Эволюция маркетинговой системы

1. Каждый из системных инструментов  управления маркетингом обладает  качествами, которые теряются, если  его использовать для воздействия  на потребителя отдельно, вне  связи с другими системными  инструментами. Например, снижение  цен на продукт вряд ли окажется  эффективным без соответствующих  изменений в политике его продвижения  и распределения.

2. Инструменты управления маркетингом,  используемые системно, обладают  такой результативностью воздействия  на потребителя, которая не  свойственна ни одному из них,  взятому в отдельности. Р. Акофф в своей работе “Планирование будущего корпорации” отмечает, в частности: “Функционирование системы больше зависит от того, как взаимодействуют друг с другом ее части, чем от того, как работает каждая из них независимо”. Это замечание, касаемое общих принципов функционирования систем, имеет прямое отношение и к системным инструментам маркетинга.

Эволюция концепций управления маркетингом, включая концепции  совершенствования производства (production concept), совершенствования товара (product concept), концепцию интенсификации коммерческих усилий (selling concept), была, в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска такого “рецепта” пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке. Весьма точно суть этого процесса отражал термин “маркетинг микс” (marketing mix), предложенный в свое время гарвардским профессором Нейлом Борденом. При разъяснении упомянутой выше пропорциональности соответствующих маркетинговых действий он образно сравнил системные инструменты управления маркетингом с ингредиентами теста — смеси для пирога, назвав их в этой связи маркетингом-микс.

По мере трансформации внешней  и внутренней среды субъектов, обострения конкурентной борьбы управленческие концепции  маркетинга субъекта, которые формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, поменяли свой управленческий “масштаб”. Как уже отмечалось, они стали “общими” не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетными в ее менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.

 
          1.3. Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.) 
 
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность. В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.    Происходящие процессы обусловлены такими причинами, как существенное ускорение научно-технического прогресса, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энергетической проблем и т.д. В середине 80-х годов ситуация на рынке складывалась таким образом, что условия процветания отдельных предприятий или страны в целом во многом зависели не только от уровня развития важнейших технологий, но и от эффективности использования самого маркетинга. В странах с высоким уровнем развития маркетинга достаточную эффективность его использования обеспечивают такие факторы, как высокие темпы развития инфраструктуры маркетинга, т.е. создание различных самостоятельных предпринимательских структур, занимающихся всем спектром вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью предприятий, на профессиональной основе; постоянное увеличение размеров инвестиций, направляемых на реализацию маркетинговых программ (удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров составляет около 25%, а новой продукции - до 70%); совершенствование технических средств маркетинга; использование различных составляющих маркетинга, а именно предпринимательской культуры, культуры маркетинга, качество маркетинга. 
Содержание понятия «качество маркетинга» еще не устоялось в научной среде. Профессор Кильского университета Клаус Брокхофф дал объяснение этому явлению.Качество маркетинга, по его мнению, отражает сумма философского, поведенческого, информационного аспектов, аспектов принципа действия, дифференциации, организационного и социального аспектов. 
Философский аспект означает приоритетное удовлетворение запросов покупателя или клиента, ориентацию на постоянное новаторство, приоритет долгосрочных целей деятельности над краткосрочными. 
Поведенческий аспект заключается в постоянной заботе об образе фирмы и ее продукции, стимулировании чувственного, а не рационального восприятия продукта. 
 
