1. Эволюция концепций
маркетинга.
За годы своего существования
маркетинг как наука прошел через ряд
этапов развития. Одной из сторон, отражающей
основные этапы развития маркетинга, является
эволюция его концепций.
Концепции маркетинга - это задачи,
решение которых необходимо для достижения
желаемых уровней сбыта на разных рынках,
принципы и методы их решения. Любая деятельность
в сфере маркетинга должна осуществляться
в рамках какой-то единой концепции.
В зависимости от уровня развития
производства и спроса на предложенные
товары, концепции маркетинга претерпевали
эволюционное развитие. Их изменения в
основном определялись и продолжают определяться
состоянием и взаимодействием в рыночном
пространстве таких субъектов, как производитель
(продавец), потребитель (покупатель) и
государство (власть). Еще одним важным
фактором, влияние которого особенно возросло
в последнее время, стал фактор развития
технических средств, совершенствование
которых происходит в тесной взаимосвязи
с развитием всего общества.
Мировая наука и практика в
области маркетинга рекомендуют выделять
следующие его концепции, сложившиеся
в результате эволюции:
- производственную,
- товарную,
- сбытовую,
- традиционного маркетинга,
- социально-этичного маркетинга,
- маркетинга взаимодействия.
Это концепции, руководствуясь
которыми, компании ведут маркетинговую
деятельность.
Таблица 1. Концепция совершенствования
производства.
Год |
1860-1920 |
Основная идея |
Произвожу то, что могу |
Основной инструментарий |
Себестоимость, производительность |
Главная цель |
Совершенствование производства,
рост продаж, максимизация прибыли. |
Данную концепцию можно представить
в виде следующей схемы:
Рациональное производство
Снижение себестоимости
Благоприятная цена
Повышенный спрос
Дополнительная прибыль.
Этот подход построен на том, что за счет
снижения производственных затрат на
единицу продукции достигается определенное
преимущество в ценовой политике предприятия.
Данная концепция основана на утверждении,
что потребители будут покупать товары,
которые широко распространены и доступны
по цене, следовательно, руководство должно
сосредоточить свои усилия на совершенствовании
производства и системы распределения.
Концепция совершенствования
производства находит применение в двух
ситуациях: когда спрос на товар превышает
предложение и когда себестоимость товара
слишком высока, т.е. ее необходимо снизить,
для чего требуется повышение производительности
труда. Это концепция равнодушия к потребителям,
она применима в редких случаях, например,
в производстве стандартизованных товаров
и сырьевых продуктов, таких, как нефть,
металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому
оружию.
Таблица 2. Концепция совершенствования
товара.
Год |
1920-1930 |
Основная идея |
Производство качественных
товаров |
Основной инструментарий |
Товарная политика |
Главная цель |
Совершенствование потребительских
свойств товара. |
Данную концепцию можно представить
в виде следующей схемы: Продукт высокого
качества
Повышенный спрос
Повышенный сбыт
Дополнительная прибыль.
Концепция совершенствования товара
состоит в том, что потребители будут покупать
товары наивысшего качества, с наилучшими
эксплуатационными свойствами и характеристиками,
следовательно, организация должна сосредоточить
свои усилия на постоянном совершенствовании
товара.
Многие производители верят,
что если им удастся усовершенствовать
мышеловку или мотороллер, то тропа к их
порогу не зарастет. Однако зачастую их
ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ
избавления от мышей, но не обязательно
с помощью усовершенствованной мышеловки,
они хотят ездить, но не на мотороллере.
Решением проблемы может стать химический
аэрозоль против мышей или мотоцикл. Более
того, усовершенствованный мотороллер
не пойдет на рынке, если производитель
не примет мер, чтобы сделать его привлекательным
с помощью дизайна и цены. Если он не организует
товародвижение по удобным каналам распределения
и не убедит людей в превосходных качествах
своего изделия, то он потерпит крах.
