливаются производителями товаров, транспортными и складскими организациями, Центром стандартизации, метрологии и сертификации, при участии санитарно-эпидемилогических комитетов и Министерства здравоохранения Республики Беларусь и фиксируются в стандартах на продукцию, специальных стандартах на упаковку для определенных видов продукции, технических условиях на производство упаковочных материалов и упаковки, в методологических указаниях, инструкциях, нормах по определению гигиенических и микробиологических показателей упаковочных материалов и тары, контрактах и договорах на поставку продукции, в законе о защите прав потребителей.

Совокупность требований можно  разделить на три группы: основополагающие, дополнительные и маркетинговые.

В число основополагающих требований входят безопасность упаковки, экологичность, надежность, совместимость, взаимозаменяемость и экономическая эффективность.

1.Безопасность упаковки - это не есть отсутствие вредных веществ в ней, это недопущение перехода вредных веществ из упаковки в соприкасающийся с нею товар. Вредные вещества содержат многие виды упаковки. Например, в бумаге содержится свинец, в полимерных материалах- мономеры, в металлической таре- железо, олово или алюминий.