Информационный аспект предусматривает ориентацию на исследование рынка, формирование рынка на основе его значимости, разработку стратегии и тактики маркетингового поведения исключительно на основе результатов проведенных маркетинговых исследований. 
Аспект принципа действия означает применение комплексного системного маркетинга вместо одностороннего использования его отдельных функций. 
Аспект дифференциации основывается на политике рыночных ниш, использовании поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей. 
Организационный аспект предусматривает децентрализацию и гибкость управления. 
Социальный аспект заключается в ориентации деятельности фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, т.е. обеспечение соответствующих мер безопасности. 
В связи с тем, что маркетинг является динамической системой, он не может остановиться в своем развитии. Это обусловлено тем, что маркетинг развивался, и будет развиваться под влиянием происходящих изменений условий воспроизводства, реализации общественного продукта и функционирования капитала. Существуют следующие возможные направления развития маркетинга в ближайшие годы. 
Сверхмаркетинг. Его сущность состоит в том, что происходит концентрация усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению одной потребности. 
Мультимаркетинг предусматривает многоканальное товародвижение. 
Турбомаркетинг заключается в сокращении времени на создание нового товара, т.е. представляет собой ответную реакцию на выявленный спрос. 
Таргетинг (от англ. target - мишень) - переход к узкоцелевым маркетинговым программам, предусматривающим возможность оперативного реагирования с помощью комплекса маркетинговых мероприятий на сигналы рыночной среды при реализации сбытовых задач производителя. 
Индивидуализированный маркетинг - деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или даже конкретного человека. 
Можно с достаточной степенью уверенности утверждать, что индивидуализированный маркетинг, или максимаркетинг, по сути, представляет четвертый этап эволюции маркетинга.  

Также к концепциям этого этапа мы относим концепции собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем развитии уже в 50—70-х годах ХХ века, а также концепции маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в 70—90 годах ХХ века.

 \

 

 

1.5. Четвертый этап эволюции  маркетинга (1991 г. - настоящее время)

