Эволюция концепций маркетинговой деятельности

И, тем не менее, для перемещения многих товаров наиболее рациональной является складская форма товародвижения. Складская форма товародвижения находит применение в основном при доставке в розничную торговую сеть товаров сложного ассортимента. При этом товары в целях их подсортировки следуют через складские звенья.

Различают однозвенную, двухзвенную и более складские формы товародвижения. Для определения складской звенности используют коэффициент, который рассчитывается путем отношения оптово-складского товарооборота к розничному обороту.

Необходимость разделения крупных партий товаров, поступающих от промышленности, проведения подсортировки товаров сложного ассортимента, создание в оптовом звене устойчивых переходящих запасов, гарантирующих регулярность и бесперебойность снабжения розничной сети, — все это вызывает потребность в промежуточных складских звеньях, возникающих на пути движения товара.

Под звеньями товародвижения, как уже отмечалось, понимаются склады оптовых и розничных торговых организаций и предприятий, осуществляющие получение, хранение, подсортировку, комплектование и отпуск или отгрузку товаров в магазины. [3]

Рационализация товародвижения идет по пути устранения излишних звеньев между производством и розничной торговлей. При использовании складской формы товародвижения стремятся к тому, чтобы на пути движения товаров из производства в розничную сеть было не более одного складского звена, территориально приближенного к пунктам снабжения.

Однозвенное товародвижение характерно в настоящее время для ряда крупных городов нашей страны. Строительство крупных зональных складов в ближайшей перспективе позволит шире распространить эту форму товародвижения.

Двухзвенное товародвижение пока еще достаточно широко распространено при снабжении торговой сети небольших городов или сельских населенных пунктов.

Для установления рациональности товародвижения рассчитывается коэффициент звенности товародвижения - показатель среднего числа складов, через которые проходят товары от производственного предприятия до магазина.

Коэффициент звенности определяется как отношение валового (суммы складского и розничного) оборота к розничному за минусом единицы:

Складской оборот рассчитывается по поступлению товаров на склады оптовых и розничных предприятий, а розничный — в магазины. Исключение единицы связано с тем, что в обороте не учитывается прохождение ими кладовых магазина. При транзитном товародвижении коэффициент складской звенности равен нулю.

Выбор формы движения товаров обусловливается экономической целесообразностью, выявляемой путем конкретных расчетов затрат по товародвижению.

Каналы товародвижения

Одним из требований к рациональной организации товародвижения является обеспечение кратчайших путей движения товаров. С учетом форм и звенности формируются каналы товародвижения, выбор которых определяет рациональный и кратчайший путь движения товаров.

Под каналом товародвижения понимаются звенья (организации и лица), через которые проходит товар при движении (или перепродаже) от производителя к потребителю.

Каналы товародвижения выполняют различные функции. Они обеспечивают информацию о характеристиках и нуждах потребителей, существующих и новых товарах, устанавливают контакты с потенциальными покупателями, влияют на решения по ценообразованию, изыскивают и используют финансовые средства но покрытию затрат на продвижение товаров.

Различают прямые и косвенные каналы.

Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников, т.е. прямо в магазины. Такая система позволяет контролировать весь процесс, обеспечивает тесный контакт с потребителем, а следовательно, более полную информацию о его вкусах и привычках, но требует разветвленной системы управления и больших затрат.

Косвенные каналы товародвижения связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемешается от производителя, и которые затем реализуют его потребителям. На нижеследующей схеме приведены наиболее часто встречающиеся варианты каналов товародвижения.

Рис. 1. Возможные варианты товародвижения

 

 

Они могут быть простыми, основанными на устном договоре между производителем и местным розничным магазином, исложными, базирующимися на контрактных соглашениях, в которых оговариваются ценовая политика, условия продажи, размер комиссионных, структура услуг и ответственность, продолжительность и условия прекращения контракта и т.п.

Преимущества этой системы связаны с подробными знаниями о рынке. Посредники (оптовые базы, склады) берут на себя функции хранения товаров, снижают риск из-за отсутствия товаров в продаже.

Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной. Длина канала товародвижения определяется числом независимых посредников, последовательно осуществляющих продвижение товара. Чаще всего встречаются одноуровневые (один посредник — розничное звено), двухуровневые (два посредника — оптовое и розничное звенья), трехуровневые (три посредника — крупный оптовик, мелкий оптовик, розничное звено) каналы.

Ширина канала товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне.

Производитель может придерживаться трех возможных подходов к решению вопроса о числе посредников.

При интенсивном распределении стремится обеспечить наличие запасов своих товаров у возможно большего числа предприятий. Такой подход обеспечивает максимально широкое распространение товара и удобство для покупателей.[5]

Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренное резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы.

Избирательное (селективное) распределение и сбыт - нечто среднее между указанными выше подходами. Производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что даст ему возможность сочетать престижный образ товара с хорошим объемом продаж и контролем над движением товаров.

Выбор канала зависит от:

• характеристик товара (на каком рынке продается, какое поведение типично для его покупателей, какие услуги требуются при его продаже и т.п.);
• масштабов производства продукции, от ее конкурентоспособности, текущей и перспективной политики фирмы, устойчивости ее положения в отрасли;
• характеристик самих каналов сбыта (величина торговых расходов, степень охвата торговой сети, предполагаемый объем и зона сбыта, финансовое положение и технический уровень торгового посредника).

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Поэтому современный процесс товародвижения должен основываться на соответствующей подготовке товаров к продаже путем их фасовки, упаковки и комплектования необходимого ассортимента. Эти операции целесообразно осуществлять в производстве или оптовых базах, чтобы максимально освободить магазины от несвойственных им функций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Абрамова Г.П., Шигалин М.М., Семенова Е.И. и др. Маркетинг в АПК. - М.: Колос, 2002. - 240 с.

2 .Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: ОАО «Издательство Экономика», 2000. - 703 с.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 219 с.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2006. - 652 с.

5. Егоркин А.Ф. Основы маркетинга. - М., 2003. - 217 с.

6.  Романов А.Н. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. - 558 с.

7. Цыпкин Ю.П., Люминков А.Н. Агромаркетинг: Учебник. - М.: Колос, 2002. - 312 с.