Основная идея маркетинга взаимодействия
состоит в том, что объектом управления
становится не совокупное решение, а отношения
- коммуникации с покупателем и другими
участниками процесса купли-продажи. Поэтому
единственный способ удержать потребителя
- это индивидуализация отношений с ним,
что возможно на основе развития долгосрочного
взаимодействия партнеров. В этом контексте
отношения становятся важнейшим ресурсом,
которым владеет компания наряду с материальными,
финансовыми, информационными, человеческими
и другими ресурсами. Отношения, как результат
эффективного взаимодействия, становятся
продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный
и информационный ресурсы - главные факторы
непрерывности рыночных отношений.
Постоянное развитие теории
маркетинга привело к пониманию того,
что маркетинг - это комплексная и сложная
система, управляя которой, необходимо
воздействовать на все ее элементы. Наиболее
передовые компании стали рассматривать
свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих
методов, включающих пять основных направлений.
Концепция маркетинг-микс, концепция
5Р (зародилась в 60-е гг., получила широкое
распространение в 80-90-е гг.)
Маркетинговая деятельность
развивается системно, по нескольким направлениям.
• Product , товарная
политика фирмы (товарный маркетинг)
-ориентированная на рынок разработка
ассортиментного ряда товаров, их свойств
(качества), упаковки, имиджа марки и т.
д.
• Price , ценовая
политика компании (ценовой маркетинг)
-ориентированная на рынок разработка
уровня и поведения цен, ценовых методов
стимулирования сбыта.
• Promotion , продвижение
товара (маркетинг коммуникаций) -система
информирования потенциальных клиентов,
создания положительного мнения о товаре
и фирме посредством разнообразных методов
стимулирования сбыта (реклама, сервис
и т. д.).
• Place , место и
время продажи, товародвижение (сбытовой
маркетинг, дистрибьюция) - выбор оптимальных
каналов сбыта и торговых посредников,
организация хранения и транспортировки
товара.
• People , продавцы
и покупатели товара (маркетинг отношений)
- разработка кадровой политики компании
(подбор и обучение персонала, ориентированного
на клиента и цели фирмы), формирование
потенциальных клиентов.
Концепция 5Р (комплекс) на практике
реализуется в структуре функционального
маркетинга.
Рис.1. Структура функционального
маркетинга.
Маркетинг |
Маркетинговые исследования |
Маркетинговый инструментарий |
Товарная политика |
Ценовая политика |
Сбытовая политика |
Политика коммуникаций |
Потребитель (спрос, рынок) |
В заключение обзора концепций
маркетинга необходимо отметить, что маркетинг
взаимодействия не единственная концепция,
которой может следовать фирма в современном
мире. Выбор одной из приведенных выше
концепций определяется доминирующим
видом маркетинговой деятельности, факторами
конкурентного преимущества, чувствительностью
покупателей к изменению цен и рядом других.
2. Понятие целевого
сегмента, цели сегментации.
Использованию предпринимателями
в своей практической деятельности технологии
сегментирования в известной мере способствовало
открытие закона Парето (закон 80/20), выводы
которого основаны на статистических
исследованиях, согласно которому 20% потребителей
покупают 80% товаров определенной марки,
представляя обобщенную группу целевых
потребителей, в силу определенных причин
ориентированных на данный товар. Остальные
80% потребителей приобретают 20% товара
данной марки и не имеют четкого выбора,
они, скорее всего, совершают случайные
покупки. Практический вывод из этого
закона состоит в том, что предприниматели
должны ориентировать свое производство
и всю маркетинговую деятельность именно
на эти 20%.
Сегментация рынка является
одним из основных направлений маркетинговой
деятельности , позволяющая аккумулировать
средства предприятия на определенном
направлении своего бизнеса и один
из самых важных и ответственных участков
деятельности специалистов по маркетингу.
Следующее изречение - наглядное тому
подтверждение: «Если фирма не сумеет
разбить рынок на сегменты, рынок разобьет
на сегменты фирму».
Рис.2. Общая схема сегментации
рынка.
Установление принципов сегментации
Определение методов сегментации
Определение критериев сегментации
Выбор целевого рынка
Выбор целевого сегмента
Позиционирование товара
Подобная схема сегментации
рынка носит общий характер и может быть
применена при планировании различных
направлений маркетинговой деятельности.
Отметим, что приведенная схема
сегментации рынка соответствует подходу,
предложенному Ж.-Ж. Ламбеном и учитывающему
проведение макросегментации для выявления
базового (целевого) рынка и микросегментации
для определения целевого сегмента предприятия.
Микросегментация – это деление
целевого рынка на более мелкие сегменты
для определения наиболее приоритетных
из них, исходя из ресурсов компании и
привлекательности самих сегментов.
Целевой рынок - это потенциальный
рынок фирмы, который определяется совокупностью
людей со схожими потребностями в отношении
конкретного товара или услуги, достаточными
ресурсами, а также готовностью и возможностью
покупать.
Целевой сегмент - это группа [потенциальных] потребителей
продукта. Это однородная группа потребителей
целевого рынка фирмы, обладающая схожими
потребностями и покупательскими привычками
по отношению к товару фирмы.
Сегментация
рынка - это деятельность по выявлению потенциальных
групп потребителей конкретного товара
предприятия.
Цeлевой
сегмент - один из сегментов рынка,
выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга.
Целевым для предприятия или фирмы может
быть выбран сегмент, являющийся таковым
по нескольким критериям, которые компания
считает для себя наиболее значимыми в
данный период времени. Важно помнить,
что лишь в редких случаях можно определить
целевой сегмент с помощью одного критерия.
Наиболее распространенными критериями
определения целевого сегмента являются
следующие.