В настоящее время маркетинг развивается в условиях глобальных перемен в политической и экономической жизни, что требует пересмотра его целей и методов. 
Стратегии, которые еще вчера приносили успех, сегодня могут оказаться прелюдией к банкротству. 
Первой тенденцией в развитии маркетинга можно назвать расширение сферы его применения за счет некоммерческих организаций: учебных заведений, больниц, музеев, правитель-ственных и общественных организаций, а также религиозных объединений и политических партий. 
Практически все высшие учебные заведения России вклю-чили в состав своих специальностей экономические, финансовые и т. п. специальности, что резко обострило конкуренцию за абитуриента, особенно поступающего на обучение с возмещением затрат, то есть на коммерческой основе. Неудивительно, что успешное овладение методами маркетинга, разработка специфичных приемов ведения конкурентной борьбы стали одним из основных условий выживания на рынке образовательных услуг. Наряду с классической концепцией маркетинг-микса, предложенной Маккарти в 1960 г. (модель «4P» — «product» (товар), «price» (цена), «place» (методы распространения товара) и «promotion» (продвижение товара), вузы взяли на вооружение еще два «Р» — «public relations» (связь с общественностью) и «politics» (политику), предложенные Ф. Котлером в 1986 г., причем наиболее подготовленные и мобильные, в том числе и экономический факультет Ивановского государственного университета, стали использовать в своем маркетинге и седьмое «Р» — «person» (личность) как исключительно значимую составляющую процесса обучения. 
Ярким примером использования маркетинга в лечебной сфере является в России деятельность частного института микрохирургии глаза под руководством академика Федорова. 
Использование технологий маркетинга в избирательных кампаниях как в российских масштабах, так и на уровне регионов стало реальностью в последние 5 лет. 
Общественные и государственные организации продвигают в жизнь особо значимые для общества идеи (отказ от наркотиков и курения, защита прав покупателей, защита окружающей среды и т. п.) с помощью методов маркетинга. 
Данные примеры применения маркетинга в некоммерческих организациях можно продолжить, что говорит об открытии многообещающих возможностей для маркетологов. 
Второй значимой тенденцией развития маркетинга является бум информационных технологий. Одним из значительных инновационных успехов последнего десятилетия стал сверх-быстрый рост продуктивности использования возможностей цифровой обработки и передачи данных во всех сферах жиз-недеятельности общества, то есть внедрение мультимедиатех-нологий. Мультимедиатехнологии, базирующиеся на огромном увеличении использования компьютеров, новых телекоммуни-кационных и информационных технологий, служат базой воз-никновения интерактивных маркетинговых коммуникаций. Они позволяют использовать любой тип представления информации — от текстовой до мультимедийной (графической, аудиои видеоинформации). С использованием таких систем телекоммуникаций, как международная сеть ШТЕЯИЕТ (Интернет), отраслевые и внутрифирменные сети, любая информация может быть получена и распространена практически среди неограниченного числа потребителей, в любых сферах деятельности, особенно в так называемых информационных отраслях — в науке, образовании, политике, сфере отдыха, а также в сфере коммерции, логистике и т. д. 
Особенно эффективно применение мультимедиа технологий для потребителей (покупателей) и продавцов (производителей), расположенных вдали от промышленных, культурных и научных центров, так как они компенсируют недостатки месторасположения и трудности поиска информации. Щелкнув кнопкой «мышки» несколько раз, розничный продавец может подключиться к базе данных, чтобы узнать, какую вы водите машину, что читаете и какой сорт мороженого предпочитаете. 
Используя мощные компьютеры, продавцы создают детальные базы данных и применяют их для выхода на отдельных клиентов с предложениями, которые были специально разработаны для удовлетворения их потребностей, с учетом всех индивидуальных особенностей («Кухня по Вашему заказу», «Автомобиль в Вашей комплектации»). 
С новой волной развития средств рекламы и коммуникации, от телефонных датчиков, факсов и компакт-дисков до интерактивных теле и видеокиосков в аэропортах и торговых центрах, продавцы могут готовиться к «бою» за потенциальных клиентов, располагая точной информацией. Благодаря электронной торговле, потребители, в свою очередь, могут подбирать покупки, заказывать или оплачивать товары или услуги, даже не выходя из дома. От дисплея виртуальной реальности, где тестируется новый товар, до виртуального магазина, где продается этот товар, — бум компьютерных, телекоммуникационных и информационных технологий оказывает влияние на все аспекты маркетинга. 
По всей вероятности, Интернет — это самая эффективная новая технология, которая способствует развитию информационной супертехники и является ее ядром. Однако неоспоримым на сегодняшний день является факт, что лишь немногие фирмы получают прибыль от своей деятельности в Интернет. При ее использовании также возникают проблемы безопасности, гарантий конфиденциальности и защиты. Присоединяя свои внутренние компьютерные сети к внешнему миру, фирма подвергает их возможным нападениям хакеров. Рядовые же клиенты настороженно относятся к отправке своих номеров кредитных карточек и другой конфиденциальной информации, которую могут перехватить и незаконно использовать. Наконец, использование Интернет — это дорогостоящее удовольствие, так как приходится вкладывать большие деньги в аренду телефонных линий (кабельных или космических), мощные компьютеры, а также в специалистов по Интернет. 
Тем не менее молниеносная быстрота развития и расширения технологии Интернет показывает, что эти недостатки не отпугнули ее потребителей. «Предприниматели даже не собираются обсуждать вопрос, быть или не быть в Интернет, — говорил Мидори Чан, вице-президент по новым разработкам в компании 1п1егзе. — Не быть в Интернет... то же самое, что работать без телефона». 
Третьей тенденцией, влияющей на маркетинг, является ускорение глобализации экономических процессов. Благодаря научно-техническому прогрессу в последние десятилетия географические и культурные расстояния значительно сократились. Это позволило компаниям значительно увеличивать «географический» охват рынков, объем закупок и производства, что, в свою очередь, привело к усложнению управления всеми процессами, в том числе и в маркетинге. Глобализация экономики еще более усилила конкуренцию, особенно межнациональную. 
Глобальный маркетинг, реализуемый шведской розничной компанией по реализации мебели IKEA, помог ей вырасти от одной лавки в 1958 г. до 130 магазинов в 28 странах мира к концу 90-х годов. 
Компания MTV достигла в Америке своего потенциала за 10 лет и с 1990 г. обратила свой взор на Европу. 
Основанная в 1990 г., MTV Europe распространилась уже на 27 стран. Созданы и другие подразделения компании — MTV Asia, MTV Latino и MTV Japan. В целом MTV смотрят 240 миллионов семей в 63 странах мира. 
Второй составляющей глобализации, кроме продажи своих товаров, является покупка за границей сырья и комплектующих. Многие товары в связи с этим явлением являются по сути не национальными, а «гибридными» — их разработка, закупка сырья, производство комплектующих, окончательная сборка и маркетинг осуществлялись в нескольких странах. Телевизоры Sony собираются в Англии из деталей британского производства. Немецкий Mercedes собирает спортивные автомобили на своем заводе в Алабаме. 
В этих условиях множество компаний образует стратегические альянсы с иностранными фирмами, даже конкурентами, например, Microsoft и Dow Jones объединились в единую команду по разработке программного обеспечения для всемирных финансовых рынков. 
Изменения в мировой экономике (уменьшение реальной покупательной способности, рост безработицы, рост требований к качеству и др.), необходимость повышения уровня моральной и социальной ответственности за охрану окружающей среды и сбережение природных ресурсов для последующих поколений также являются значимыми факторами, влияющими на изменения в принципах, методах и способах современного маркетинга.В настоящий момент, по мнению целого ряда экспертов, реклама является вторичной и уступает тактике продвижения для всех, кроме крупных брендов, занимающихся, в первую очередь, реализацией потребительских, розничных  продуктов. На этом фоне, интернет маркетинг и социальные медиа стали неотъемлемой частью современного комплекса маркетинга. Помимо этого, нельзя не упомянуть еще один весьма важный аспект воздействия на уровень интерактивной взаимосвязи между компанией (брендом) и ее аудиторией — это проведение пресс-конференций, брифингов с участием широкого круга лиц, деловых встреч и переговоров. Все это можно назвать деятельностью, направленной на всестороннее проведение массовых мероприятий с целью привлечения наибольшего внимания со стороны потенциальных клиентов, а также заинтересованных в сотрудничестве партнеров. На сегодняшний день, на рынке по предоставлению услуг проведения массовых мероприятий существует немалое количество профильных компаний с богатой историей и опытом, поэтому эксперты не совсем правомерно относят такие компании к области, так называемого, «традиционного маркетинга.»