Таблица 3. Концепция совершенствования
сбыта (интенсификации коммерческих усилий).
Год |
1930-1950 |
Основная идея |
Развитие сбытовой сети, каналов
сбыта |
Основной инструментарий |
Сбытовая политика |
Главная цель |
Интенсификация сбыта товаров
за счет маркетинговых усилий по продвижению
и продаже товаров |
Данную концепцию можно представить
в виде следующей схемы:
Рациональное производство
Продукт высокого качества
Активизация рынка
Повышенный спрос
Дополнительная прибыль.
Этого подхода придерживаются многие
производители. Концепция интенсификации
коммерческих усилий построена на том,
что при прочих равных условиях достигается
активизация внимания к товару на рынке,
которое дает преимущества перед конкурентами.
Потребители не будут покупать товары
организации в достаточном количестве,
если она не предпримет значительных усилий
в сфере сбыта и стимулирования.
Агрессивно используют концепцию
интенсификации коммерческих усилий применительно
к товарам повседневного спроса, о приобретении
которых покупатель долго не раздумывает.
В этих отраслях деятельности разработаны
и доведены до совершенства различные
приемы выявления потенциальных покупателей.
Практикуют жесткую продажу и в отношении
других товаров, таких, как автомобили.
Цель - заставить клиента совершить
покупку как можно скорее.
Долгосрочные результаты деятельности
предприятия, руководствующегося этой
концепцией, часто могут быть неблагоприятны.
Таблица 4. Концепция традиционного
маркетинга.
Год |
1960-1980 |
Основная идея |
Произвожу то, что нужно потребителю |
Основной инструментарий |
Комплекс маркетинга-микса,
исследование потребителя |
Главная цель |
Удовлетворение потребностей
целевых рынков |
Маркетинговая концепция построена на
том, что необходимо производить тот товар
и в таком количестве, который можно продать.
Данную концепцию можно представить в
виде следующей схемы: Исследование потребностей
Формирование программы
Выпуск продукции
Реклама, продажа
Повышенный спрос
Дополнительная прибыль.
В данном случае маркетинговые мероприятия
начинаются с выявления реальных и потенциальных
покупателей и их потребностей. Согласно
этой концепции цели предприятия, особенно
долгосрочные, могут быть достигнуты только
благодаря исследованию потребностей
и желаний групп потребителей, которым
предприятие направляет и предлагает
изделия и услуги, удовлетворяющие их
по качеству и эффективности.
Маркетинговая концепция обязывает:
• производить то, что можно
продать, вместо попыток продать то, что
можно произвести;
• любить потребителя, а не свой
товар;
не продавать товары, а удовлетворять
потребности;
• изучать не производственные
мощности, а потребности рынка и разрабатывать
планы их удовлетворения;
• адаптироваться к изменениям
в структуре и характеристиках потребителей;
• оценивать воздействия конкуренции,
государственного регулирования и другие
внешние воздействия по отношению к фирме;
Согласно традиционной маркетинговой
концепции, продажа - это средство общения,
коммуникации и изучения потребителей,
и, если они остаются недовольны, необходимо
менять общую политику, а не процесс продажи.
Концепцию интенсификации коммерческих
усилий и концепцию маркетинга часто путают
друг с другом. Т. Левитт разграничивает
их следующим образом.
Коммерческие усилия по сбыту
- это забота о нуждах продавца. Это забота
о превращении его товара в наличные деньги.
Маркетинг - это забота
об удовлетворении нужд клиента посредством
товара и факторов, связанных с созданием,
поставкой и, наконец, потреблением этого
товара. Она и вознаграждается прибылью.
Таблица 5. Концепция социально-этичного
маркетинга.