1. Размеры
(емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка означает совокупный
максимально возможный объем продаж определенной
товарной группы всем представителям
данного сегмента за определенный период
времени. Емкость может измеряться в натуральных
показателя или денежных, также иногда
емкость сегмента могут обозначать в процентах
от общей емкости рынка. Обычно емкость
определяется через произведение количества
представителей целевого сегмента на
удельное потребление, либо максимальный
бюджет (годовой, месячный) выделяемый
в среднем потребителями на данную товарную
группу.
2. Доступность
сегмента для предприятия. Доступность сегмента рынка определяется
тем, насколько реально для компании наладить
каналы сбыта продукции для данного сегмента,
физическая возможность и стоимость поставок
товаров (их складирования и хранения)
или оказания услуг в географических районах,
характерных для целевого сегмента. Доступность
зависит от наличия достаточного количества
заинтересованных посредников или собственных
точек продаж, чтобы обеспечить доступность
продукта в необходимых количествах представителям
целевого сегмента.
3. Перспективность
сегмента. Выбранный в качестве целевого, сегмент
рынка должен не только иметь необходимую
емкость уже сейчас, но и перспективы роста
в обозримом будущем. Выбор целевого сегмента
является стратегическим решением, поэтому
в первую очередь должны учитываться долгосрочные
перспективы работы на этом сегменте.
Необходимо выполнить прогноз факторов,
которые влияют на численность представителей
сегмента и их удельное потребление, чтобы
определить тенденции изменения емкости
сегмента в будущем.
4.
Доходность или рентабельность сегмента.
Для оценки определяется возможная цена
продукта при работе на этом сегменте
рынка и его себестоимость (включая логистические
издержки), учитывая адаптацию продукта
для этого сегмента. Для оценки может использоваться
один или совокупность стандартных финансовых
показателей: выручка, рентабельность
продаж, рентабельность инвестиций, прибыль
в абсолютном выражении, капитализация
компании, рентабельность активов и т.п.
в зависимости от специфики компании и
ее стратегических приоритетов.
5.
Уровень конкуренции в сегменте.
Оценка уровня конкуренции в сегменте аналогична оценке уровня
конкуренции в отрасли. От уровня конкуренции
зависят потенциальные позиции компании
в этом сегменте, объем потенциальных
продаж и уровень рентабельности.
6.
Эффективность работы на выбранном сегменте
рынка. Речь идет о наличии у компании опыта
работы на выбранном сегменте рынка, соответствие продуктов, технологического потенциала и позиционирования бренда компании специфике сегмента, достаточность
ресурсов для работы на данном сегменте
рынка.
7.
Соответствие выбранного сегмента миссии
и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном
сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и
ключевой компетентности предприятия
или фирмы. Работа на данном сегменте рынка
должна не только быть выгодной, но и соответствовать
стратегическим приоритетам, ее главной
цели (миссии) на рынке и усилению ее ключевых компетенций.
8. Критерий существенности
сегмента – это оценка того,
насколько эта группа потребителей
устойчива по своим основным
объединяющим признакам. Является
ли данный сегмент растущим, устойчивым
или уменьшающимся, стоит ли на
него ориентировать свои производственные
мощности.
Самые перспективные сегменты
– рынки, способные обеспечить большой
объем продаж и имеющие высокие темпы
роста. Для выбора целевых сегментов нужно:
- Оценить доходность сегмента
и существующие барьеры входа в сегмент.
- Концентрироваться на таких
сегментах, в которых есть возможность
создать уникальное конкурентное преимущество
и в которых существует неудовлетворенный
спрос.
- Уйти из сегментов и не входить
на рынки, имеющие отрицательные тренд
продаж.
- Обращать внимание на уровень
конкуренции в отрасли и вероятность возникновения
ценовых войн.
Компания может выбрать 5 уровней
охвата целевых сегментов:
Табл. 1. Уровни охвата
целевых сегментов
Концентрация усилий на одном
сегменте |
проведение концентрированного
маркетинга позволяет компании сосредоточить
все усилия удовлетворении потребностей
одного конкретного сегмента, достичь
высокого уровня лояльности |
Избирательная специализация |
означает фокусирование усилий
компании на нескольких привлекательных
сегментах рынка, которые могут быть как
сходными, так и различными |
Товарная специализация |
Заключается в концентрации
всех усилий компании на выпуске одного
товара, который впоследствии реализуется
на нескольких рыночных сегментах. |
Рыночная специализация |
Заключается в удовлетворении
всех до единой потребности в товаре у
целевого рынка или группы потребителей |
Полный охват рынка |
Придерживаясь стратегии полного
охвата рынка, компания стремится предоставить
всем группам потребителей все необходимые
товары |
Сегментация проведена успешно,
если выявлено рыночное окно или обнаружена
рыночная ниша.
Рыночное окно – группы потребителей,
чьи конкретные потребности не могут быть
прямо удовлетворены специально созданным
для этого товаром, а удовлетворяются
в результате использования других, аналогичных
товаров.
Ниша рынка (от латинского «nidus»
– гнездо) – представляет собой ограниченные
по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной
деятельности с резко очерченным кругом
потребителей. Рыночные ниши могут быть
достаточно прибыльными за счет высокого
уровня качества удовлетворения специфических
потребностей ограниченного круга потребителей
по повышенным ценам. Ниша рынка характеризуется
наличием следующих признаков:
- высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);
- небольшая и стабильная потенциальная
емкость рынка;
- значительное ослабление конкуренции.
Можно сформулировать три цели
сегментации.
Первая вытекает из того, что
фирма не в состоянии освоить весь рынок,
и вынуждена довольствоваться только
его частью. Выделив эту часть посредством
сегментации, она получает возможность
целенаправленно сконцентрировать свои
усилия на тех покупателей, которые окажутся
для нее наиболее привлекательными.