Заключение

 

Маркетинг затрагивает жизнь каждого  из нас. Некоторые считают, что маркетинг - это всего лишь реклама и продажа. Но это не так. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары и  услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни, а реклама, сбыт, привлечение  клиента - это всего лишь функции  и инструменты маркетинга.

Маркетинг включает в себя множество  самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, хотя на самом деле он сочетает в себе несколько видов  деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских  нужд для решения целей, стоящих  перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще  долго после акта купли-продажи.

Согласно маркетинговой теории существует набор определенных функций, которые выполняет маркетинг. Функции  представляют собой совокупность видов  деятельности, связанной с изучением  рынка, развитием ассортимента, формированием  каналов товародвижения на рынок, проведением  рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и  контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи  они позволяют успешно реализовать  принципы маркетинга.

В результате реализации аналитической  функции маркетинга определяется ниша фирмы на конкретном рынке.

Внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности  продукта тесно связанны между собой  в производственной функцией маркетинга.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются  такие, как достижение максимально  возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально  широкого выбора, максимальное повышение  качества жизни. Многие считают, что  целью должно быть именно повышение  качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все  большее число организаций в  сфере предпринимательства, в международной  сфере осознают, как именно маркетинг  способствует их более успешному  выступлению на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Маркетинг. Большой толковый словарь" / Под общ. ред. А.П. Панкрухина. - Омега-Л, 2009.
2. Маркетинг, Реклама, PR/Маркетинг в информационном обществе - [Электронный ресурс] - Д.С. Евстафьев, Н.Н. Молчанов– Режим доступа:http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Markinform/c8.html
3. Гольцов А.Н, Новиков С.А. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода. – М.: Книга, 2002. – 231с.: ил.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс,2000. – 468с.:ил.
5. http//www.aeroflot.ru
6. http://www.comprice.ru
7. http://www.key.ru
8. http://www.marketing-ua.com
9. http://www.bestreferat.ru/referat-192644.html
10. http://help-to-students.ru/complited/yearly_project-marketing-4927.html