Год |
1980-1995 |
Основная идея |
Произвожу то, что нужно потребителю,
с учетом требований общества |
Основной инструментарий |
Комплекс маркетинга -микса,
исследование социальных и экологических
последствий от производства и потребления
производимых товаров и услуг |
Главная цель |
Удовлетворение потребностей
целевых рынков при условии сбережения
человеческих, материальных, энергетических
и других ресурсов, охраны окружающей
среды |
Данную концепцию можно представить
в виде следующей схемы:
Исследование потребностей общества
Исследование потребностей отдельных
потребителей
Формирование программы
Выпуск продукции
Реклама, продажа
Повышенный спрос
Дополнительная прибыль.
Социально-этичный маркетинг
- явление настоящего времени. Задача организации,
согласно данной концепции, - установить
нужды, потребности, интересы целевых
рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность
более эффективными и более продуктивными,
чем у конкурентов, способами. При этом
одновременно обеспечивается сохранение
или укрепление благополучия потребителя
и общества в целом.
Фирму Кока-кола считают высокоответственной
корпорацией, которая производит прекрасные
безалкогольные напитки, удовлетворяющие
вкусам потребителей. Но организации защиты
интересов потребителей предъявляют ей
обвинения в том, что кока-кола обладает
малой питательной ценностью и содержит
сахар и кофеин, вредные для здоровья.
Эти и подобные обстоятельства
и вызвали появление концепции социально-этичного
маркетинга. Данная концепция требует
от предприятия увязки в рамках политики
маркетинга трех факторов, а именно: получение
прибыли, удовлетворение потребностей
потребителей и улучшение общего благосостояния
людей.
Таблица 6. Концепция маркетинга
взаимодействия.
Год |
С 1995 года по настоящее время |
Основная идея |
Произвожу то, что удовлетворяет
потребителей и партнеров |
Основной инструментарий |
Методы координации, интеграции
и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса |
Главная цель |
Удовлетворение потребностей
потребителей, интересов партнеров и государства
в процессе их коммерческого и некоммерческого
взаимодействия |
Новая концепция управления
маркетингом на рынках товаров и услуг
была предложена в 80-е годы шведскими учеными
и названа маркетингом взаимодействия. Факторами,
стимулирующими развитие новой системы
взглядов, стали постоянный рост сферы
услуг и всепроникающее развитие информационных
технологий.
Отражением первого фактора
является развитие отрасли сервисного
предпринимательства. За рубежом будущее
общество называют сервисным, так как
считается, что более половины национального
продукта в мире будет производиться в
сфере услуг. Переход к сервисному обществу
означает, что, как и в эпоху промышленной
революции, потребуются новые управленческие
и организационные решения в маркетинге,
новые методы управления взаимоотношениями
между людьми: работниками фирмы и клиентами,
покупателями.
В условиях развития сервисной
конкуренции возникает необходимость
новой организационной логики предпринимательства
по сравнению с индустриальным обществом.
Услуги становятся источником конкурентного
преимущества, независимо от того, где
они оказываются: в промышленности
(техническое обслуживание и ремонт, обучение
персонала, консультации, обеспечение
материалами и т.д.) или в традиционной
сфере услуг (банки, туризм, гостиницы,
рестораны и т.д.).
В такой ситуации возникает
необходимость нового подхода к управлению,
маркетингу, персоналу, финансам. В связи
с этим маркетинг не может оставаться
отдельной функцией, присущей только специалистам
в данном вопросе. Его роль и значение
расширяется, то есть наряду с исследованием,
планированием, стимулированием сбыта
и распределения появляется функция взаимодействия
с покупателем. Такое взаимодействие,
долгосрочные взаимоотношения с клиентом
обходятся намного дешевле, чем маркетинговые
расходы, необходимые для усиления интереса
к товару или услуге фирмы у нового клиента.
Например, известно, что завоевание нового
клиента обходится фирме в 6 раз дороже,
чем организация повторных продаж уже
существующему. А если клиент ушел неудовлетворенным,
то повторное завоевание его внимания
будет стоить фирме в 25 раз дороже.